Kryptoreklamy na Insta już nie przejdą. Słona kara i zarzuty dla celebrytów
Ponad 5 mln zł kary nałożył UOKiK na firmę Olimp Laboratories za zamieszczanie nieoznaczonych reklam w mediach społecznościowych. Finansowo ukaranych zostało też troje influencerów, którzy reklamowali produkty tej firmy, zatajając przed swoimi followersami, że dostali za to pieniądze. Taka praktyka do niedawna była bardzo powszechna, ale od zeszłego roku sypią się kary za takie działania, a UOKiK prowadzi obecnie działania wobec bardzo znanych celebrytów: Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej i Małgorzaty Rozenek-Majdan.
O nałożeniu kar na spółkę Olimp Laboratories oraz trójkę współpracujących z nią influencerów Urząd Ochrony Konkurenci i Konsumentów poinformował w poniedziałek. Po przeprowadzeniu dochodzenia, urząd uznał, że zamieszczając materiały sponsorowane zgodnie z otrzymanymi od reklamodawcy wytycznymi, twórcy nie oznaczali ich bądź robili to w sposób, który nie wskazywał bezpośrednio na handlowy charakter publikacji.
UOKiK stwierdził, że spółka Olimp Laboratories płaciła za umieszczanie swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów, ale zalecała im stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy @olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów, jak #olimpad. Urząd uznał, że charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter.
Nieoznaczone reklamy na Insta
Firma dodatkowo pogrążyła się już w czasie, gdy swoje dochodzenie w sprawie jej działań wszczął UOKiK. Urząd tłumaczy, że w korespondencji z twórcami firma zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama. To wszystko sprawiło, że kara wyniosła aż 5 016 236 zł.
Za winną tego procederu nie została uznana wyłącznie firma Olimp Laboratories, ale także współpracujący z nią influencerzy. Piotr Lisek dostał 23 tys. zł kary, Katarzyna Dziurska została ukarana kwotą 16 tys. zł, a Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba musi zapłacić 5 tys. zł. UOKiK wyjaśnia, że ustalając wysokość kar, wzięto pod uwagę fakt, że osoby te stosowały się do zaleceń znanego, dużego reklamodawcy. Urząd zaznacza, że jako przedsiębiorcy działający na rynku influencer marketingu, powinni mieć świadomość obowiązujących zasad w zakresie oznaczania treści reklamowych.
Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród konsumentów w wieku 15-24 lata blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów – wyjaśnia prezes UOKiK-u Tomasz Chróstny.
Szef urzędu tłumaczy, że dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Podkreśla, że odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca, bo wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
Branża influ wybudzana ze snu o braku reguł
Przez całe lata w branży influencerskiej panowało przekonanie, że Instagram i inne tego typu media społecznościowe są wyjęte spod reguł obowiązujących w tradycyjnych mediach jak telewizja czy radio. Nieoznaczanie promowania produktów było powszechną praktyką i mało kto zawracał sobie głowę tym, że jest to zwykła kryptoreklama. Przez długi czas taka praktyka była tolerowana przez UOKiK, ale w końcu zmieniło się to jesienią 2021 r., gdy ruszyły postępowania urzędu w sprawie nieoznaczania reklam w internecie.
W czerwcu zeszłego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ogłosił, że nałożył na szóstkę znanych influencerów kary za brak współpracy z urzędem opiewające łącznie na 139 tys. zł. Kary otrzymali między innymi Lord Kruszwil, czyli Marek Kruszel (50 tys. zł), MD Marcin Dubiel (25 tys. zł) czy Julia „Maffashion” Kuczyńska (30 tys. zł).
Kolejne kary na celebrytów mogą zostać nałożone wkrótce. Już od lutego UOKiK prowadzi trzy postępowania: wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan. Cała trójka dostała zarzuty nieoznaczania reklam na ich kanałach w mediach społecznościowych. Postępowania te mogą zakończyć się nałożeniem kar za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów w wysokości do 10 proc. rocznego obrotu ich działalności gospodarczych.
