Brand24 to moje dziecko – zapewnia Michał Sadowski. Dlaczego więc je sprzedał? [ROZMOWA]

Miesiąc temu amerykański SEMrush za 55 mln zł przejął większościowe udziały Brand24, polskiej firmy zajmującej się monitoringiem internetu, z której korzystają tysiące podmiotów na całym świecie. Michał Sadowski napisał wówczas na na LinkiedInie:

Brand24 to jedno z najpopularniejszych narzędzi do monitoringu internetu, które właśnie zaczyna kolejny rozdział swojego rozwoju. Właśnie w tym kontekście umówiłem się na rozmowę Michałem.

Karol Kopańko, Bizblog.pl: We wrześniu 2020 roku SEMrush przejął Prowly. Teraz przejmuje Brand24. Na ile doświadczenia Joanny Drabent i Sebastiana Przyborowskiego – założycieli Prowly – wpłynęły na Twoją decyzję, aby związać się Amerykanami.

Michał Sadowski, founder i CEO Brand24: Chyba każdy z branży startupowo-SaaS-owej zna Joannę. I to jeszcze z czasów agencji Kolko. Trochę jej zazdrościłem, kiedy dowiedziałem się, że kupuje ich SEMrush, bo już wtedy widzieliśmy z nimi wiele synergii. Z czasem zacząłem ją podpytywać o warunki współpracy. Okazało się, marka rozkwitła i rośnie jeszcze szybciej. SEMrush przejmował Prowly przy przychodach rzędu 4 mln zł rocznie. Dziś to pewnie 5 razy więcej. Nie ma mikro-managementu, co było dla nas kluczowe, bo przyzwyczailiśmy się do wolności produktowej.

Jak wyglądał proces poszukiwania partnera?

Rozmawialiśmy w sumie z 16 podmiotami. SEMrush był na szczycie tej listy.

Kogo jeszcze braliście pod uwagę?

Pełen wachlarz partnerów – od funduszy private equity, przez SaaS-y działające w komplementarnych branżach, po firmy zajmujące się monitoringiem internetu, ale od nieco innej strony czy z użyciem sztucznej inteligencji. Kluczowe było to, aby nasze produkty ze sobą nie konkurowały, a były komplementarne.

Dlaczego?

Często słyszy się bowiem to połączeniach, po których część zespołu – dajmy na to marketingowego – przestaje być potrzebna. Wszelkie konstrukcje tego typu były dla nas „na nie”. Brand24 traktuję jak swoje trzecie dziecko. Firma powstawała, kiedy rodziła się moja starsza córka, a cała załoga to dla mnie niemal rodzina. Włożyliśmy dużo pracy w budowę marki, więc zakopanie jej w jednej z kilku zakładek produktowych nie wchodziło w grę.

Czyli zostajesz dalej w Brand24?

Widzę tu siebie choćby i za 10 lat. Od wielu lat posiadałem tylko 10 proc. akcji Brand24. Choć 90 proc. mojej pracy szło na konto innych, to nie przeszkadzało mi to w pozostawaniu zmotywowanym.

Zdaję sobie sprawę, że osoby na earn-oucie (earn-out – struktura związana z przejęciem, w której sprzedający dalej pracuje w firmie, a finalna kwota transakcji uzależniona jest on jego wyników – przyp.red.) często powtarzają oddanie spółce, a później ich losy układają się różnie. Ja się jednak nigdzie nie wybieram. Nawet gdybym miał nieograniczony prywatny budżet, to dalej robiłbym to, co teraz.

Wrzucicie szósty bieg po sfinalizowaniu transakcji podobnie jak Prowly? Macie teraz dużą szansę na dotarcie do tysięcy klientów SEMrush.

Cross-selling to oczywiście jeden z benefitów transakcji, bo SEMrush posiada 100 tys. aktywnych klientów. Świadczenia obu stron są jednak mocno niesymetryczne na naszą korzyść. Synergie sprzedażowe schodzą jednak na drugi plan w kontekście synergii produktowych.

Jakich?

SEMrush oferuje fenomenalne dane o ruchu w internecie, które możemy wykorzystać do estymowania zasięgu komunikacji. O ile w mediach społecznościowych opieramy się o liczbę followersów czy zaangażowanie, o tyle w przypadku źródeł niesocialowych kupowaliśmy dane z SimilarWeb. Nie dość, że były one bardzo niedokładne, to jeszcze drogie, więc kupowaliśmy je tylko dla największych domen. SEMrush ma dane nie tylko o domenach, ale również o konkretnych podstronach i URL-ach. Dzięki temu może estymować ruch na konkretnych artykułach. Dodanie nowych informacji do naszej analizy może wynieść dokładność naszych estymacji na niespotykany wcześniej poziom.

Jak ważnym rynkiem dla SEMrush jest dziś Polska?

Pod kątem liczby pracowników zajmujemy dziś drugie miejsce na ich mapie - to ponad 200 osób. Sam SEMrush bezpośrednio zatrudnia u nas ponad 50 osób. Przyciąga ich niedostępny nigdzie indziej talent. Trudno o rynek z topowymi specjalistami, którzy dobrze mówią po angielsku i mają doświadczenie w rozwijaniu globalnych produktów.

Sami również mamy duże ambicje, aby rozwijać lokalne biura. Zaczynaliśmy od Wrocławia, ale jesteśmy już obecni we Warszawie, Krakowie i Gdańsku. Nasz wzrost będzie jednak wynikał nie tylko z projektów Brand24, ale i wspólnych - organizowanych przez trzy podmioty. Chcemy stać się inkubatorem startupów. Mamy więcej pomysłów, które chcielibyśmy realizować.

Będziecie przejmowali spółki?

Raczej budowali. Mamy specjalistów, którzy mogą stworzyć dosłownie każdy produkt internetowy. Mamy też doświadczenie w przychodzeniu od 0 do 30 mln przychodów, ale nie w skalowaniu jeszcze dalej. Tu będziemy podglądali praktyki SEMrush, ale jednocześnie możemy jeszcze raz przejść drogę od zera do milionów przychodów.  

Teraz będzie łatwiej? W końcu wy przez długi czas musieliście się zmagać ze skomplikowanym akcjonariatem.

Dziś można mówić, ze błędem było oddanie 30 proc. udziałów za 200 tys. zł w 2011 roku, ale wtedy wydawało się nam, że złapaliśmy Pana Boga za nogi. Przez te wszystkie lata fundusze nie ingerowały w produkt czy procesy. Dwa lata temu dały nam znać, że wyczerpuje się ich horyzont inwestycyjny (jeden był z nami przez 14 lat, a drugi przez 10). 

Potrzebowaliśmy uporządkowania akcjonariatu i znalezienia partnera, który nie zrobi spółce krzywdy, a raczej wyniesie spółkę na nowe wysokości.

Czego się obawialiście?

Słyszy się o naprawdę różnych historiach, włącznie z wyrzuceniem founderów po przejęciu firmy. Firmę można też przejąć z wykorzystaniem lewarowanego zakupu (ta metoda przejęcia finansuje zakup długiem, a jego zabezpieczeniem jest kupowana firma, jej aktywa i przepływy pieniężne – przyp.red.), co zadłuży firmę.

A pieniądze na dalszy rozwój?

Kasa nie była dla nas problemem. Pamiętam pierwsze spotkanie z działem finansowym SEMrush. Zapytali nas: „potrzebujecie pieniędzy?” Tymczasem dla nas priorytetem były wymiana know-how i cross-selling. 

Jeśli miałbyś porównać, oba procesy, w których uczestniczyłeś w ciągu ostatnich lat: wprowadzanie Brand24 na giełdę i szukanie strategicznego inwestora. Który był trudniejszy?

Na pewno transakcja z SEMrush była bardziej skomplikowana. Oba podmioty były na giełdzie, a pomiędzy nami było jeszcze kilku doradców i firm prawniczych czy konsultingowych. Żonglowanie wszystkimi interesariuszami było dużym wyzwaniem od czasu kryzysu facebookowego (akcje Brand24 straciły 15 proc. po blokadzie przez Facebooka – przyp.red.).

Czytaj więcej o innowacyjnych polskich firmach:

A który proces dał ci więcej frajdy?

Również ten najnowszy. Choć debiut na giełdzie był ciekawy, to wtedy robiło się raczej roadshow, na co składało się wiele spotkań każdego dnia, na których zawsze przedstawiało się tę samą prezentację. Tym razem po spotkaniach z kilkoma podmiotami, skupiliśmy się już tylko na rozmowach z jednym z nich. Nie musiałem 30-krotnie powtarzać tej samej prezentacji.

Od ogłoszenia transakcji minął już miesiąc, jak z perspektywy tego czasu na nią patrzysz?

Na razie mamy miesiąc miodowy, który wypełniają pytania o nasze potrzeby i aspiracje. Domyślam się, że na którymś etapie zgłosi się do nas ktoś z działu rozliczeń SEMrush i pokaże, ile API (za które oni przecież płacą) zużywamy i będziemy musieli partycypować w kosztach.

Bardzo pozytywnie oceniam też reakcję załogi. Zmienia się w końcu bardzo dużo, a nie mogliśmy ich uprzedzić o naszych zamiarach ze względu na obowiązek informacyjny.

Jest coś, czego się obawiasz?

Mimo, że jestem bardzo podekscytowany AI, to są też jego aspekty, które przerażają. Jeszcze kilka tygodni temu było to jej wykorzystanie do zmiany doświadczenia wyszukiwania.

O co konkretnie chodzi?

Już dziś Google podrzuca ci fragmenty stron internetowych, które jego zdaniem najlepiej odpowiadają na twoje pytanie, więc nie musisz wchodzić na samą stronę. Może to znacznie zmniejszyć ruch organiczny, co jest dla nas głównym źródłem pozyskiwania klientów. Teraz jednak - dzięki ruchowi od SEMrush - tak bardzo się tego nie obawiam.