Allegro w elicie. Potentat mówi dość biznesowym pasożytom
W erze cyfrowej marki stają przed nowymi wyzwaniami, które jeszcze dekadę temu wydawały się niemożliwe. Jednym z najciekawszych przykładów ewolucji ochrony własności intelektualnej jest niedawny sukces Allegro. To jedna z nielicznych firm w Polsce, która zastrzegła swój charakterystyczny kolor pomarańczowy jako znak towarowy.
Joanna Gęga z Allegro opowiada o skomplikowanym procesie, który wymagał udowodnienia przed Urzędem Patentowym, że konkretny odcień pomarańczowego stał się w świadomości Polaków synonimem marki Allegro. To osiągnięcie stawia platformę e-commerce w gronie firm takich jak T-Mobile czy UPS, które również zdołały zastrzec swoje charakterystyczne kolory.To jednak zaledwie czubek współczesnych wyzwań dla firm traktujących markę poważnie. Od globalnej ekspansji, przez walkę z pasożytnictwem na wizerunku, po wpływ sztucznej inteligencji na przyszłość prawa własności intelektualnej - wszystko to składa się na portret tego, jak marki muszą bronić swojej tożsamości w świecie, gdzie granica między światem fizycznym a cyfrowym coraz bardziej się zaciera.
Karol Kopańko, Bizblog.pl: Świat online wprowadza nowe wyzwania dla marek. Które z nich są Pani zdaniem najważniejsze?
Joanna Gęga, Senior Manager Trust & Safety Allegro: Jednym z wyzwań jest potencjalna utrata kontroli nad wizerunkiem i tym, jak markę postrzega odbiorca. Dlatego tak ważne jest zrozumienie w całej organizacji, nie tylko w dziale prawnym czy marketingu, czym jest nasz brand, kim jesteśmy i co razem tworzymy. Tylko wtedy obraz marki będzie spójny i konsekwentnie budowany. Poważnym ryzykiem jest erozja tożsamości, która prowadzi do utraty rozpoznawalności. Może być ona wynikiem zarówno zaniedbań ze strony właścicieli marki, którzy nie pielęgnują świadomie brandu, również w obszarze budowania skutecznej ochrony prawnej, albo mniej lub bardziej świadomych działań innych podmiotów.
Niezależnie od środowiska (offline/online) zagrożeniem jest tolerowanie wszelkiego rodzaju pasożytnictwa na wizerunku i rozpoznawalności marki, wykorzystywania znaków towarowych, przez innych uczestników rynku. Takie nadużycia mogą dotyczyć zarówno produktów poprzez bezprawne korzystanie ze znaków towarowych, znaków podobnych, mogących wprowadzać odbiorców w błąd, ale również mogą dziać się w sferze cyfrowej i dotyczą np. przejmowania ruchu czy wykorzystania nazw marek w domenach internetowych, czy budowania podobnej do konkurencji identyfikacji wizualnej.
Czym grozi tolerowanie takiego pasożytnictwa?
To prosta droga do najgorszego scenariusza dla właściciela marki, czyli powolnego i nieodwracalnego pozbawienia rozpoznawalności i sprawczości nad narracją wokół brandu, de facto jego utratą. Dodatkowym wyzwaniem pozostaje globalny zasięg naruszeń i wynikające z tego trudności w skutecznym egzekwowaniu praw.
Czytaj więcej o Allegro:
Właśnie! Wiele marek działa globalnie. Allegro również wychodzi poza granicę Polski. Jak to zmienia podejście do egzekucji tych praw?
Tu należy cofnąć się o jeden krok i na początek zapewnić ochronę praw na nowych rynkach - co samo w sobie jest sporym wyzwaniem. Ekspansja wymaga rozumienia strategii rozwoju firmy oraz działania z wyprzedzeniem. O ile łatwe jest np. uruchomianie monitoringu naruszeń na nowym obszarze, to już zdecydowanie trudniejsze może być egzekwowanie praw, w szczególności w egzotycznych jurysdykcjach. Właściciel marki musi być gotowy na większe zaangażowanie oraz koszty związane z zagwarantowaniem ochrony czy koniecznością wynajęcia lokalnych kancelarii do obsługi spraw.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy w ochronie marki, szczególnie w środowisku cyfrowym?
Brak świadomości, że markę należy chronić. Od ochrony core’u czyli zarejestrowania samej nazwy, przez monitoring działań innych podmiotów, po reagowanie na naruszenia.
Czy może Pani podzielić się przykładem sytuacji, w których brak odpowiedniej ochrony marki doprowadził do poważnych strat dla firmy?
Allegro proaktywnie dba o ochronę swojej marki, dzięki czemu, szczęśliwie nigdy nie musiało rozważać takiego scenariusza. Marka to nie tylko logo, to wyobrażenie o produkcie czy usłudze, które konsekwentnie kreujemy. W przypadku Allegro, marka to 25 lat doświadczeń, reputacja i obietnica jakości dana użytkownikowi. Regularne i konsekwentne wysiłki w zakresie budowy marki doprowadziły do tego, że do naszego portfolio znaków niedawno dołączył kolor pomarańczowy, nie logotyp, nie nazwa - a kolor towarzyszący użytkownikowi Allegro od lat.
To ciekawe, jakie są możliwości zabezpieczenia koloru?
Przykładowo jest to rejestracja koloru jako znak towarowy. Jest to jednak jeden z najtrudniejszych procesów w prawie własności intelektualnej. Urzędy patentowe podchodzą do tego bardzo restrykcyjnie. Ponadto zgoda na rejestrację nie oznacza pełnego monopolu, ponieważ zawsze ogranicza się do określonych usług - w naszym przypadku usług platformy e-commerce. Podczas rejestracji koloru Allegro Orange musieliśmy udowodnić tzw. wtórną zdolność odróżniającą, czyli wykazać przed urzędem, że po latach konsekwentnego, nieprzerwanego i intensywnego używania konkretny odcień wcale nie jest już "zwykłym pomarańczowym", ale w świadomości Polaków stał się po prostu "kolorem Allegro".
Pytaliście Polaków z czym kojarzy im się dany kolor?
W postępowaniu przed Urzędem Patentowym musieliśmy udowodnić, że konsumenci kojarzą ten dany, rejestrowany odcień pomarańczowego właśnie z nami. Jednym z elementów tego procesu było przedstawianie wyników regularnie prowadzonych badań, które dowiodły rozpoznawalności i dzięki przedstawionym dowodom potwierdziliśmy, że kolor rzeczywiście jest kojarzony w naszym kraju z Allegro.
A czy konkurenci nie wnosili protestów?
Procedura urzędu dopuszcza taką możliwość i przedstawiciele rynku mogą wnieść uwagi do zgłoszenia. Wielu skorzystało z tej opcji. Allegro skutecznie odpowiedziało na nie, a urząd po wnikliwej analizie przychylił się do naszego wniosku pomimo złożonych pism podważających zasadność naszego wniosku.
Ile czasu zajęła cała procedura?
W przypadku Allegro postępowanie trwało prawie dwa i pół roku (29.06.2022 - 18.12.2024) i obejmowało ponad 3 segregatory korespondencji wymienionych z Urzędem Patentowym.
Pozytywna decyzja urzędu była dla nas ukoronowaniem wieloletniego procesu, w trakcie którego, udowodniliśmy, że kolor jest synonimem energii i interakcji z użytkownikami Allegro, by finalnie stać się znakiem towarowy, oficjalnie rozpoznanym przez urząd, zasilającym i wzmacniając nasz arsenał praw.
Czy największe firmy działające na naszym rynku często zastrzegają swoje kolory?
Nie, to niezwykle trudne zadanie. Na polskim rynku mówimy o kilku podmiotach. W skali innych jurysdykcji wygląda to podobnie. Obecnie dzielimy to elitarne grono z m.in. T-Mobile (magenta), Cadbury (purpura); UPS-em (brąz).
Jakie - wymierne - korzyści daje wam zastrzeżenie koloru? Konkurencja nie może wykorzystać “pomarańczowego Allegro” w swojej komunikacji?
Zagadnienie rejestracji koloru jako znaku towarowego - z uwagi zapewne na to, że nie jest to sytuacja częsta - bywa niezrozumiałe. To nie jest tak, że poprzez rejestrację danego koloru uzyskuje się na niego
całkowity monopol. Prawo wyznacza granice takiej ochrony. W praktyce sprowadza się to do ochrony więzi pomiędzy danym oznaczeniem i kojarzeniem go z konkretnymi usługami i ich dostawcą. Ma to zapobiec takim niepożądanym zjawiskom jak wprowadzanie konsumentów w błąd czy żerowanie na czyjejś renomie. Monopol uzyskiwany jest zatem w zakresie towarów lub usług ujętych w rejestracji. Takie też cele przyświecały nam przy naszej rejestracji.
Czy może Pani podzielić się przykładami możliwych interwencji przeciwko naruszeniom marki?
W określonych sytuacjach wykorzystujemy pełen wachlarz narzędzi dostępnych właścicielom praw wyłącznych oraz znaków towarowych, w tym tych o renomie udowodnionej w postępowaniach, jak ma to miejsce w przypadku naszego znaku Allegro.
Jesteśmy świadomi wartości, jaką reprezentuje portfolio naszych znaków. Dlatego nieustannie inwestujemy w ich ochronę i jednocześnie podejmujemy działania przeciw naruszycielom. Naszym celem jest skuteczna ochrona - nie tylko marki ale także naszych użytkowników, którzy mogliby zostać wprowadzeni w błąd.
Kolor to jednak tylko jeden z elementów charakterystycznych dla każdej marki.
Zdecydowanie - jej rozpoznawalność opiera się również na elementach trudniejszych do uchwycenia: emocjach, skojarzeniach czy wspomnieniach. Kluczowym elementem stworzenia skutecznej ochrony brandu jest uchwycenie tej wieloaspektowości, zdefiniowanie naszej tożsamości i dobre rozpoznanie środowiska, w którym marka funkcjonuje. Tylko tak kompleksowe podejście pozwala zbudować strategię, która później, za pomocą warsztatu prawniczego, określi ramy tego co dla nas najważniejsze i jakie narzędzia z asortymentu ustaw i przepisów możemy zastosować. Na tym etapie działania stają się prostsze: rejestracja logo i nazwy czy stworzenie identyfikacji wizualnej. Kolor jest jednak dla nas silnym wyróżnikiem, co zostało potwierdzone tak przez rynek - odbiorców - jak i przez UPRP.
Jak współpracujecie z innymi działami (np. marketingiem, prawnym) w zakresie ochrony marki?
Współpraca stakeholderów w ramach firmy jest kluczowa. Budowanie marki, wzmacnianie jej wizerunku i pozycji to wspólne zadanie. Wewnętrzni interesariusze muszą rozumieć strategię organizacji i jej cele, wiedzieć z kim i jak się komunikować. Dobrze, gdy “prawa ręka wie co robi lewa”. Jest to duże wyzwanie, szczególnie w firmach o złożonej strukturze. Dlatego ogromnie ważne jest konsekwentne budowanie i utrzymywanie relacji wewnątrz organizacji. To one umożliwiają sprawną wymianę informacji między działami i właściwymi osobami (m.in. dział prawny, zespół odpowiedzialny za ochronę marki, marketing, PR). Jesteśmy w stałym kontakcie na temat różnych projektów, co pozwala osiągnąć najlepsze rezultaty. Oczywiście, jako korporacja, posiadamy ustalone procedury i struktury wspierające procesy, jednak niezmiennie to czynnik ludzki pozostaje najważniejszy.
Jakie trendy i zmiany w prawie dotyczące tej sfery obserwujecie i jak mogą one wpłynąć na dalsze działania?
Obecnie głównym motorem zmian w obszarze prawa własności intelektualnej są zmiany technologiczne. Na pierwszym miejscu są oczywiście te związane z treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję. Na świecie toczą się gorące debaty na temat odpowiedzialności, autorstwa, inspiracji i pozyskiwania danych przez modele AI. Na poziomie UE wdrażane jest właśnie Rozporządzenie o Sztucznej Inteligencji (AI Act), którego głównym celem jest wskazanie kierunku zmian, stworzenie ram prawnych, wsparcie etycznego rozwoju technologii i zapewnienie bezpieczeństwa. To pierwsze kroki w stronę horyzontalnego i kompleksowego podejścia do tematu, z pewnością w kolejnych latach zobaczymy kolejne próby uregulowania tego obszaru. Drugim istotnym trendem związanym z nowymi technologiami jest rozciąganie ochrony marki na światy wirtualne i budowanie strategii obecności również w metawersum. Stajemy przed wyzwaniem ochrony naszego znaku towarowego w zdecentralizowanym wirtualnym świecie, który nie jest uregulowany. Nasza strategia musi być zawsze o krok do przodu, zawsze musimy być gotowi na zmiany. Ale choć narzędzia i taktyki ewoluują, nasz fundament pozostaje ten sam: silna marka. To ona jest naszym najcenniejszym aktywem, o które musimy dbać i które musimy nieustannie chronić.
