Tomasz Machała: Jako dziennikarz widziałem, jak tworzyła się historia. Teraz buduję lidera w branży turystycznej

Przed miesiącem Wirtualna Polska kupiła Szallas Group, węgierskiego właściciela serwisów do rezerwacji noclegów, m.in. działającego w Polsce Noclegi.pl. Tym samym polski holding stworzył największą w Europie Środkowo-Wschodniej grupę spółek specjalizujących się w rezerwacjach internetowych z bazą ponad 100 tys. obiektów. Całkowita wartość transakcji wyniosła 82 mln euro.

Nowym członkiem zarządu Szallas Group wkrótce zostanie prezes polskiego serwisu turystycznego Nocowanie.pl Tomasz Machała, za którego rządów platforma może pochwalić się najlepszymi wynikami w historii. Rozmowę z szefem firmy zaczynam jednak od dziennikarstwa, które przed laty przyniosło mu rozpoznawalność.

Karol Kopańko, Bizblog.pl: Wcześniejsze lata twojej kariery nierozerwalnie łączyły się z dziennikarstwem. Teraz jesteś szefem serwisu online, który jest częścią jednego z liderów polskiego internetu. Czy oba światy można porównać?

Tomasz Machała, prezes Nocowanie.pl: Są kompletne inne. Gdybym przez wcześniejszą część swojej kariery był jedynie redaktorem naczelnym, to przejście na stronę e-commerce byłoby trudne. Prawdopodobnie nawet niemożliwe.

Dlaczego?

Po pierwsze dlatego, że nikt obecnie na ultrakonkurencyjnym rynku e-commerce nie daje spółki w zarządzanie dziennikarzom. Taka przygoda mogła mi się zdarzyć zimą 2011 roku, kiedy Tomasz Lis zadzwonił z pytaniem, czy nie chciałbym mu zrobić naTemat. Ale po pierwsze to było 11 lat temu, po drugie miałem już wtedy doświadczenie w zarządzaniu małym serwisem internetowym, po trzecie Lis chciał robić newsy, więc coś na czym się znałem. E-commerce to inna bajka. Dziennikarze są ulepieni z innej gliny niż menedżerowie, specjaliści od rozwoju produktu czy developerzy IT. Wcześniej zajmowałem się dziennikarstwem newsowym, które jest tu i teraz. Wiedziałem, że musimy być pierwsi, bo inaczej konkurencja nas wyprzedzi. Dlatego byliśmy gotowi do ścinania rogów. Mieliśmy newsa i publikowaliśmy sam nagłówek, aby treść dodać później, kiedy artykuł będzie wisiał na stronie głównej.

Takie działanie nie sprawdza się w kontekście budowy produktu?

Tu nawet MVP (Minimum Viable Product, produkt z podstawową listą funkcji – przyp.red.) musi być stabilne. Developer musi z czystym sumieniem podpisać się pod napisanym kodem. Podobnie tester musi dać aplikacji zielone światło na przejście do kolejnej fazy. Działanie na raz-dwa-trzy zupełnie nie sprawdzi się w tym świecie.

Dziennikarstwo jest też dużo bardziej na wyczucie. Decyzje na kolegiach podejmowałem instynktownie, a teraz niczego nie powinienem załatwiać w ten sposób. Wszystkie zmiany powinny poprzedzać testy, a każda decyzja powinna być ugruntowana w danych. To przejście od „motyle w brzuchu mówią mi” do „dane mówią mi”.

Taka transformacja byłaby trudna gdybym nie miał wcześniejszego doświadczenia, związanego z rozwojem produktu najpierw w WP Media a potem w usłudze WP Pilot. Wszystko to przygotowało mnie na technologiczne – biznesowe rozmowy w świecie e-commerce.

Nie szkoda ci dziennikarskiej kariery?

Mam za sobą świetne wspomnienia, gdyż jako dziennikarz byłem tam, gdzie działa się historia. Obsługiwałem najważniejsze wydarzenia na całym świecie. Byłem w Watykanie, gdy umierał Jan Paweł II i wybierano Benedykta XVI, byłem w Arizonie, gdy John McCain przegrywał wybory, a Barack Obama zostawał pierwszym, czarnoskórym prezydentem USA, byłem w Strefie Gazy, gdy umierał Jasir Arafat. Byłem w pracy 10 kwietnia w dniu Katastrofy Smoleńskiej i przy najważniejszych polskich wyborach, zrobiłem wywiady ze wszystkimi najważniejszymi politykami.

Teraz kieruję firmą, która może stać się numerem jeden w regionie w absolutnie magicznej branży, jaką jest turystyka.

Jak będziesz kontynuował opowieść o swojej karierze?

Będzie to opowieść o ambicji zbudowania lidera branży wyjazdów krajowych i regionalnych w Europie Środkowej. Jesteśmy na finiszu połączenia z grupą Szallas, która zdominowała węgierski rynek rezerwacyjny. Przy ich udziałach widać sufit, dlatego jednym rozwiązaniem było wejście na kolejne rynki. Zarządzający firmą stworzyli plan ekspansji, do którego przekonali inwestorów. Pozyskali fundusze na przejęcia konkurentów w kolejnych krajach – w sumie na swoim koncie zapisali kilkanaście transakcji. Jestem pod wrażeniem ich osiągnięć.

Zaczęli również przygotowywać firmę na umiędzynarodowienie. Przepisali platformę z języka węgierskiego na angielski. Zatrudnili też doświadczonych menedżerów, którzy jak ryby w wodzie odnajdują się w międzynarodowym kontekście.

Ten będzie wymagany w kontekście przejęcia przez Wirtualną Polskę.

Z tego, co usłyszałem, poprzedni inwestor Szallas był finansowy i bardziej interesowały go cyfry niż detaliczna strategia rozwoju produktu. WP natomiast to inwestor strategiczny. Dla nas to wieloletni projekt, który ma doprowadzić do zbudowania regionalnego lidera w obszarze turystyki.

Uda się wam pokonać Booking?

Z tą ambicją startujemy. Booking koncentruje się dziś na Azji Południowo-Wschodniej i Pacyficznej, a także na Ameryce Północnej. Od Europy odwrócił wzrok – zwłaszcza od naszej części.

Dlaczego?

Światowy gigant nie chce konkurować o 10 mln węgierskich czy 12 mln czeskich klientów. Bije się o 300 mln konsumentów w USA lub Azji. W naszym regionie pojawia się więc szansa na dostarczenie lepszego rozwiązania.

Co to znaczy?

W czasie pandemii wiele osób straciło pracę w branży turystycznej. Cześć firm odbudowało swoje zespoły, a inne nie – wśród nich Booking. Jego zasoby odpłynęły tam, gdzie jest więcej konsumentów. Mniej osób do obsługi klienta przekłada się na gorsze doświadczenie – tak gospodarza obiektu noclegowego, jak i turysty. Booking daje im dużo mniej troski i opieki niż wcześniej. Szallas wygrywa również lepszym rozumieniem lokalności.

Jak to się przejawia?

Dobrym przykładem jest bon turystyczny. Nie tylko Polska miała swoje rozwiązania wspierające branżę turystyczną na czas koronawirusa, podobnie było w innych krajach regionu. Szallas szybko udało się zaimplementować obsługę bonów po stronie technologicznej, dzięki czemu klienci niezwłocznie mogli zacząć je wykorzystywać. Tak samo Nocowanie wprowadziło w rezerwacyjności płatność BLIK-iem, której Booking dotąd nie ma.

Wielkim firmom trudniej zainwestować w rozwiązania, które zadziałają na zaledwie jednym rynku. Łatwo można sobie wyobrazić dyrektora w centrali, który nie będzie chciał inwestować w tworzenie interfejsu dla małego kraju.

Doświadczenie to jedno, ale również ważna jest cena.

Jestem podekscytowany możliwościami jakie da nam po transakcji współpraca z Szallas. Jeśli umowa zostanie zatwierdzona przez węgierskie ministerstwo, to przepływ know-how w naszej nowej firmie będzie ogromnym impulsem rozwoju. Nam w Nocowaniu zajęłoby długie tygodnie rozpracowywanie rozwiązań, które Szallas ma już zrobione. Bo my przez ostatnich 17 lat robiliśmy model ogłoszeniowy w turystyce. A oni tyle samo czasu zdobywali kompetencje rezerwacyjne. Jest się od kogo uczyć na przykład w jaki sposób dawać turystom najlepszą cenę. Kierunkowy na Węgry już znam i wiem, że będę często dzwonił +36 żeby zasięgnąć rady.

Jakie cele stawiasz przed sobą w kontekście połączenia?

Chcemy osiągnąć efekt synergii. Akurat w przypadku tej transakcji to oznacza przede wszystkim nadzieję na wyższe przychody i szybszy wzrost. Oczywiście jest też lista wyzwań wynikających choćby stąd, że Nocowanie jest w Lublinie, Noclegi w Warszawie, Szallas częściowo w Budapeszcie a częściowo w Miszkolc na wschodzie Węgier. Będzie ciekawie. Wspólnie chcemy dać naszym turystom i klientom najlepsze doświadczenie.

Jak będziesz to mierzył?

Jak w każdym e-commerce, mnóstwo rzeczy mamy sparametryzowane. Śledzimy konwersję i finalizację rezerwacji bądź jej anulowanie – czy to przez gospodarza, czy przez turystę. Wszystkie te wartości wyrażone są procentowo, co pozwala na łatwe porównania pomiędzy wszystkimi podmiotami w grupie. W ten sposób możemy szybko namierzyć najlepsze rozwiązania i przenieść je na inne platformy.