Polskie kosmetyki brylują za granicą wśród najbardziej znanych marek. Jak to się stało?
PKO Bank Polski opublikował raport, który pokazuje, że polska branża kosmetyczna mocno wjeżdża na rynki zachodnie, konkurując z największymi markami premium. Jednak aby pozostać na topie, polskie firmy muszą baczniej analizować światowe rynki, budować rozpoznawalność marki w mediach społecznościowych oraz być dostępne w sprzedaży internetowej. A co jest główną zaletą naszych kosmetyków? Eksperci wskazują, że naturalny skład i stosunek jakości produktu do ceny.
Polska ma kosmetycznych ambasadorów, którzy są stawiani na półkach razem z markami premium – Inglot, Everline, Farmona czy Bielenda. Ale też mniejszych producentów, którzy zdobywają dopiero sympatyków jak białostockie Cztery Szpaki lub radomska Nutridome.
Ze styczniowego raportu banku PKO wynika, że w 2022 r. Polska była 14. światowym eksporterem kosmetyków z udziałem na poziomie 2,7 proc., czyli zbliżonym do średniego udziału notowanego w poprzednich czterech latach. Gdy weźmiemy jednak pod uwagę to, że ten sam rok przyniósł całej branży kosmetycznej 16,7 proc. wzrost globalnej sprzedaży, to widać ogromne pole do zagospodarowania dla polskich firm. Hossa ma bowiem trwać.
Polskie marki kosmetyczne zdobywają europejskie rynki
Według szacunków analityków Statista sprzedaż kosmetyków na świecie w 2022 r. osiągnęła rekordowe 552 mld euro, a szacunki wskazują, że dynamika wzrostu w latach 2023-2028 osiągnie blisko 30 proc.
Kolejne dane zebrane przez PKO pokazują, że polskie firmy kosmetyczne są w dobrej kondycji, a to pozwala na dalsze inwestycje czy zdobywanie kolejnych europejskich i światowych rynków. W 2022 r. sytuacja ekonomiczno-finansowa producentów kosmetyków była korzystna, a przychody branży zwiększyły się o 12 proc., co w znacznej mierze było efektem wzrostu cen wyrobów gotowych.
Pierwsza połowa 2023 r., mimo niesprzyjającego dla producentów otoczenia makroekonomicznego, pokazujące słabe nastroje konsumentów, spadek realnych wynagrodzeń, oraz ostrożniejsze decyzje zakupowe, przyniosła poprawę wyników branży. Zwiększenie przychodów wynikało m.in. ze wzrostu sprzedaży eksportowej o 45 proc., licząc rok do roku, przy czym udziału przychodów z eksportu w przychodach ogółem zwiększył się w ciągu roku z 44 proc. do 50 proc. całości rynku kosmetycznego – podaje bank.
Perspektywy rozwoju branży kosmetycznej według PKO również są dobre. W 2024 r. sprzyjać ma m.in. obniżenie poziomu inflacji do ok. 4 proc., spadki cen surowców oraz obniżenie cen energii elektrycznej i gazu.
Nie ma wątpliwości, że tylko firmy o stabilnej pozycji w swoim kraju powinny rozważać ekspansję na rynki europejskie czy w przypadku branży kosmetycznej na bardzo chłonne rynki azjatyckie. Produkty mamy dobre, szczególnie gdy mówimy o kontekście naturalności kosmetyków, który jest bardzo pożądany – mówi Paweł Bilczyński z Expandeco firmy, która pomaga sklepom internetowym w otwieraniu sprzedaży na rynkach zagranicznych.
Wskazuje też, że możemy konkurować ceną, nie odejmując z jakości i już dziś widzimy, że niektóre polskie marki są w Europie traktowane jako bardzo dobre zamienniki wobec gigantów z Francji czy Włoch.
Więcej wiadomości na temat zakupów można przeczytać poniżej:
Podstawa to dobre rozeznanie na innych rynkach
Jakie według ekspertów są mocne strony polskich kosmetyków? Oprócz wskazanej przez przedstawiciela Expandeco wysokiej jakości i konkurencyjnej cenie oraz umacniający się trend związany ze zdrowym stylem życia i większą świadomością ekologiczną można wskazać równie na inne wyróżniki.
Eksperci podkreślają m.in. znaczny udział w sprzedaży eksportowej spółek córek międzynarodowych koncernów kosmetycznych mających w Polsce zakłady produkcyjne, dobrą kondycję finansową przemysłu kosmetycznego i idący za tym wzrost inwestycji i rozbudowę oferty produktowej, ale też szybkie dopasowywanie asortymentu do zmieniających się potrzeb i oczekiwań odbiorców.
Podstawą jest więc dobre rozeznanie się na innych rynkach. Sprawdzenie, czy konkretne kosmetyki są używane w danym kraju, bo to wpływa na to, jak należy przeprowadzać akcje marketingowe. Dla wielu zdziwieniem było to, że na niektórych europejskich rynkach nie były popularne np. lakiery hybrydowe – komentuje Monika Kosmowska, Expansion Manager w Get Noticed Agency.
Według Kosmowskiej nie znaczy to, że nie warto tam ich sprzedawać, ale najpierw poprzez odpowiednie działania marketingowe i reklamowe należy stworzyć potrzebę ich używania. Na pewno należy dostosować serie kosmetyków do specyfiki lokalnych odbiorców. Nie możemy zapominać o takich rzeczach jak kolor skóry, czy karnacji.
I dodaje, że na pewno jakość polskich kosmetyków jest na bardzo wysokim poziomie.
I nieważne czy jest to krem, czy są to lakiery hybrydowe, czy jest to szampon do włosów. Mamy produkty z bardzo dobrymi składami, często nawet nie są one oznaczane jako eko, a na innych rynkach już byłyby nimi. Do tego ceny nie są zaporowe jak w przypadku eko kosmetyków na rynkach zachodnich – zauważa ekspertka.
Strategia, która jest kluczowym elementem Zielonego Ładu
Z danych udostępnionych przez PKO te firmy, które już dziś produkują kosmetyki na bazie naturalnych produktów, będą miały ułatwione zadanie, gdy w życie wejdzie strategia ws. Zrównoważonych Chemikaliów (Chemicals Strategy for Sustainability, CSS), która jest jednym z kluczowych elementów Zielonego Ładu.
Wdrożenie CSS wymagać będzie od producentów kosztownych zmian formuł zdecydowanej większości kosmetyków, które są dziś obecne na sklepowych półkach. Jednak innych wyzwań przed polskimi firmami chcącymi przebić się na rynkach globalnych również nie brakuje.
Udane przykłady polskich ekspansji wskazują na mieszaną taktykę dostępności produktów łącząca sprzedaż online w drogeriach. Dlaczego to takie ważne? W ramach rozpoznania rynku możemy wskazać np. Szwecję, w której 80 proc. produktów z branży kosmetycznej sprzedaje się online – zaznacza Paweł Bilczyński z Expandeco.
I wskazuje, że na drugim biegunie jest Hiszpania z 9 proc. udziałem. Trend jest jasny, więc i w Hiszpanii będzie rósł udział sprzedaży internetowej, ale tam budowanie marki powinno iść już dwutorowo. Ten pierwszy kontakt z nowym produktem może być bowiem zdecydowanie łatwiejszy w drogerii i dopiero później zadowolony klient zastanowi się nad tym, jakie korzyści może przynieść zakup online.
Eksperci wspominają też o tym, że rynek kosmetyków nie jest jednorodny, świadczą i inne przykłady. I tak we wspomnianej Hiszpanii półki są mocno nasycone produktami z Francji, Włoch czy Niemiec. W Szwecji raczkuje dopiero rynek kosmetyków naturalnych, więc to idealny moment, żeby przebić się do świadomości tamtejszych konsumentów. Natomiast w obu krajach bardzo ważne są opakowania nadające się do recyklingu. Bez niego zapłacimy wyższy podatek.
Inaczej niż choćby w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, gdzie nadal najważniejsza jest jakość i końcowy efekt, a klient bardzo wymagający. Produkt powinien dojść do niego w ciągu maksymalnie trzech godzin i należy pamiętać o tym, żeby był dostosowany do jednej z 200 narodowości robiących zakupy w tym kraju – podaje Expandeco.
W Azji patrzy się przede wszystkim na skład, a rynki takie jak singapurskie potrafią rosnąć o 10 proc. w skali roku i nadal nie są nasycone. Co ciekawe polskie marki już są tam dostępne – szczególnie w butikach internetowych i przy tworzeniu dobrego marketingu mają szansę zagościć tam na stałe. Eksport ułatwia to, że są to często mniejsze produkty, które logistycznie są tańsze w wysyłce i dodatkowo mają długie terminy przydatności. Warto jednak zwrócić uwagę na nadal niedostatecznie wypromowaną markę polskich kosmetyków na wielu rynkach międzynarodowych.
Bardzo ważne jest tworzenie tzw. społecznych dowodów słuszności. Szczególnie w Azji, gdzie popularny jest livestreaming, nie można zapominać o aktywności na TikToku czy Instagramie lub regionalnych odpowiednikach. Klient kupuje produkt, który wpływa na jego ciało, na jego wygląd, więc będzie szukał opinii o tym, jak kosmetyk wpływa na jego wygląd zewnętrzny, ale też i zdrowie – podsumowuje Andrzej Rudko, Business Development Manager w Packeta Poland.
Ważne według niego są też same opinie o sklepach, bo w tym przypadku również i oryginalność produktu wprost może wpływać na bezpieczeństwo użytkownika.
