Coraz mniej gazetek promocyjnych. Matka Ziemia byłaby wdzięczna, gdyby nie dyskonty
Już od kilku lat trwa odwrót od papierowych gazetek handlowych. Ich rolę przejęły aplikacje i strony internetowe poszczególnych sieci handlowych, jak i liczne aplikacje zbierające je wszystkie w jednym miejscu. Teraz większość sieci wciąż tnie koszty, zmniejszając ich ilość do druku, a także liczbę stron w swoich gazetkach, a to również oznacza, że klienci mają do dyspozycji mniej promocji. Zupełnie inną strategię obrały jednak dyskonty.
Jedną z rzeczy, które mnie najbardziej drażnią, to pozostawione w sklepowych wózkach lub koszykach siatki zrywki, jednorazowe rękawiczki do pieczywa i właśnie gazetki handlowe. Część osób wyjmuje je z wózków po wcześniejszych klientach i rzuca do kosza obok wózkarni na parkingu. Ale wystarczy podmuch wiatru, jak to wszystko zaczyna fruwać. Trochę jak w scenie z filmu American Beauty. Z tą jednak różnicą, że to nie jest jedna reklamówka, która tańczy na wietrze w towarzystwie jesiennych liści, a kilka i w dodatku przy dźwiękach szurania przemieszczających się papierowych gazetek po chodniku i parkingu.
W niektórych sklepach, jak np. w sieciowych drogeriach, jest praktyką, że umieszczają gazetkę w każdym koszyku. Pewnie na wszelki wypadek, gdybyście przeszli obojętnie obok półek z promocjami, to zerkając na taką gazetkę, jeszcze możecie się cofnąć i wrzucić do koszyka coś, co może nawet nie jest wam potrzebne, ale przecież takiej obniżce się nie odmawia. W koszykach ląduje czasami po kilka gazetek, bo klient najpierw sięga odruchowo po gazetkę na standzie, a później orientuje się, że taka sama już leży w koszyku.
Czytelnictwo w Polsce ograniczone do promocji i rabatów
Tymczasem ws. gazetek reklamowych są fatalne dane, które pokazują, że Polacy częściej sięgają po nie niż po książkę. Nie tak dawno, raptem kilka lat temu, media rozpisywały się na temat tego, jak wielkim hitem są w Polsce papierowe gazetki handlowe. Co w nich było tak niezwykłego? Liczby przedstawiały się tu w taki sposób, że drukowanie przecen na ser, mięso i papier toaletowy przebijały swoim nakładem niejedną gazetę, czasopismo czy nawet książkę. Z raportu Moja Gazetka i Listonic wynikało, że w 2018 r. ogólny nakład drukowanych gazetek promocyjnych wszystkich sieci handlowych wyniósł w naszym kraju niemal 6 mld egzemplarzy rocznie. W tym samym okresie wydrukowano jedynie ponad 151 mln wszystkich polskich dzienników, a bestsellerowe książki sprzedawały się, jak dobrze poszło, w nakładzie raptem ponad 100 tys. egzemplarzy.
Jednym z kluczowych czynników, że wciąż tak ochoczo sięgamy po gazetki handlowe, jest to, że są one po prostu darmowe. I często przybierają także inny format. Np. są mini czasopismami kulinarnymi z przepisami i poradami od znanych kucharzy i cukierników, czy nawet pełnowymiarowymi magazynami, jak np. miesięcznik Skarb w Rossmannie.
Inny aspekt, dlaczego klient sięga po gazetkę, to po prostu chęć zaoszczędzenia pieniędzy. Absolutnym hitem promocyjnym w gazetkach była jeszcze kilka lat temu łopatka wieprzowa bez kości, która w ciągu zaledwie jednego roku występowała w gazetkach wszystkich sieci ponad 600 razy. Widocznie jej promocyjna cena działała na Polaków jak magnes.
Sieci powoli każdego roku ograniczają nieco nakłady na gazetki, bo zwyczajnie chcą zaoszczędzić. Papier jest w cenie, a gazetki handlowe przecież drukowane są w kolorze, a to też podnosi cenę, albo na lepszym papierze, gdy drukują przepisy znanych kucharzy, a o całych książkach kucharskich nawet nie wspominam. I nie zapominajmy, że coraz więcej z nas przegląda te same gazetki w aplikacjach.
Jednak nie wszystkie sklepy rezygnują z tej formy reklamy.
Więcej o sieciach handlowych przeczytasz na Spider's Web:
Wy oszczędzacie na zakupach, sieci na gazetkach
To, jak sieci tną liczbę gazetek, postanowili sprawdzić eksperci z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX. Na podstawie niemal 7 tys. gazetek handlowych, wydanych w pierwszych półroczach lat 2022-2023, stwierdzili oni, że od stycznia do czerwca br. było ich prawie o 7 proc. mniej na rynku niż rok wcześniej. Mowa o materiałach promocyjnych aż ośmiu największych formatów, tj. dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience, cash&carry, drogerii i aptek, marketów budowlanych (DiY) oraz sklepów RTV-AGD.
Widać trend oszczędzania na wydawaniu tradycyjnych gazetek. Zaczął się on już kilka lat temu wraz ze wzrostem cen papieru, ale nie tylko. Wysoka inflacja dodatkowo podniosła koszty produkcji i samej dystrybucji. Sieci handlowe skłoniły się więc ku bardziej opłacalnym narzędziom cyfrowym, które pomału zaczynają dominować w tej kwestii – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.
Wyniki badania przedstawiają się następująco: sześć formatów zmniejszyło rdr. liczbę wydawanych gazetek. Wśród nich największe cięcie zrobiły sieci:
- cash&carry – o prawie 30 proc.,
- sklepy RTV-GD - o 23 proc.,
- markety budowlane – o prawie 13 proc.,
- sieci convenience – o blisko 8 proc.,
- hipermarkety – o niecałe 7 proc.
Z tej listy wyrywają się dyskonty i supermarkety, które odnotowały wzrosty (odpowiednio o ponad 14 proc. i 5 proc.).
Marcin Lenkiewicz z Grupy BLIX wyjaśnia, że większość segmentów przenosi swoje budżety marketingowe do kanałów cyfrowych, bo coraz częściej klienci zwłaszcza sieci cash&carry, sklepów z RTV-AGD oraz marketów budowlanych szukają informacji o promocjach online.
Natomiast dyskonty tradycyjnie łączą dystrybucję papierową z digitalową. Podniosły liczbę gazetek, bo działają na bardzo konkurencyjnym rynku pod względem codziennego docierania do konsumentów, robiących zakupy nawet kilka razy w tygodniu – mówi Marcin Lenkiewicz.
Coraz mniej stron w gazetkach
Nie tylko liczba gazetek maleje, ale także liczba stron. Z najnowszej analizy wynika, że w I półroczu br. było ich o ponad 4 proc. mniej niż rok wcześniej. I znowu największe spadki rdr. odnotowały hipermarkety i sieci RTV-AGD (odpowiednio o ponad 23 proc. i przeszło 22 proc.), następie drogerie i apteki (o ponad 9 proc.), markety budowlane (5,5 proc.), sieci cash&carry (ponad 5 proc.), a także supermarkety (nieco powyżej 2 proc.). I kolejny raz zupełnie odwrotnie jest w przypadku dyskontów, które rdr. zyskały niemal aż 32 proc. stron, z kolei materiały sieci convenience zostały poszerzone o niemal 2 proc.
Maciej Ptaszyński z Polskiej Izby Handlu (PIH) zwraca uwagę, że dyskonty w dużym stopniu opierają swoją komunikację na papierowych gazetkach. Zatem w ich przypadku duży wzrost liczby stron nie powinien nikogo dziwić.
Wynika to ze specyfiki tego biznesu i oczekiwań konsumentów. Generalnie w branży spożywczej sieci szeroko wykorzystują gazetki do komunikowania swoich promocji – zaznacza ekspert z PIH.
Mniej stron oznacza również mniej powierzchni do prezentowania promocji, dlatego ich liczba również automatycznie spadła - w I półroczu br. sieci handlowe zrobiły o ponad 12 proc. mniej promocji niż w analogicznym okresie ub.r. Wszystkie formaty cięły promocje: sieci ze sprzętem RTV-AGD o ponad 22 proc., hipermarkety o ponad 15 proc., sieci DIY o niemal 14 proc., drogerie i apteki o prawie 13 proc., sklepy convenience o ponad 10 proc., dyskonty o 9,5 proc., supermarkety o 9 proc., z kolei sieci cash&carry o niecałe 6 proc..
Zdaniem Marcina Lenkiewicza sieci handlowe nadal będą wprowadzały ograniczenia w zakresie drukowanych materiałów promocyjnych.
Będą przechodziły na cyfrową dystrybucję, w której liczba gazetek, stron i wielkość powierzchni promocyjnej nie są powiązane z cenami papieru i druku. W najbliższym czasie konieczne będzie ograniczenie kosztów w obliczu wciąż wysokiej inflacji – przewiduje Lenkiewicz.
Podobnego zdania jest Julita Pryzmont, która uważa, że wyższe koszty prowadzenia działań promocyjnych mogą skłaniać sklepy do ograniczenia liczby wydawanych gazetek, ich stron oraz powierzchni promocyjnej. Ponadto wpływ na to mogą mieć zmieniające się preferencje konsumentów, którzy coraz częściej korzystają z innych kanałów zakupowych, takich jak e-commerce. Zmniejszenie liczby gazetek może wpływać na percepcję promocji przez klientów, ale rzeczywisty wpływ na zachowania konsumenckie może być zróżnicowany.
Należy oczekiwać, iż gazetki nadal pozostaną ważnym elementem komunikacji dla sklepów spożywczych. Jednak koszt ich produkcji będzie powodował, że stopniowo będą zastępowane innymi rodzajami komunikacji – podsumowuje Maciej Ptaszyński.
