Rewolucja w Netfliksie, euforia na giełdzie. Już wszystko jasne w sprawie planów giganta

Duża zmiana w przypadku Netfliksa polega na poważnej zmianie jej modelu biznesowego. Co ważne jest to zmiana polegająca na „ucieczce do przodu”, wprowadzona natychmiast, gdy tylko okazało się, że poprzednia wersja modelu szybko zaczęła tracić dynamikę.

 Zmiana polega na wprowadzeniu do oferty tańszych abonamentów, w ramach których userzy będą oglądać reklamy przed, po oraz w trakcie filmów i seriali. Z punktu widzenia użytkownika to być może nie jest zmiana rewolucyjna, zwłaszcza że po pierwsze reklamy mają trwać nie dłużej niż przez 6 minut na godzinę (czyli parę razy krócej niż w komercyjnych telewizjach, gdzie w trakcie przerwy na reklamę można wyjść na rower i nawet napompować koło, jeśli okaże się, że zeszło z niego powietrze), a po drugie dla wszystkich, którzy użytkownikami serwisu są już dziś nic się nie zmieni. Dotychczasowe abonamenty pozostają bez zmian.

Jednak dla firmy jest to zmiana ogromna, ponieważ pojawi się w niej nowe, w założeniu duże źródło przychodów. Do tej pory Netflix zarabiał prawie wyłącznie na użytkownikach, od których co miesiąc ściąga opłatę, teraz dojdą do nich też reklamodawcy. Problem (dla inwestora) polega na tym, że nie wiadomo jak dużo ich będzie i czy generalnie pomysł chwyci.

Szef Netfliksa Reed Hastings w czasie konferencji po publikacji wyników wskazywał, że w USA bardzo szybko spada oglądalność tradycyjnej telewizji. Reklamodawcy szukają więc nowych alternatyw dla budżetów, które wcześniej były wydawane na reklamy telewizyjne i w tym właśnie miejscu Netflix chce się pojawić ze swoją ofertą.

Netflix w ostatnim raporcie finansowym pisze, że pomysł został w branży przyjęty bardzo pozytywnie. Można też przeczytać, że zarząd wierzy w to, że stworzenie większego wyboru, zwłaszcza dla mniej zamożnych widzów (nazwanych tutaj „cenowo świadomymi albo może cenowo przytomnymi – price conscious”) przełoży się z czasem na większe przychody i zyski. Jednak tuż potem spółka pisze, że tak naprawdę to z pomysłem reklam dopiero startuje.

Nowe tańsze abonamenty z reklamami pojawią się 1 listopada w Kanadzie i Meksyku, 3 listopada w Australii, Brazylii, Japonii, Korei Południowej, USA, Wielkiej Brytanii, w Niemczech, Włoszech i Francji, a 10 listopada w Hiszpanii. I na razie to wszystkie kraje, w których będzie można oglądać Netfliksa z reklamami. Spółka przyznaje, że budowa odpowiednio dużej bazy użytkowników tej oferty, a więc co za tym idzie także przychodów reklamowych zajmie trochę czasu.

Różnica w cenie wyniesie 20-40 proc. W USA za najtańszy abonament trzeba obecnie zapłacić 10 dolarów, a ten z reklamami będzie po 7 dolarów. Może się więc okazać, i o tym już spółka nie pisze, że jeśli reklamy faktycznie będą mało inwazyjne i zupełnie niedenerwujące, to spora część obecnych użytkowników droższych abonamentów przesiądzie się na ten tańszy. Wtedy część tego, co spółka zyska dzięki reklamom, straci w mniejszych przychodach z subskrypcji.

Do tego wyniki spółki wciąż nie zachwycają. Przychody w ostatnim kwartale urosły tylko o 5,9 proc., a w kolejnym mają ma to być zaledwie 0,9 proc. Zysk operacyjny spadł do 1,5 mld USD z 1,76 mld USD rok temu, a w czwartym kwartale ma wynieść zaledwie 0,33 mld USD (rok temu 0,63 mld USD).

Netflix niesamowicie narzeka przy tym na coraz bardziej drożejącego dolara. Użytkownicy serwisu znajdujący się poza USA płacą za niego w swoich lokalnych walutach. Tak więc po przeliczeniu wpływów na dolary wychodzi po prostu mniej kasy. Gdyby nie siła dolara, te przychody, które w czwartym kwartale mają wzrosnąć o 0,9 proc. urosłyby o 9 proc. Tak przynajmniej twierdzi spółka. Różnica jest więc duża.

Mimo to w środę po publikacji tych wyników i prognoz akcje Netfliksa podrożały o ponad 13 procent. A od środy do piątku zyskały na wartości ponad 20 proc.

W kwietniu po potężnym rozczarowaniu wynikami kurs runął o ponad 50 proc. Dziś można odnieść wrażenie, że właśnie wtedy rynek zdyskontował wszystkie negatywne scenariusze, które grożą Netfliksowi. Przed środowym wzrostem akcje tej spółki od dołka w maju urosły łącznie o 54 proc. rosnąc sobie powoli, ale systematycznie, czekając na odpalenie modelu opartego na reklamach, co spółka mądrze już wtedy zapowiedziała, dając dowód tego, że widzi problemy i zamierza im aktywnie zapobiegać. Do pełnego odrobienia strat sprzed pół roku wciąż jednak daleka droga.

Teraz więc pomimo nominalnie słabych wyników finansowych do wywołania euforii na rynku wystarczyły lepsze od oczekiwań dane dotyczące nowych użytkowników serwisu. Co ważne – tych nowych użytkowników w trzecim kwartale było o połowę mniej niż rok temu. Ale to nic, liczy się to, że było ich 2,4 mln, czyli więcej od oczekiwań na poziomie 1 mln. Oczywiście głównie dlatego, że te oczekiwania wcześniej znacząco spadły. W kolejnym kwartale ma być tak samo: Netflix zapowiedział, że nowych userów będzie 4,5 mln, czyli ponownie o połowę mniej niż rok temu, gdy było ich 8,3 mln, ale ponownie więcej od oczekiwań.

Możliwe więc, że kluczem dla kontynuacji w kolejnych miesiącach widocznego na wykresie wybicia notowań w górę i odrabiania strat poniesionych wiosną, będzie umiejętne utrzymywanie na rozsądnie umiarkowanym poziomie oczekiwań rynku dotyczących przychodów z reklam.

Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.