Reklamodawcy dyskryminują miasta powiatowe. To duży błąd
Reklamodawcy do tej pory zdecydowaną większość swoich wydatków na reklamę zewnętrzną wykorzystywali w ośmiu największych aglomeracjach Polski. Jednak z najnowszych danych opublikowanych w kwietniu przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej wynika, że z roku na rok potencjał Polski powiatowej jest większy, a kampanie reklamowe w mniejszych miejscowościach mogą być tańsze i zdobyć podobne zasięgi.
Billboardy i ich cyfrowe odpowiedniki czy inne formy reklamy zewnętrznej, jak ta umieszczana w środkach komunikacji lub na wiatach osiągnęła sprzedaż w 2023 r. w wysokości ok. 650 mln zł i była wyższa aż o ok. 17 proc. niż rok wcześniej. Klasyczna reklama outdoorowa np. billboardy lub plakaty głównie dzięki kampanii wyborczej urosła aż o 10 proc. To dla branży dobry prognostyk, bo przecież w 2024 r. jedne wybory mamy już za sobą, a kolejne są za pasem.
Firmy i marki skupiają się na reklamie w dużych ośrodkach miejskich
W raporcie można przeczytać, że w środkach komunikacji miejskiej sprzedano powierzchnie reklamowe za 40 mln zł i było to o 6,5 proc. więcej niż rok temu. Wzrost wiąże się z częściowym powrotem ekspozycji reklam w wagonach metra warszawskiego oraz technologiczną rewolucją cyfrową przy modernizacji nośników na stacjach.
Wpływ na wynik miało również wykorzystanie autobusów komunikacji miejskiej w kampanii wyborczej. Więcej reklam w autobusach i innych pojazdach komunikacji to również efekt uchwał krajobrazowych. Duże miasta zabraniając reklam wielkoformatowych, jednocześnie zezwalają na reklamę na swoich pojazdach, jak i wewnątrz nich.
Tak ogromny wpływ metra warszawskiego na przychody tego sektora reklamy pokazuje, jak bardzo firmy i marki skupiają się na reklamie w dużych ośrodkach miejskich. To dla reklamodawców na pewno świetne miejsce, generujące ogromne zasięgi w postaci nie tylko lokalsów, ale też turystów czy osób czasowo tylko zamieszkujących duże miasta. Jednak aż 85 proc. mieszkańców Polski tych materiałów nie widzi lub ma na to szansę tylko podczas wizyt w dużych aglomeracjach.
Jeszcze większy wpływ G8, czyli największych polskich aglomeracji - Warszawy, Krakowa, Wrocławia, Łodzi, Poznania, Gdańska, Szczecina i Lublina na rynek reklamy widać w przypadku reklamy DOOH, czyli nośników cyfrowych.
W Polsce w 2023 r. sprzedaż DIGITAL OOH wyniosła ok. 160 mln zł. i była wyższa aniżeli w 2022 r. o 49,3 proc. Co czwarta reklama zewnętrzna w Polsce miała postać cyfrową. Głównie umieszczana była w galeriach handlowych, ale też na wiatach przystanków, dworcach, lotniskach. W wielu miejscach, ale z reguły tylko w miastach z G8 stawiano również telebimy - wskazują autorzy raportu.
W wielu krajach nawet 60 proc. reklamy zewnętrznej umieszczana jest na takich nośnikach, bo dzięki temu rozwiązaniu na jednym urządzeniu można wyświetlać reklamy wielu marek. Do tego mogą działać niemal w czasie rzeczywistym i dostosowywać się nie tylko do pory dnia, ale też pogody. Takie reklamy w deszczu mogą nas zachęcać do wyjazdu na południe Europy, w spiekocie zaproponują zimny napój, a stojąc w korku, zachęcą do przesiadki do transportu miejskiego.
Rosnąca liczba nośników cyfrowych zarówno w galeriach handlowych, jak i na przystankach, czy dworcach sprawiła, że coraz więcej firm zainteresowało się tym formatem. Innowacyjność, dynamiczny i ciekawy przekaz oraz przyciągająca uwagę forma z dużym współczynnikiem zapamiętywalności to coś, co stało się niezwykle atrakcyjne dla firm planujących swoją kampanię. W przypadku reklam cyfrowych widzimy jednak całkowitą dominację grupy G8. Jeśli nie mieszkamy w okolicy dużej aglomeracji, niemal nie mamy szans ujrzeć tego typu promocji.
Reklama w małych miastach dostosowana do lokalnych potrzeb
Według Izby aż 20 proc. reklam dotyczyło handlu i tu warto też zwrócić uwagę na wpływ miast G8. Mimo, że w Polsce centra handlowe z funkcjami rozrywkowymi i gastronomicznymi historycznie powstawały w wielkich aglomeracjach, to dla wielu sieci handlowych kolejnym krokiem było tworzenie odnogi w mniejszych miastach w postaci parków handlowych. To ważne, bo sprzedaje się w nich nadal trzy razy więcej niż poprzez sklepy internetowe. Do tego są też agregatami widowni reklam.
Według danych z raportu IGRZ w miastach G8 jest ok. 250 galerii handlowych, a mieszka w nich ok. 27 proc. ludzi. Natomiast w grupie miast poniżej 100 tys. mieszka ok. 24 proc. i jest w nich niemal tyle samo parków z funkcją sprzedażową.
W grupie najmniejszych polskich miast siła nabywcza jest mniejsza co prawda o ok. 8 proc., ale suma potencjałów jest naprawdę porównywalna. Dziwi to, że reklamodawcy nie chcą w pełni go wykorzystać. Tym bardziej że promocja w mniejszych ośrodkach jest tańsza, więc odpowiednio umieszczona reklama może przynieść nam sukces przy niższych kosztach - podają autorzy badania.
W największych miastach liczba reklam jest tak duża, że ludzie zdecydowanie rzadziej zwracają na nie uwagę. Również, dlatego że otacza ich zdecydowanie więcej różnych bodźców. Zagęszczenie przypadkowych, chaotycznych i często amatorskich plakatów, tablic czy nawet billboardów jest spore, ale tym samym istnieje spora szansa, że to profesjonalna kampania, ale z regionalnym wydźwiękiem, zostanie w pełni zauważona.
Reklama w małych miastach dostosowana do lokalnych potrzeb może bowiem budować również silne więzi z klientami. Pod warunkiem, że stworzona zostanie na podstawie spersonalizowanej relacji z odbiorcami. Przykłady można mnożyć, używając lokalnych legend, specyficznego słownictwa czy miejsc charakterystycznych tylko na konkretnym obszarze. Marka może zaistnieć też w trakcie wydarzeń, które w dużym mieście nawet nie zostanie odnotowane, a dla tubylców stanowią ważny aspekt budowania więzi społecznych.
Natomiast w miastach G8 szum reklamowy wywołany jest większą gęstością zabudowy, co oznacza więcej miejsc, gdzie mogą być umieszczane reklamy. Mamy tam też więcej małej architektury typu przystanki, czy słupy, które są wypełnione nie tylko reklamami, ale także różnymi innymi treściami, które w wielkomiejskim gwarze przestają być zauważane.
Konsumenci w mniejszych miastach poruszają się inaczej, szum reklamowy jest mniejszy, więc ich podatność na przekaz reklamowy również jest zwiększony. Pozwala to na wyróżnienie się i zyskanie większej uwagi odbiorców. Tym samym jest to też szansa dla lokalnych firm, które chcą zostać zauważone w swojej okolicy, ale też dużych marek.
Więcej wiadomości na temat biznesu można przeczytać poniżej:
Celem kampanii outdoorowych jest zasięg i budowanie świadomości na temat marki
Co ważne, kroki podejmowane w organizacji kampanii w małych miastach są podobne do tych, które wykorzystuje się w promocji ogólnopolskiej z zastrzeżeniem, że liczbę i lokalizację nośników należy jeszcze precyzyjniej dostosować do charakterystyki danego obszaru i ich mieszkańców. Jednocześnie też można tworzyć ogólnopolską kampanię, ale z przekazem dostosowany do konkretnego miasta, powiatu, gminy, a nawet dzielnicy. Dzięki dokładnemu dopasowaniu powierzchni reklamowych można uzyskać zasięgi na miarę tych wielkomiejskich.
Warto pamiętać, że celem kampanii outdoorowych jest zasięg i budowanie świadomości na temat marki. Skuteczność zatem tej formy reklamy będzie przejawiać się tylko i wyłącznie z liczbą odbiorców, do których byliśmy w stanie dotrzeć.
Przykładem może być kampania dla firmy zajmującej się odnawialnymi źródłami energii dla mieszkalnictwa jednorodzinnego, która wygenerowała aż 1,2 mln kontaktów dziennie, co przełożyło się na ponad 37 mln kontaktów miesięcznie. Jak udało się to osiągnąć?
W pierwszych krokach przeprowadzono szczegółową analizę m.in. grupy docelowej - właścicieli domów jednorodzinnych, topografii wszystkich miast powiatowych, punktów zainteresowania oraz popularnych szlaków komunikacyjnych. To pozwoliło na efektywne rozmieszczenie reklam. Wykorzystano ponad 90 nośników, zwracając uwagę na ich lokalizację, zgodność z grupą docelową oraz wysoką widownię. Reklamy firmy pojawiły się w miejscach, w których występowała zwiększona liczba domów jednorodzinnych, a także w pobliżu dróg wjazdowych do miejscowości, w których występuje głównie zabudowa jednorodzinna.
