Koniec ciasteczek. Zainwestuj w melisę, przed tobą wysyp dziwnych reklam

Google kończy z ciasteczkami. To już postanowione. Jak będzie wyglądała cyfrowa rzeczywistość bez ciasteczek w przeglądarce, z której korzysta ponad dwie trzecie Polaków? Tak zmiany na rynku reklamowym widzi Jarosław Łuczka, Product Owner w adQuery:

Arek Braumberger, Bizblog.pl: O co tak naprawdę chodzi z tymi ciasteczkami. Czy może Pan wyjaśnić, na czym polega zmiana?

Jarosław Łuczka, Product Owner w adQuery: Zacznijmy od definicji słynnych ciasteczek. To cookies, które każdy z nas świadomie lub mniej świadomie akceptuje, przeglądając stronę WWW czy serwis internetowy. Wyrażamy zgodę na to, abyśmy byli śledzeni w celu lepszego dopasowania komunikatów reklamowych do naszych preferencji. Jesteśmy więc śledzeni, ale za naszą zgodą. Z kolei same cookies to krótkie pliki tekstowe zapisywane w naszych przeglądarkach, które na przestrzeni lat stały się standardem identyfikacji i walutą wykorzystywaną w analizie naszych zachowań. Do tej pory firmy z branży reklamy internetowej opierały precyzję docierania właśnie na nich.

Ale ciasteczka znikną z tylko z przeglądarki Chrome.

Chrome ma w Polsce ponad 70-proc. udziału w rynku. I teraz proszę sobie wyobrazić, że reklamodawcy i firmy zajmujące się reklamami w naszym kraju, tracą 70 proc. przeglądu rynku i nie mogą zidentyfikować, czy dany użytkownik to młoda dziewczyna zainteresowana kosmetykami, czy starsza pani, która chciałaby wyremontować kuchnię.

Google zapowiedział wycofanie cookies w Chrome do końca 2024 r. Ostatnie dni przyniosły jednak nowe wiadomości i ta zmiana została przesunięta na początek 2025 r. Wygląda na to, że wycofanie nastąpi, tyle że trochę później. Przypomnijmy, że to już trzecia zmiana terminu i nie wiemy, czy na pewno ostatnia.

Jak pan ocenia decyzję Google'a. To zmiana z gatunku tych rewolucyjnych?

Zmiana na miarę rewolucyjnych zaczęła się już dawno, bo przedstawiciele Google już od 2020 roku zapowiadali, że firma nie będzie wspierać cookies. Google chce postawić na własne, alternatywne rozwiązanie identyfikacji użytkowników, czyli Privacy Sandbox, które ma nie tylko zastępować cookies, ale być także bardziej bezpieczne pod względem prywatności użytkownika w sieci.

Więcej wiadomości w Bizblog.pl o Google

Nietrudno domyślić się, że te zmiany najbardziej odczują firmy zajmujące się marketingiem internetowym. Ktoś jeszcze?

Wydawcy, właściciele portali i serwisów, platform technologicznych, specjalizujących się w reklamie internetowej. To właśnie oni stracą możliwość precyzyjnego targetowania reklam, ale także analityki i całej wiedzy o preferencjach i zainteresowaniach użytkowników sieci, którą dawały cookies. Stracić może każda z takich firm, która nie przygotuje się odpowiednio do tej zmiany, zignoruje ją, czy będzie czekała do ostatniej chwili na rozwiązanie od Google, czyli Privacy Sandbox. Wdrażanie nowych technologii w firmach wymaga czasu i odpowiedniego przygotowania, z założeniem potencjalnych trudności.

W jaki sposób digital poradzi sobie bez ciasteczek w Chrome?

Istnieje kilka możliwości reakcji na tę zmianę. Po zapowiedziach Google w 2020 r., niektórzy gracze zaczęli tworzyć własne rozwiązania, inni natomiast czekają na rozwiązanie od Google. To będzie duża zmiana, która będzie miała ogromne konsekwencje dla jakości kampanii reklamowych, ich analizy, budowania na ich podstawie modeli zachowań użytkowników czy ścieżek zakupowych.

Z tego wniosek, że branża reklamowa będzie musiała się nauczyć radzić bez ciasteczek.

Tak, co ciekawe, firmy próbują robić to na różne sposoby, więc na początku możemy spodziewać się lekkiego bałaganu. W skali makro, na przykład w Szwajcarii i Czechach, rynkowi gracze porozumieli się w sprawie jednego obowiązującego identyfikatora. Na tym jednak kończy się unifikacja, bo w pozostałych krajach tych rozwiązań będzie bardzo dużo.

Co jeszcze może być alternatywą dla ciasteczek?

Identyfikatory probabilistyczne, które potrafią doskonale sobie poradzić w precyzyjnym docieraniu z reklamą. Innym sposobem jest zbieranie danych w oparciu o identyfikator deterministyczny - to twarde dane, takie jak nasze miejsce zamieszkania, wiek, płeć czy wykształcenie. Jest ich na rynku niewiele i trudno jest na ich podstawie planować skuteczne kampanie. Naturalnie są wyjątki. Jak zapewne każdy się domyśla, Meta ma takich danych najwięcej i bardzo skutecznie potrafi z nich korzystać.

Te rozwiązania są przetestowane? Ktoś z nich już korzysta?

Niektóre identyfikatory probabilistyczne od lat realizują kampanie na rynku i doskonale radzą sobie bez cookies, co oznacza, że dla nich ta zmiana może być jedynie szansą na pozyskanie większej liczby reklamodawców. Pamiętajmy także o Privacy Sandbox, rozwiązaniu od Google, które ma być również skuteczne i precyzyjne. Prace nad nim trwają cały czas, a w proces zaangażowanych jest sporo firm, które zostały zaproszone do współpracy jako strategiczni partnerzy Google.

Czy zmiany wprowadzane przez Google w jakiś sposób zmienią reklamy w sieci?

Reklamy w internecie nie powinny się znacząco zmienić. Jedyne, co możemy odczuć jako użytkownicy, to gorsze dopasowanie do naszych preferencji czy zainteresowań. Wiele rozwiązań będzie na nas testowanych, ale w sposób dla nas nieinwazyjny. Reklam będzie tyle samo albo nawet więcej, bo konkurencja w walce o naszą uwagę jest duża i każdy chce nam sprzedać swoje produkty.