Lidl zmiażdży Biedronkę? Komornik już działa
Lidl idzie do sądu, bo uważa, że hasło jego głównego rywala wprowadza klientów w błąd. Udowodnienie, że Biedronka faktycznie jest najtańsza od 2002 r. z punktu widzenia prawno-ekonomicznego będzie dla portugalskiego dyskontu niezwykle trudne do wykazania – oceniają eksperci.
Zacięta walka o miano najtańszej sieci, którą prowadzą Lidl i Biedronka, rozlewa się na sklepowe półki, prasę, radio, telewizję oraz na billboardy w przestrzeni miast. Wyścig o najniższe ceny przeniósł się też na paragony – klienci Biedronki, nawet jeśli kupują tylko jeden produkt, wychodzą ze stosem papieru, bo dyskont drukuje na nich hasła, że to właśnie portugalska sieć jest najtańsza.
Na początku miesiąca - i tak wysoką temperaturę sporu – jeszcze mocniej podgrzały SMS-y portugalskiego dyskontu, który w niedzielny wieczór przekonywał klientów, że „w Lidlu drożej niż w Biedronce”. Działanie to najwyraźniej przelało czarę goryczy, bo niemiecka sieć wytoczyła najcięższe działa. Tydzień temu Wiadomości Handlowe podały, że Lidl złożył do sądu wniosek o udzielenie zabezpieczenia roszczeń przed wszczęciem postępowania. A sąd – na podstawie argumentów przedstawionych wraz z wnioskiem – je uznał.
Ofiarą tej prawnej decyzji szybko padły materiały reklamowe, w tym billboardy z hasłem „Od 2002 r. Biedronka tańsza niż Lidl”– które zaczął zajmować komornik.
Reklama porównawcza
O co chodzi w tym sporze? Reklama, która wykorzystuje nazwę konkurenta - a po taką sięgnęła Biedronka – odnosząc się wprost do cen Lidla - nazywana jest porównawczą. W Polsce można stosować ją od 2020 roku, mimo to nie jest ona zbyt popularna. Powód?
Mglisty zapis prawny. Reklama porównawcza jest legalna, o ile nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Tu pojawia się szerokie pole do negocjacji, czy reklama spełnia ten warunek. Za niespełnienie grozi odpowiedzialność karna lub wysokie odszkodowania, a na takie ryzyko mogą sobie pozwolić tylko giganci – wyjaśnia Magdalena Gąsiorowska z Katedry Psychologii Ekonomicznej i Biznesu Uniwersytetu SWPS.
Więcej o handlu detalicznym w Polsce przeczytacie w tych tekstach:
Z kolei dr Dariusz Kowalski, prawnik i ekonomista podkreśla, że taka reklama jest dopuszczalna, gdy jesteśmy w stanie przedstawić różnice między oferowanym towarem.
Problem polega na tym, gdy sieć odwołuje się do ogólnych haseł. Wydaje mi się, że hasło: „Biedronka tańsza niż Lidl od 2002 r.” przekracza pewną granicę - związaną z możliwością weryfikacji tego hasła. Kłopotu nie byłoby, gdyby sieć odniosła się do konkretnych danych – np. ceny cukru w określonym czasie – tłumaczy ekspert.
Co ciekawe, jeszcze w styczniu to Lidl w kampanii reklamowej chwalił się, że w 2023 r. był tańszy niż Biedronka. Z tą różnicą, że sieć powołała się na koszyk zakupowy ASM Sales Force Agency".
Co dalej? Teraz sąd zbada czy praktyki Biedronki naruszają zasady uczciwej konkurencji. Pod warunkiem, że do procesu w ogóle dojdzie. Biedronka może wnieść zażalenie na postanowienie sądu, co spowoduje konieczność zbadania sprawy przy uwzględnieniu argumentów wskazanych w zażaleniu. Jednocześnie – to bardzo ważne – wraz z wydaniem postanowienia sąd dał Lidlowi dwa tygodnie na wytoczenia powództwa. Jeśli to zrobi, procedura ruszy, a sąd wyda wyrok po przeprowadzeniu postępowania dowodowego. Jeśli zaś pozew nie zostanie skierowany w terminie, wówczas zabezpieczenie upadnie. A plakaty zostaną uwolnione.
Czy Biedronka zdoła udowodnić swoje hasło?
Niemniej, obecnie piłka jest po stronie prawników Biedronki i można spodziewać się, że znajdą argumenty, by żeby z tym zabezpieczeniem walczyć – tłumaczy adwokat Maciej Śledź z kancelarii Nowosielski i Partnerzy.
Dodaje, że na pierwszy rzut oka, mamy do czynienia ze sloganem reklamowym, które zawsze jest skrótem myślowym, pewnym uproszczeniem.
Jeśli więc uda się przekonać sąd, że to hasło nie jest twierdzeniem o faktach, które da się zweryfikować pod kątem prawda/fałsz, ale pewną oceną, hasłem wymykającym się tym kryterium, to już będzie pierwszy krok, który będzie mógł spowodować zmianę wydanego przez sąd postanowienia zabezpieczającego roszczenie. Przeciwne ujęcie problemu, a więc sprowadzenie sprawy do konieczności badania, czy faktycznie od 2002 roku Biedronka jest tańsza niż Lidl, czy może jest odwrotnie, może być poważnym testem dla wydolności polskiego sądownictwa. Będzie to bowiem oznaczało konieczność porównania cen obu sieci, zapewne we wszystkich sklepach na przestrzeni ostatnich 22 lat, co może być pewnym wyzwaniem – tłumaczy Maciej Śledź.
Dariusz Kowalski wysoko ocenia szanse Lidla na wygranie tej sprawy.
Sieć będzie wykazywać, że hasła są na tyle nieprecyzyjne, że mogą wprowadzić klienta w błąd. Biedronka może odbijać piłeczkę, dowodząc, że hasło jest rzetelne i prawdziwe. I że faktycznie od 2002 jest najtańsza, co z punktu widzenia prawno-ekonomicznego będzie niezwykle trudne do wykazania – wyjaśnia prawnik i ekonomista z Uniwersytetu SWPS.
Tymczasem obie sieci nabrały wody w usta i nie odpowiedziały na nasze pytania o dalsze kroki. Zresztą, niezależnie od rozstrzygnięcia, konflikt rodzi pytania, kto na nim zyska, a kto straci? Zdaniem Magdaleny Gąsiorowskiej na sporze dwóch marek zyskuje klient. Ale tylko do czasu, kiedy niskie ceny nie przełożą się na obniżenie jakości produktów.
Gdzie dwóch się bije, tam... reszta traci
A każda walka cenowa ma swoje granice, które – zdaje się – rywale już zaczynają przekraczać. Po tym, jak Biedronka, Lidl, ale i Kaufland – oferowały pół litra wódki za mniej niż 10 zł, UOKiK złożył w tej sprawie zawiadomienie do prokuratury. Zdaniem urzędu taka promocja może stanowić nielegalną promocję alkoholu.
Wojna obu marek przypomina zjawisko nazywane w psychologii biznesu marketingową krótkowzrocznością. W dłuższej perspektywie obie marki z ekonomicznego punktu widzenia będą traciły. Rzecz jednak rozgrywa się wokół kwestii nie tyle zysku, co wizerunku marki jako tej najtańszej. A z tej perspektywy, choć znaczenia nie ma pozycjonowanie Biedronki względem Lidla czy Lidla względem Biedronki, to już istotne staje się pozycjonowanie obydwu marek względem konkurencji – mówi ekspertka.
A te ostatnie – w obliczu konfliktu sieci Biedronka i Lidl – schodzą na dalszy plan.
