Wielki powrót gazetek promocyjnych. Sklepy zasypały nas ofertami
W pierwszym kwartale 2025 roku liczba gazetek promocyjnych wydanych przez sieci handlowe w Polsce wzrosła aż o 16,6 proc. rdr. To wyraźny sygnał powrotu do tradycyjnych narzędzi reklamowych. Sklepy robią to, by wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągnąć klientów szukających oszczędności.
W pierwszym kwartale 2025 roku sieci handlowe w Polsce wydały aż o 16,6 proc. więcej gazetek promocyjnych niż w analogicznym okresie rok wcześniej – wynika z najnowszego badania przygotowanego przez Hiper-Com Poland, Grupę BLIX oraz UCE Research.
Wzrost oznacza odwrócenie trendu z ubiegłego roku, kiedy to liczba takich publikacji spadła o 8,1 proc. Tym samym sklepy wracają do sprawdzonych narzędzi. Reklamują promocje, by przyciągnąć jak najwięcej klientów.
Powrót do sprawdzonych narzędzi
Autorzy badania podkreślają, że sieci handlowe sięgają po klasyczne formy komunikacji z klientem, po okresie cięć kosztów spowodowanych wysoką inflacją. Obok tradycyjnych papierowych gazetek rośnie też znaczenie e-gazetek, które coraz częściej towarzyszą kampaniom marketingowym.
Wzrost można tłumaczyć kilkoma czynnikami. Przede wszystkim widoczny jest powrót do klasycznych form promocji. Po wcześniejszym ograniczeniu kosztów, spowodowanym m.in. inflacją, sieci handlowe mogły pozwolić sobie na intensywniejsze kampanie, w tym również na dystrybucję gazetek i e-gazetek. Jednocześnie rosnąca konkurencja sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po wypróbowane narzędzia marketingowe – mówi dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX.
Z analizy wynika, że największy wzrost liczby gazetek zanotowały sieci typu cash&carry (36 proc.), sklepy convenience (28,4 proc.) i DIY (24,4 proc.). Nieco mniejszy wzrost odnotowano wśród hipermarketów (23,4 proc.) i dyskontów (7,1 proc.). Największe spadki dotyczą sklepów z RTV i AGD (–30,4 proc.) oraz drogerii i aptek (–16,9 proc.).
Promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta w warunkach hiperkonkurencji i spowolnienia gospodarczego. Konsumenci faktycznie odczuwają ten wzrost poprzez większą dostępność ofert i częstszą rotację promocji. To dowód na to, że klasyczne narzędzia marketingowe odzyskują znaczenie, jeśli są dobrze zintegrowane z cyfrowym doświadczeniem zakupowym – komentuje Karina Gręda z Hiper-Com Poland.
Kto zyskał, a kto traci?
Formaty, które odnotowały największe wzrosty, to te najbardziej podatne na zmiany w zachowaniach zakupowych – zarówno ze strony klientów indywidualnych, jak i biznesowych. Sieci cash&carry zwiększyły aktywność, by przyciągnąć klientów B2B, głównie z gastronomii i handlu. Z kolei sklepy convenience walczą o częstsze wizyty klientów lokalnych, DIY korzysta z rosnącego zainteresowania remontami. Słabszą dynamikę wzrostu zanotowały hipermarkety i dyskonty.
Dyskonty nie znalazły się w czołówce, ponieważ już wcześniej wydawały dużo gazetek promocyjnych. Hipermarkety natomiast, choć próbują wrócić do większej aktywności promocyjnej, tracą stopniowo znaczenie jako preferowane miejsce codziennych zakupów – analizuje dr Łuczak.
Więcej wiadomości na temat zakupów i promocji
W przypadku sieci RTV i AGD oraz w drogeriach dominującym trendem jest przenoszenie promocji do internetu.
Klasyczne, papierowe gazetki tracą na znaczeniu na rzecz wersji digitalowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych. Taki model promocji jest znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów – wyjaśnia ekspert z Grupy BLIX.
W przypadku drogerii i aptek dodatkowym czynnikiem ograniczającym działania promocyjne są regulacje prawne, zwłaszcza dotyczące suplementów i leków. Jednocześnie konsumenci coraz chętniej przeglądają gazetki cyfrowe na smartfonach czy komputerach.
