Reklamy walczą ze stereotypami. P&G inspiruje: powinniśmy zadbać o równość płci
Telewizyjny klip nie musi akcentować wyłącznie korzyści z kupna danego dobra konsumpcyjnego. Przykład? Firma Procter & Gamble stworzyła serię reklam niosących ze sobą takie wartości jak równość płci. I to nawet w przypadku takich produktów jak jednorazowe pieluszki.
Marc Pritchard, globalny prezes ds. marketingu P&G występujący na Cannes Lions International Festival of Creativity ramię w ramię z filmowcami i scenarzystami. Pomyłka? Wręcz przeciwnie.
Duże firmy nie krzyczą dzisiaj wyłącznie: kupuj nasze produkty! Coraz częściej włączają się lub organizują kampanie społeczne mające na celu wzrost świadomości konsumentów. Przemysł filmowy niepostrzeżenie połączył siły z korporacjami, pomagając budować tym drugim narracje zmieniające świat na lepsze.
Cztery lata temu największe koncerny na świecie ogłosiły uruchomienie projektu Unstereotype Alliance („Sojusz przeciwko stereotypom”). Jednym z jego uczestników jest właśnie Procter & Gamble.
Jeden z największych producentów FMCG niejednokrotnie zabierał głos, także na forach skierowanych do twórców reklam, w sprawach, które miały znaczenie dla społeczeństwa i środowiska - od przeciwdziałania zmianom klimatu po wyzwania związane z tężcem noworodkowym, czy właśnie kwestii związanych z równouprawnieniem.
To jednak tylko wycinek większego obrazka. Także na tegorocznym festiwalu Cannes Lions, Pritchard akcentował inny aspekt roli reklamy – wpływanie na to, jak postrzegamy równość płci.
Reklama nośnikiem wartości
P&G w 2017 r. pochylił się nad statystykami Stowarzyszenia Krajowych Reklamodawców w USA. Organizacja zauważyła, że 28 proc. reklam emitowanych w sieci i telewizji pokazuje kobiety w negatywnym świetle. Koncern rozpoczął walkę o zmianę stereotypów. Jeszcze w tym samym roku wspomniane stowarzyszenie uznało kampanię „We see equal” za jedną z najbardziej inkluzywnych reklam 2017 roku.
Wróćmy jednak do 2021 r. Na festiwalu w Cannes P&G zaprezentowało spot dotyczący marki Pampers. Obrazki kobiety opiekującej się małym dzieckiem przeplatają się na niej ze scenami, w których opieką swojego potomka otacza także mężczyzna. Po prostu. Biorąc go na ręce, utulając do snu. Łamiąc stereotyp faceta, który po pracy kładzie się w kapciach przed telewizorem i przypomina sobie o dziecku dopiero, kiedy można nauczyć je grać w piłkę. Możecie zobaczyć ją poniżej:
Reklama identyfikuje wyzwania stojące przed rodzicami – oboma – tatą i mamą, w trakcie czasów zmiany
– komentuje Marc Pritchard
Prezes ds. marketingu P&G podkreśla, że jego firma chce łamać stereotypy, promować dialog, realistycznie portretować odbiorców oraz zmieniać ich nastawienie i zachowanie. Dużą rolę w tym całym procesie odgrywają jego zdaniem mężczyźni.
Pampers, Fairy, Swiffer, Ariel - wylicza – to marki pokazujące mężczyzn opiekujących się dziećmi, sprzątających kuchnie, robiących pranie.
Takie działania trafiają na grunt przygotowany już wcześniej przez korporację. Mowa tu o kampanii Always „Like a Girl” ( Always „Jak Dziewczyna”), rozprawiającej się ze stereotypem płci żeńskiej, która nie potrafi szybko biegać i daleko rzucać. Robić coś, jak dziewczyna – sugerowało P&G – nie oznacza robić gorzej. Seria klipów podkreślających siłę kobiet była elementem promocji marki podpasek Always.
Siła obrazu na przykładzie czarnoskórych
Rozmowy odbyte przez Pritcharda w trakcie festiwalu warto zresztą obejrzeć samemu w całości. Jedna z najbardziej poruszających dotyczy równości bez względu na kolor skóry. Na ekranie pojawił się czarnoskóry filmowiec Kevin Wilson Junior.
Wiemy, że tylko 6 proc. scenarzystów i producentów filmów jest czarnoskórych
– zagadnął dyrektor P&G.
"Jaki ma to wpływ na to, jak pokazywane są czarnoskóre osoby na ekranie?" - dopytywał
Wilson Junior przyznał, że historie opowiadane przez białych reżyserów, często nieintencjonalnie, bywają oparte na zbiorze stereotypów. Brakuje im bezpośredniego doświadczenia. Co więcej, wskazywał, czarnoskórzy często przedstawiani są w filmach w rolach przestępców czy prostytutek.
A to właśnie z filmów widzowie biorą swoje wyobrażenie o czarnoskórych
– podkreślał filmowiec
Równość zaczyna się w domu
Procter & Gamble nie ogranicza się do promowania równości na zewnątrz, ale wdrożyła polityki równościowe u siebie. Od 2019 r. mężczyźni pracujący w P&G mogą wziąć pełnopłatny 6-tyg. urlop tacierzyński (oprócz 2 tygodni, które im przysługuje zgodnie z polskim prawem), w ciągu pierwszych 2 lat od narodzin lub adopcji dziecka. „Share The Care” , bo tak nazywa się promowana przez firmę zmiana, obejmuje też rodziców jednopłciowych, jednopłciowych i zastępczych.
Hasło „Equality begins at home” („Równość zaczyna się w domu”) wychodzi w ten sposób poza ekrany i powoli urzeczywistnia się na naszych oczach.
Przyszedł moment, gdy możemy wykorzystać naszą kreatywność i głos, by wybrać równość, zmienić normy społeczne związane z rolą płci oraz pomóc w tworzeniu świata w którym kobiety i mężczyźni będą równi
– dowodził Pritchard
* Tekst powstał we współpracy z P&G
