Dyskonty czy hipermarkety? Polacy wybrali
Kto wygrywa w ocenie klientów: hipermarkety czy dyskonty? Klienci cenią hipermarkety głównie za ceny i promocje (28,4 proc.), a dyskonty za jasną komunikację (25,6 proc.). W obu formatach na kolejnych miejscach są: przejrzystość, szeroki wybór i jakość towarów, a najmniej doceniane są obsługa, układ sklepu i wygoda zakupów.
Najnowszy raport UCE Rresearch i Hybrid Europe „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów” pokazuje, że w hipermarkety wygrywają w oczach klientów ze względu na atrakcyjne ceny i liczbę promocji (28,4 proc.), z kolei dyskonty zdobyły uznanie za przejrzystą politykę informacyjną (25,6 proc.).
Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe, uważa, że wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce.
Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną – mówi Adam Iwiński.
Ekspert podkreśla, że choć dyskonty pojawiły się później, skutecznie budują swoją pozycję dzięki spójnej strategii marketingowej i wojnie cenowej, której efektem jest przejrzysta polityka informacyjna i silna obecność w mediach. I dodaje, że hipermarkety kojarzą z promocjami i dużym wyborem, a dyskonty z prostotą, przejrzystością i codziennymi oszczędnościami
Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, że silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne – wyjaśnia Adam Iwiński.
Hipermarkety
Hipermarkety kojarzą się z przejrzystą politykę informacyjną (19,6 proc.), dużym wyborem towarów oraz ich wysoką jakością (17,7 proc.), a także lokalizacją (12,9 proc.). Michał Rosiak, drugi ze współautorów raportu z Hybrid Europe, zwraca uwagę, że pod względem jasnej komunikacji hipermarkety zostały jednak wyprzedzone przez dyskonty.
Intensywne kampanie reklamowe największych sieci dyskontowych wyraźnie ukształtowały percepcję konsumentów i to często silniej niż rzeczywista oferta – stwierdza Michał Rosiak.
Mimo że hipermarkety są zwykle mniej dostępne niż osiedlowe dyskonty, klienci nie postrzegają tego jako istotnej bariery. Według ekspertów są skłonni jechać dalej, jeśli oferta ich satysfakcjonuje – to efekt skutecznej komunikacji, która może zmienić percepcję.
Z raportu wynika również, że hipermarkety są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę (5,4 proc.), za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar (7,6 proc.), a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów (8,4 proc.).
Więcej o zakupach na Bizblog.pl:
Dyskonty
W przypadku dyskontów na kolejnych miejscach w zestawieniu konsumenci wskazali na atrakcyjne ceny i liczbę promocji (23,2 proc.), duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość (19,1 proc.) oraz lokalizację (12 proc.).
Jak zauważa Adam Iwiński, dyskonty są dziś kojarzone nie tylko z niskimi cenami, ale też z szerokim wyborem i dobrą jakością. To efekt wieloletnich inwestycji i strategii racjonalnej wartości. Jeszcze niedawno trudno byłoby sobie wyobrazić, że jakość znajdzie się wśród głównych atutów tego formatu.
Ekspert podkreśla, że wynik dotyczący lokalizacji nie jest niski, lecz naturalny.
Stanowi to dowód na to, że sieci dyskontowe bardzo skutecznie zbudowały powszechną dostępność jako standard. Bliskość sklepu stała się oczywistością, a nie wyróżnikiem – dodaje Adam Iwiński.
Dyskonty rzadko są doceniane za obsługę (5,7 proc.), układ towarów (6,8 proc.) i wygodę zakupów (7,6 proc.).
Hipermarkety czy dyskonty
Analitycy UCE Research zauważają, że choć hipermarkety i dyskonty to różne formaty, oczekiwania klientów wobec nich są podobne. Niezależnie od szyldu, konsumenci cenią przede wszystkim cenę, przejrzystość informacji i szerokość oferty.
Różnice w kolejności na pozycjach 1-2, tj. cena vs. polityka informacyjna, pokazują kierunki specjalizacji i komunikacji marek. Hipermarkety od lat kojarzone są z promocjami i szeroką ofertą. Dlatego cena nadal dominuje w ich odbiorze. Dyskonty natomiast – dzięki intensywnej, omnichannelowej komunikacji – zaczęły być postrzegane jako bardziej transparentne, co przesunęło przejrzystość informacji na pierwsze miejsce – zaznacza Michał Rosiak.
Adam Iwiński podkreśla, że rynek nie tyle się ujednolica, co konsoliduje wokół potrzeb klienta: ceny, jakości i komunikacji. Choć hipermarkety i dyskonty są podobnie postrzegane, lojalność wobec nich opiera się na innych podstawach.
Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Lojalność klientów jest oparta na zaufaniu i przewidywalności. Hipermarkety natomiast czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją. Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty - wskazuje Iwiński.
I dodaje, że choć różnice między formatami zacierają się, to właśnie te niuanse – zaufanie kontra wybór – są kluczowe w kształtowaniu komunikacji, ofert i mechanizmów lojalnościowych.
