Influencerzy pod ostrzałem. Tłumaczymy, jak nie podpaść UOKiK
Codziennie w internecie można się natknąć na influencerów zachęcających do kupna różnych produktów. Jednak prowadząc działalność w mediach społecznościowych, trzeba pamiętać o obowiązujących przepisach prawa, o których często influencerzy nie mają pojęcia. Dlatego prokuratura stawia zarzuty za nielegalną reklamę, a Prezes UOKiK wlepia kary za krypciochy i wprowadzanie konsumentów w błąd.
Prawo regulujące prezentację i reklamę produktów oraz usług, jak również ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, mają pełne zastosowanie także w świecie cyfrowym. Co więcej, internet, z punktu widzenia prawa karnego, jest traktowany jako przestrzeń publiczna. Tego faktu często nie dostrzegają nie tylko influencerzy, ale również firmy zlecające im reklamę swoich produktów lub usług.
Ustawa alkoholowa zawiera zakaz reklamy bezpośredniej
Edyta Oleszczuk-Romańska, Associate w Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy uważa, że choć promocja piwa może wydawać się powszechna, polskie prawo nakłada na nią ścisłe ograniczenia, z którymi warto się zapoznać, planując kampanie reklamowe tego typu produktów. Co więcej, nawet reklama piwa bezalkoholowego może podlegać podobnym restrykcjom, jeśli nawiązuje nazwą lub wyglądem do popularnych marek alkoholowych.
Ustawa alkoholowa zawiera bowiem zakaz reklamy pośredniej, obejmujący nie tylko produkty, ale i działalność producentów alkoholu. Ograniczenia te dotyczą także reklamy produktów i usług, które w jakikolwiek sposób nawiązują do napojów alkoholowych, ich nazw, znaków towarowych czy opakowań - mówi Edyta Oleszczuk-Romańska, Associate w Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy.
I dodaje, że zakaz ten obejmuje również promocję firm, które w swoich działaniach reklamowych wykorzystują symbole powiązane z alkoholem.
Reklama mocniejszych alkoholi jest całkowicie zakazana, a przepisy zabraniają nie tylko bezpośredniej reklamy, ale również co do zasady wszelkich działań promocyjnych, które mogą kojarzyć się z mocnym alkoholem - tłumaczy Edyta Oleszczuk-Romańska.
Niewystarczające oznaczenie reklam może być uznane za naruszenie przepisów
Ekspertka z Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy wskazuje, że nawet jeśli przedmiotem reklamy nie są produkty wymienione w ustawie alkoholowej, należy pamiętać o ogólnych zasadach prezentacji i reklamy wynikających z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Kluczowe jest unikanie kryptoreklamy oraz wprowadzania konsumentów w błąd.
Zgodnie z Wytycznymi Komisji Europejskiej dotyczącymi interpretacji dyrektywy 2005/29/WE, przekaz handlowy musi być wyraźny i zrozumiały dla konsumenta, niezależnie od medium, za którego pośrednictwem jest realizowany. Ważne jest uwzględnienie kontekstu, umiejscowienia, harmonogramu, czasu trwania, języka, grupy docelowej i innych czynników - komentuje Edyta Oleszczuk-Romańska.
W jej ocenie reklamy muszą być oznaczone w sposób widoczny, aby przeciętny konsument, a zwłaszcza ten bardziej podatny na zagrożenia mógł jednoznacznie rozpoznać ich charakter. Niewystarczające oznaczenie reklam może być uznane za naruszenie przepisów.
Przykłady takich naruszeń to oznaczanie samego przedsiębiorcy bez wyraźnego wskazania, że jest to reklama, czy umieszczanie hashtagów na końcu długiego oświadczenia, które wymagają od użytkownika dodatkowych czynności, takich jak kliknięcie w link, dowiedz się więcej - twierdzi Edyta Oleszczuk-Romańska z Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy.
Aby prawidłowo oznaczać reklamy, warto skorzystać z zaleceń Prezesa UOKiK zawartych w Rekomendacjach z września 2022 r. Sugerowane sformułowania to:
- reklama,
- materiał sponsorowany,
- płatna współpraca.
Hashtagi tj.:
- #postsponsorowany,
- #materiałsponsorowany,
- #współpracareklamowa,
- #reklama,
- #materiałreklamowy.
Powyższe wyrażenia również rekomendowane są w Przewodniku po influencer marketingu opublikowanym przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska w październiku 2021 r.
Więcej wiadomości na temat prawa można przeczytać poniżej:
Należy wziąć pod uwagę Dyrektywę Omnibus
Ekspertka uważa, że prowadząc działalność w Internecie, należy także brać pod uwagę m.in. przepisy implementujące tzw. Dyrektywę Omnibus. Nowe regulacje już w 2023 r. znowelizowały m.in. ustawę o cenach, ustawę o prawach konsumenta oraz ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Obowiązki obejmują m.in. wymóg weryfikacji opinii konsumentów i informowania ich o metodach tej weryfikacji. Dotyczy to nie tylko sprzedawców, ale także innych przedsiębiorców umożliwiających publikowanie opinii o produktach, takich jak agencje marketingowe - wyjaśnia Edyta Oleszczuk-Romańska.
Wspomina również, że influencerzy również powinni zadbać o odpowiednie procedury, ponieważ działają w imieniu przedsiębiorcy, którego produkty lub usługi promują.
Zatem w przypadku, gdy udostępnia się możliwość dodawania opinii o produktach i usługach, powinno się weryfikować, czy pochodzą od osób, które kupiły produkt lub korzystały z danych usług. Konieczne jest także publikowanie zarówno pozytywnych, jak i negatywnych opinii - podpowiada ekspertka.
Przepisy dotyczą również opinii, które odnoszą się nie tyle do samych produktów i ich cech, ile do cech przedsiębiorców i jakości świadczonych przez nich usług, takich jak jakość, wiarygodność czy szybkość dostawy produktów. Obejmują one także o praktyki związane z fałszywymi obserwującymi, reakcjami i wyświetleniami.
W przypadku informowania o obniżce ceny istnieje obowiązek podania jako ceny odniesienia najniższej ceny tego towaru, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Obowiązek ten dotyczy każdego przedsiębiorcy, który informuje o obniżce, z wyjątkiem cen w obrocie między osobami fizycznymi.
Powyższe przykłady to tylko część z możliwych ograniczeń – przepisy dotyczące reklamy obejmują także, na przykład, wyroby medyczne. W zależności od przedmiotu zlecenia lub charakteru własnej działalności warto zweryfikować, jakie przepisy regulują prezentację i reklamę danych produktów i usług - zauważa Edyta Oleszczuk-Romańska.
Działalność internetowa, prowadzona w mediach społecznościowych, na blogach czy stronach internetowych, nie jest bowiem oderwana od obowiązującego prawa, bo erze cyfrowej coraz więcej reklam dociera do konsumentów za pośrednictwem kanałów internetowych. Organy nadzoru są tego świadome i prowadzą liczne działania monitorujące.
Konsumenci również stają się coraz bardziej świadomi swoich praw i mają narzędzia do zgłaszania nieuczciwych praktyk reklamowych. Brak profesjonalnej analizy prawnych aspektów kampanii reklamowej może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych oraz negatywnego wpływu na wizerunek - podsumowuje Edyta Oleszczuk-Romańska z Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy.
