Skuteczne strategie w social media. Jak je wykorzystać i uniknąć kosztownych błędów?

Trudno sobie dziś wyobrazić działalność firmy bez jej obecności w internecie, a coraz rzadziej można natrafić na firmy, których nie ma w mediach społecznościowych. W przypadku firm branży e-commerce pytanie nie brzmi już „czy?”, lecz „jak?” Eksperci radzą, w jaki sposób wykorzystać social media i jak uniknąć kłopotów.

Facebook, Instagram, YouTube czy TikTok. Nazwy tych popularnych mediów społecznościowych zna każdy internauta, ale lista jest oczywiście znacznie dłuższa. Dziś to nie tylko narzędzie komunikacji czy autopromocji indywidualnych użytkowników, ale także podstawowe narzędzie marketingowe biznesu.

Media społecznościowe umożliwiają błyskawiczne dotarcie z przekazem do wybranej grupy odbiorców, a większość „poważnych” serwisów umożliwia bardzo precyzyjne określenie grupy docelowej. To umożliwia firmom bardzo skuteczne prowadzenie komunikacji z docelową grupą klientów.

„Jeśli chcemy, żeby wzrastała świadomość naszej marki, jeśli chcemy, aby nasi klienci mogli nas łatwiej odnaleźć, a nowi klienci usłyszeć o nas, musimy zainwestować w komunikację online” – mówi nam Joanna Ceplin, ekspertka marketingu online.

„Używam tego szerszego pojęcia, ponieważ to nie tylko kwestia stworzenia konta na Facebooku, ale cały proces budowania ścieżki docierania do klientów, pozyskiwania ich e-maili, wysyłania do nich newsletterów, czyli budowania z nim relacji” – tłumaczy.

Joanna Ceplin zwraca uwagę, że najszybszym narzędziem, które nam w tym pomoże, są media społecznościowe, za pomocą których możemy prowadzić tę komunikację dwukierunkowo. „Niestety wciąż wiele firm uważa, że służą one rozrywce, nie widząc ich ogromnego potencjału w dialogu z klientami” – stwierdza.

Specyfika mediów społecznościowych polega na tym, że nie jest to jedynie kolejny kanał prowadzenia standardowej kampanii reklamowej jak w telewizji, prasie czy innych tradycyjnych mediach. Tu przekaz powinien być niebanalny i dowcipny, musi aktywizować odbiorców oraz pokazywać firmę jako będącą na bieżąco z tym, co ludzi „grzeje” w sieci.

Celem każdego specjalisty od mediów społecznościowych jest osiągnięcie „viralowego” charakteru przekazu firmy. Gdy to, co wrzucamy na „Fesja” czy „Insta” jest tak atrakcyjne dla odbiorców, że sami zaczynają dzielić się z tym z innymi użytkownikami.

Oczywiście nie chodzi o zabieganie o poklask i reakcje odbiorców za wszelką cenę. Przekaz zawsze musi tworzyć wartość dodaną dla naszej firmy – zwiększać jej rozpoznawalność, pokazywać jej unikalne atuty czy umacniać jej pozytywny wizerunek.

Zalet obecności firm w social media jest bez liku, ale jednocześnie pojawiają się tu zagrożenia, które nie występują w tradycyjnych kanałach komunikacji. Bardziej lub mniej uzasadnione negatywne reakcje użytkowników w każdej chwili mogą pojawić się na profilu naszej firmy w postaci komentarzy czy recenzji, a my nie możemy ich zignorować.

Jak mówi Joanna Ceplin, często się zdarza, że firmy traktują swoje profile jako słupy reklamowe. „Nie pamiętają, że nie tego oczekują klienci oraz – i na to należy zwrócić uwagę – same platformy, czyli algorytmy rządzące nimi” – podkreśla.

„W marketingu za pomocą social mediów należy pamiętać o celu, dla którego powstały platformy społecznościowe, a jest nim interakcja pomiędzy użytkownikami a profilami firmowymi. To właśnie ta interakcja rządzi algorytmami, które albo nam pomogą, albo zaszkodzą” – podsumowuje Joanna Ceplin.

Jacek Bereźnicki, Bizblog.pl: W jaki sposób firmy z branży e-commerce mogą wykorzystać social media do promocji swojej marki?

Bartosz Gomółka, Molecular BBDO: Sposobów jest tak wiele, jak platform social mediowych. Mogą to być kampanie w ramach narzędzi komunikacyjnych oferowanych przez poszczególne platformy social media – a każda ma ich sporo, tak standardowych, jak i specyficznych dla danej paltformy, angażujących odbiorców. Ale możemy także wykorzystać współpracę z influencerami, którzy, posiadając zasięg w bardzo jasno określonych grupach docelowych, mogą rozpropagować nasz sklep, albo daną ofertę, jaką akurat chcemy wyprzedać, tudzież którą chcemy przyciągnąć do sklepu użytkowników. Mogą to być także kolaboracje z profilami dostawców albo grupami tematycznymi, na których spotykają się nasi potencjalni klienci.

Przypomina to trochę niegdysiejsze BTL-owe działanie offline: mogliśmy ulotki naszego sklepu umieścić przed wejściem na spotkanie fanów danego tematu, którzy mogą być zainteresowani naszymi produktami, mogliśmy rozkleić plakaty w punktach, które odwiedzają  nasi odbiorcy, albo uczynić ambasadorem osobę popularną wśród naszych odbiorców, by używała naszego produkt i opowiadała o tym publicznie. Social media pozwalają robić nam z grubsza to samo, ale w sposób znacznie bardziej precyzyjny, zaplanowany i mierzalny. Zamiast adresu na ulotce i numeru telefonu mamy teraz CTA i link konwersyjny, przenoszący zainteresowanych od razu do naszego sklepu.

Ważne, by rozumieć, na ile charakter naszego biznesu wpisuje się w oczekiwania osób korzystających z danej platformy SM, a także jak w ramach tej platformy zawęzić naszą komunikację do precyzyjnie określonej grupy docelowej. Tylko tak nie będziemy marnowali pieniędzy, inwestując je w SM.

Czy można SM traktować jako dodatek do działalności marketingowej, czy jest to obecnie absolutna podstawa komunikacji?

Nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi na takie pytanie, ponieważ wygląda to bardzo różnie w przypadku różnych branż, a w ich obszarze dla różnych segmentów. Spójrzmy dla przykładu może tym razem nie na sklep, a na branżę HoReCa.

Dla ekskluzywnej restauracji z wieloletnią renomą cenionej przez smakoszy w danym mieście SM będą coraz ważniejszym, ale jednak wciąż drugorzędnym uzupełnieniem działań promocyjnych. Przy silnej świadomości marki i lojalnych klientach SM pomogą zwiększać frekwencję (informując o sezonowych atrakcjach albo eventach kulinarnych), ale nie będą kluczowe dla pozyskiwania nowych klientów, bo ci rekrutują się poprzez polecenia i wymianę doświadczeń konsumenckich

Dla lokalu położonego w turystycznej okolicy i przyciągającego raczej odbiorców nowych, odwiedzających dane miasto SM mogą być już bardzo istotne, bo to od opinii i rekomendacji na FB, Trip Advisorze czy w aplikacjach rekomendujących gastronomię może zależeć, ile klientów do niego dotrze, zamiast usiąść przy pierwszym stoliku na starówce. Efektowny profil na Instagramie i promowanie postów mogą się tu bardzo przydać, wpadając w feed postów z danej lokalizacji.

Z kolei wyobraźmy sobie lokal na uboczu, właśnie startujący – więc bez bazy stałych klientów, nastawiony na dostawę do domu i współpracę z platformami kurierskimi. Dla tego biznesu strategia obecności i komunikacji w SM może zdecydować o sukcesie bądź porażce całego przedsięwzięcia.

Czy działania w SM powinny być precyzyjnie zaplanowane w ramach przyjętej strategii, której następnie trzeba się trzymać, czy też lepiej postawić na spontaniczne reagowanie na bieżące wydarzenia?

I jedno, i drugie. Absolutnie działania w SM trzeba planować – wiedzieć, po co je organizujemy, co chcemy osiągnąć, w jakim segmencie obrońców, jaki mamy budżet i na co optymalnie chcemy go wydać. Przynajmniej 80 proc. tego budżetu, Natomiast warto pozostałe 20 proc. (umownie oczywiście) przeznaczyć na reagowanie spontaniczne – wykorzystywanie okazji na Real Time Marketing, by chwycić uwagę odbiorców, gdy ci są szczególnie otwarci na jakiś temat, albo gdy pojawią się krótkie, niespodziewane szanse. Jeśli się nie pojawią, zachęcamy, by te 20 proc. zainwestować w testowanie nowych pomysłów, kanałów, rozwiązań – ograniczamy ryzyko błędu, nie kładziemy wszystkiego na jedną kartę, ale może odkryjemy możliwości, których jeszcze nie wykorzystuje nasza konkurencja.

Czego się wystrzegać? Jakich błędów nie popełniać?

Jest kilka w sumie dość oczywistych błędów, na przykład słabe zdiagnozowanie, kto jest naszą grupą docelową o największym potencjale wzrostu i przepalanie budżetu na zbyt szeroko targetowane działania. Błędem jest też wykorzystywanie kanałów komunikacji tak zatłoczonych, że nasz skromny budżet nie zostanie prawie przez nikogo zauważony.

Kolejny błąd to sięganie po narzędzia, które są „na fali”, modne, ale niekoniecznie odpowiednie do naszych potrzeb: kategorii, w której działamy czy odbiorców, którzy są realnym źródłem biznesu. No i na koniec: przewaga taktyki nad strategią – brak konsekwencji w działaniach, doraźne podbijanie sprzedaży bez długoterminowych inwestycji w markę i jej ofertę

Czy warto postawić na specjalistyczną firmę zewnętrzną, czy lepiej budować własny zespół ds. SM?

Jeśli mamy małą firmę, niewiele rąk do pracy i jeszcze mniej czasu, można znaleźć partnera, który poprowadzi nasze działania. Może też nauczy podstaw, by w przyszłości robić to samodzielnie. Poświęcanie przez właściciela niedużej firmy połowy czasu na zarządzanie kontami w SM może być mało efektywne kosztowo i czasowo. Może też negatywnie odbić się na pozostałych, podstawowych zadaniach.

Oczywiście, jeśli firma jest większa, może budować własny dział specjalistów, ale zwykle outsourcing będzie tańszy i sprawniejszy. Ważne tylko by wewnątrz firmy był ktoś, kto jest w stanie profesjonalnie briefować dostawców i weryfikować jakość ich pracy.

Przedsiębiorców stawiających pierwsze kroki w handlu internetowymi wspiera mBank za pośrednictwem inicjatywy „Cyfrowe rewolucje”. Jednym z jej elementów są darmowe webinary z ekspertami. 

Najbliższy webinar poprowadzi Joanna Ceplin już 9 września o godzinie 18:30, a jego tytuł to „Strategia marketingowa w e-commerce. Jak zbudować markę online? Czego się wystrzegać a o co zadbać?”

O 19:20 Klaudia Hernik i Anna Gromańska z Cube Group poprowadzą webinar „Przygotuj się na drugą falę COVID i przenieś swój biznes do online'u, nawet jeśli nie masz e-commerce!”

Tego samego dnia o 20:20 Bartosz Gomółka z BBDO poprowadzi webinar „Moja firma w sieci: jaką strategię działań przyjąć?”

Wszystkie webinary są dostępne pod tym samym linkiem: https://mbankwebinary.clickmeeting.com/cyfrowe-rewolucje