Biedronka spuściła z tonu. Już nie porównuje się do Lidla
Głośna wojna cenowo-marketingowa pomiędzy dwoma sieciami dyskontów przeszła na kolejny etap. W najnowszej gazetce Biedronki nie znajdziemy już przechwałki, że jest tańsza niż Lidl, lecz że jest „tańsza niż nasza droga konkurencja”. To najprawdopodobniej efekt pozwu, jaki Lidl szykuje przeciw Jeronimo Martins za – jego zdaniem – nieuczciwą konkurencję właściciela Biedronki. Sama sieć przekonuje, że dzięki jej działaniom nasz rynek należy do najbardziej konkurencyjnych w Europie.
„Tańsza niż nasza droga konkurencja”. Takie hasło Biedronka umieściła na swojej najnowszej gazetce promocyjnej i nie byłby to żaden news, gdyby nie bardzo gęsta atmosfera, w jakiej działa ostatnio dział marketingu tej sieci dyskontów. Koszykowa wojna cenowa pomiędzy Biedronką a Lidlem doszła już do takiego etapu, że dochodzenie w tej sprawie wszczął UOKiK, a Lidl szykuje pozew przeciw Biedronce.
Droga konkurencja
Nowość w gazetkowym haśle Biedronki polega na tym, że sieć już nie wymienia z nazwy Lidla jako rzekomo droższej sieci i nie zamieszcza jego logotypu. Dział marketingu Biedronki postanowił wykorzystać niezbyt odkrywczą grę słów, pisząc o „drogiej konkurencji” tej sieci. W kontekście całego zamieszania skojarzenie z Lidlem najwyraźniej ma być automatyczne.
Zapytaliśmy Biedronkę, skąd ta niespodziewana zmiana i rezygnacja z bezpośredniego uderzania w Lidla. Warto zaznaczyć, że Biedronka nie zrezygnowała z porównywania się z Lidlem, ponieważ w gazetce znalazło się zestawienie cen artykułów z koszyka zakupowego „Faktu”, które ma wskazywać na to, że wbrew twierdzeniom Lidla to Biedronka oferuje niższe ceny najpopularniejszych artykułów.
Więcej o sieciach handlowych w Polsce przeczytacie w tych tekstach:
Jako lider niskich cen, jesteśmy zdeterminowani, by oferować klientom wysokiej jakości produkty w najniższych na rynku cenach. W dużej mierze dzięki aktywnej polityce promocyjnej sieci Biedronka, do której dostosowała się nasza droga konkurencja, polski rynek handlu detalicznego należy do najbardziej konkurencyjnych w Europie – pisze Arkadiusz Mierzwa, dyrektor ds. komunikacji w sieci Biedronka.
Jak widać, przedstawiciel największej sieci detalicznej w Polsce, odpowiedział nam mocno wymijająco, ale dobre i to, bo na nasze zapytanie o zmianę strategii marketingowej Biedronki Lidl nie odpowiedział w ogóle. Warto jednak zwrócić uwagę, że w całej wielotygodniowej batalii wizerunkowej to Biedronka jest stroną bardziej aktywną, zaczepiającą swojego konkurenta, a Lidl przyjmuje bardziej defensywną pozycję.
Prawo nie zabrania
Reklama porównawcza nie jest w Polsce zabroniona, ale firmy decydujące się na taką strategię komunikacyjną muszą uważać, by podawane przez nie informacje były prawdziwe, ponieważ w przeciwnym razie ryzykują złamanie zapisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jak tłumaczył nam adwokat Krzysztof Witek z kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy, specjalizujący się w prawie ochrony konkurencji i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorcy pokrzywdzeni czynami nieuczciwej konkurencji mogą dochodzić swoich praw przed sądem.
Moim zdaniem zwykłe neutralne zestawienie ze sobą produktów dwóch konkurencyjnych przedsiębiorców nie narusza prawa. Dodanie jednak do takiego przekazu dodatkowych treści w rodzaju np. zwrotów deprecjonujących konkurenta może już wejść w sferę naruszenia prawa. W praktyce jednak każdy taki przypadek powinien być oceniany indywidualnie – podsumowuje mec. Krzysztof Witek.
