Fani Buddy zbierają się pod aresztem. Ekspert: ludzie uwierzyli w narrację, którą stworzył

Ewa Karendys: Afery to już nieodłączny element działalności influencerów?

Wojtek Kardyś - ekspert ds. komunikacji internetowej i mediów społecznościowych, od dekady specjalizuje się w marketingu influencerskim: Dla mnie kolejne kryzysy nie są zaskoczeniem, bo sławę, ogromną klikalność zyskują bardzo szybko osoby, które zupełnie nie są do tego przygotowane. Przykładowo pewien polski influencer zyskał wielką popularność w zaledwie kilka miesięcy. Był wtedy 17-letnim, bardzo niepewnym siebie chłopakiem, który próbował podbudować swoje ego tym, że pisał do dziewczyn prymitywne komentarze. To szybko wyszło na jaw, bo dziewczyny opublikowały screeny, a chłopak się załamał i musiał trafić pod opiekę psychologa. Takich przykładów jest coraz więcej.

Przypadek youtubera Buddy, któremu śledczy zarzucają kierowanie grupą przestępczą, jest nieco inny.

Budda pojawił się znikąd, a zyskał ogromną sławę filantropijnymi akcjami, które tak naprawdę miały napędzać loterie przynoszące największy zysk. Bo jeżeli na WOŚP wpłacił 100 tys. zł, a jego majątek, który zarekwirowano wynosił 77 mln zł, to na orkiestrę nie przekazał nawet promila tego, co posiadał. Mamy do czynienia z tzw. charity washing, czyli działaniem podejmowanym przez celebrytów po to, by poprawić swój wizerunek.

Natomiast to, co robił Budda, i robią też inni, wynika z pewnego przyzwolenia. Niestety jako społeczeństwo tylko czekamy, co nowego influencerzy odwalą, liczy się beka, kontrowersja. Nie wiem, czy to wynika z tego, że się nudzimy, pragniemy ekscytacji, chcemy mieć o czym gadać w pracy. Jest to okropne, ale żyjemy w świecie w którym kontrowersja klika się najlepiej.

Dzisiaj przeczytałam, że fani Buddy regularnie spotykają się pod jednym z aresztów w Szczecinie, ponieważ sądzą, że właśnie tam przebywa. Jak to jest, że afera goni aferę, a zaufanie do influencerów nie spada?

Z Buddą jest trochę inna sytuacja, bo miał świetny personnal branding. Proszę zobaczyć, że nie posługiwał się imieniem Kamil, tylko nazwał się Buddą, więc kojarzył się z harmonią i oświeceniem. Dawał pieniądze na akcje charytatywne, miał pasję do motoryzacji. To, że jednocześnie łamał prawo nie ma dla ludzi znaczenia.

Nie ma?

To był prosty chłopak, taki jak my. W dodatku wyszedł z biedy, miał trudne dzieciństwo. Nie wiemy, czy to prawda, to się nie liczy, bo znaczenia ma narracja jaką stworzył wokół siebie. A ludzie, którzy stoją dzisiaj pod aresztem w nią uwierzyli. Oni nie mają świadomości, że to wszystko mogło zostać wmyślone, że mogą stać za tym PR-owe triki. I tak będą wspierać swojego idola. Są pewne schematy, którymi PR-owcy się posługują i jak widać zadziałały na ludzi skutecznie.

Od lat w wielu rankingach zawodów influencer okazuje się zawodem najmniej szanowanym. Z drugiej strony, jak influencer poleci kosmetyki, dżinsy, usługi czy odkurzacz, to te rzeczy wyprzedają się na pniu. Czyli influencerzy mają kryzysy, mówi się, że to nielubiany zawód, ale my i tak dalej będziemy ich śledzić i kupować wszystko, co polecają.

To może reklamodawcy? Czy po kolejnych aferach wyciągają jakieś wnioski?

Oni się adaptują.

Co to znaczy?

Umowy stały się bardziej restrykcyjne, marki zaczęły dodawać do nich klauzule moralnościowe, łatwiej zerwać umowę.  Po Pandora Gate reklamodawcy poszli po rozum do głowy, bo zauważyli, że influencerzy są bardzo mocno kryzysogenni. A to napastują młode dziewczyny, a to pedofilia, a to oszustwa, a teraz oskarżenia o hazard. Jednak mimo to firmy dalej będą podpisywać z influencerami umowy ponieważ sprzedają i robią świetne wyniki. Dalej będą z nimi współpracować, tylko bardziej ostrożnie, uważając, by w razie kryzysu nie dostało się marce.

Więcej wiadomości na temat platform społecznościowych:

A sama weryfikacja? Istnieje, nie ma jej, jest niewystarczająca? Czy firmy sprawdzają, czy ci, z którymi chcą współpracować nie mają nic za uszami, albo czy nie kupują sobie followersów?

Bardzo wielu influencerów, i to nie tylko w Polsce, ale i na świecie, jest napompowanych, szczególnie na Instagramie. Albo dokupują followersów – to praktyka bardzo tania, 1 tys. followersów to koszt około 10 dolarów – albo korzystają się z botów, algorytmów, które dają lajki i piszą komentarze. Natomiast są specjalne bezpłatne programy, które mogą w kilka minut zweryfikować pod tym względem taką Natalię Janoszek czy Caroline Derpienski, choćby Social Blade, gdzie możemy zobaczyć, ilu dana osoba dokupiła followersów. Bo jeśli ktoś to robi – to w danych widać znaczący skok. Takiej Natalii Janoszek jednego dnia przybyło w ten sposób 700 tys. followersów!

I żadnej ze współpracujących firm nie zapaliła się czerwona lampka?

Nikomu nie przyszło do głowy, by to sprawdzić.

Co robić, by ucywilizować rynek i żeby firmy nie promowały patoinfluencerów?

Myślę, że i media, i użytkownicy musieliby się opanować.  Media są współwinne, bo zamiast robić clickbaity  powinny wziąć się za uświadamianie ludzi. Mówić, że jest coś takiego jak charity washing, że każdy może sprawdzić, czy dany influencer nie kupuje followersów. W tym momencie media nie tylko nie edukują, ale są wręcz narzędziem w rękach influencerów do osiągania większej sławy. Przydałaby się porządna rządowa kampania społeczna, być może warto pomyśleć o reformie edukacji. W Finlandii już dekadę temu wprowadzono w szkołach zajęcia z weryfikacji fake newsów. Kim jest autorytet, jaki jest odpowiedzialny influencer, to są pytania, na które dzieciaki szukają dziś odpowiedzi.

Wszyscy żyją jeszcze newsem, że Off Radio Kraków wyrzuca dziennikarzy i zastępuje ich sztuczną inteligencją. Czy taki scenariusz można wyobrazić sobie też w świecie influencerów?

I tak, i nie. Topowi influencerzy nie mają się czego bać. Ale od kilku lat na świecie jest pewna moda na wirtualnych influencerów. Pierwszą była amerykańska Lil Miquela, która ma dziś 2,5 mln followersów, a jej jeden post na Instagramie wart jest 10 tys. dol. Inny przykład to Aitana, hiszpańska modelka, tak dobrze wygenerowana przez AI, że piszą do niej celebryci i piłkarze, chcąc się z nią umówić. Ma 330 tys. obserwujących i oczywiście kampanie sponsorskie.

W Polsce to kwestia czasu?

Polski użytkownik internetu nie jest tak otwarty jak ten na rynku amerykańskim czy azjatyckim, gdzie wirtualni influencerzy świetnie sobie radzą, mają intratne kampanie. Choć u nas kilka lat temu były pierwsze przymiarki – powstała Sara Kosmos, absolutnie nieudana, tragiczna wręcz postać  Na rynku polskim na ten moment nie widzę większego potencjału, ale w przyszłości - jest to możliwe.

Ale czy takim influencerom nie brakuje autentyczności?

Oczywiście, wiarygodność i autentyczność to klucz w marketingu influencerskim. Sam byłem ciekaw dlaczego Lil Miquelę obserwuje 2,5 mln osób. Przecież ona nie istnieje! Ale odpowiedź jest dość prosta: chodzi o narracje. Ta wirtualna influencerka jest młodą dziewczyną z dużego miasta, która ładnie się ubiera. Miała dziewczynę, chłopaka, lewicowe poglądy, wspiera ruch LGBT, jeździ na festiwale muzyczne. I młodzi ludzie utożsamiają się z tą postacią, z tym jakie ma poglądy, jak żyje, jakie ma problemy. I nie ma znaczenia, że ona nie istnieje, bo młodzi szukają osób wpisujących się w narrację, którą sami mają w głowie.

Wirtualny influencer ma dla marek ten atut, że nie wywoła kryzysu?

Nie wywoła, ponieważ jest w stu procentach sterowany przez markę. Zresztą są już firmy, które korzystają z wirtualnych ambasadorów. Ciekawym brand hero jest Ion Gottlich, wirtualny ambasador jazdy na rowerze oraz marki PRO BikeGear.  Absurdalnie duży i zabawny, wszędzie jeździ rowerem i ma 80 tys. followersów, zapalonych kolarzy, którzy się z nim utożsamiają.

Warto dodać, że wygenerowany przez sztuczną inteligencję ambasador, któremu przecież nie trzeba płacić, może być dostosowywany pod każdy rynek. Zmiana rysów twarzy, czy języka to żaden problem w dobie AI.