Są mistrzami w promocjach. Biedronka i Lidl niech się uczą
W I półroczu br. sieci handlowe w Polsce zrobiły w sumie blisko 620 tys. promocji. Największy skok, bo aż o 37,7 proc. rdr. zrobiły sieci cash & carry. A drogerie i apteki jako jedyne zaliczyły spadek rdr. o 9,6 proc. Na zero wyszły sklepy remontowo-budowlane.
Z analizy UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX wynika, że w I półroczu 2025 roku sieci handlowe w Polsce zrobiły w sumie prawie 620 tys. promocji. Było ich o 14,5 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2024 roku. Natomiast w całym ub.r. odnotowano wzrost o 12,5 proc. rdr. Z kolei w I półroczu 2024 roku liczba promocji poszła w górę o 9 proc. rdr.
Większy wzrost w I półroczu br. niż w całym ub.r. wynika przede wszystkim z agresywnego otwarcia rynku po okresie wysokiej inflacji i ograniczonej siły nabywczej konsumentów. Dla wielu sieci handlowych oznacza to konieczność odzyskiwania klientów poprzez zwiększoną aktywność promocyjną, co widzimy zarówno w gazetkach, jak i w kanałach online – mówi Julita Pryzmont, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Współautorka raportu uważa, że w latach 2021-2023 rynek był raczej zachowawczy pod względem promocji. Były momenty, że nawet widać było rdr. dwucyfrowe spadki. Dzisiejszy wzrost to niejako odbicie po tamtym okresie.
Wpływ wojny cenowej na liczbę promocji
Zdaniem Marcina Lenkiewicza, współautora raportu z Grupy Blix, dynamika wzrostu liczby promocji w I półroczu br. jest efektem kumulacji kilku czynników – przede wszystkim nadal widocznej wojny cenowej między dyskontami. Jak dodaje Julita Pryzmont, z innych analiz Hiper-Com Poland i UCE Research wynika, że jej wpływ na liczbę promocji może sięgać nawet 25-30 proc. całego tegorocznego wzrostu.
Spadek inflacji wymusił na sieciach handlowych większą aktywność promocyjną, bo sama obniżka cen nie jest już tak silnym argumentem sprzedażowym, jak w latach wysokiej inflacji. Dziś kluczowe jest budowanie wrażenia najtańszego koszyka. W porównaniu do lat wcześniejszych, kiedy liczba promocji spadała z powodu ograniczeń podażowych i wyższych kosztów operacyjnych, obecnie rynek jest bardziej konkurencyjny, a sieci walczą o każdego klienta, stąd tak wyraźny trend wzrostowy – stwierdza Marcin Lenkiewicz.
Jedyny spadek liczby promocji w całym zestawieniu zanotowały drogerie i apteki, tj. o 9,6 proc. rdr.
Wynika to głównie z wysokiej presji marżowej i mniejszej elastyczności cenowej niż w segmencie spożywczym i FMCG. Dodatkowo rynek leków OTC jest mocno sezonowy, a konsumenci są mniej podatni na częstotliwość promocji, bardziej kierując się marką i skutecznością produktu. Drogerie mocno inwestują w programy lojalnościowe i personalizowane oferty niż w masowe akcje promocyjne, co może ograniczać liczbę promocji w klasycznych publikacjach – analizuje ekspert z Grupy Blix.
Natomiast nic w tej kwestii nie zmieniło się w formacie DIY (sklepy remontowo-budowlane). Różnica procentowa pomiędzy 2025 a 2024 rokiem wyniosła dosłownie 0 proc.
Brak zmian w tym segmencie to sygnał ostrożnej polityki promocyjnej. Po dużych wzrostach z czasów pandemicznego boomu remontowego, sieci te obecnie utrzymują promocje na stabilnym poziomie. Koncentrują się bardziej na marżach i asortymencie projektowym niż na wolumenie promocji – zauważa ekspertka z Hiper-Com Poland.
Poza ww. formatami pozostałe analizowane segmenty zaliczyły wzrosty rdr. Najwyższy należy do sieci typu cash & carry (np. Makro, Selgros) – 37,7 proc. rdr. Dalej w rankingu są dyskonty (Lidl, Biedronka) ze skokiem rdr. o 18,5 proc., a także sieci typu convenience (np. Żabka) – 17,4 proc. Na kolejnych miejscach widać hipermarkety, sklepy RTV-AGD i supermarkety – odpowiednio ze wzrostami o 15,9 proc., 11,5 proc. i 9 proc. rdr.
Więcej wiadomości na temat zakupów można przeczytać poniżej:
Promocje wciąż będą kluczowym narzędziem przyciągania klientów
Format cash & carry przegonił dyskonty, hipermarkety i sieci convenience pod względem wzrostu liczby promocji. Wynikało to z konieczności odbudowy pozycji w segmencie B2B i HoReCa oraz walki o klientów detalicznych, którzy coraz częściej wybierają dyskonty ze względu na atrakcyjne ceny i szerokie akcje promocyjne. To one stały się realną alternatywą dla małych biznesów i gastronomii – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.
I dodaje, że dyskonty, podbijając rynek wojną cenową, wyznaczyły nowe standardy agresywnej komunikacji promocyjnej. To wymusiło na cash & carry intensyfikację działań, aby nie zostać w tyle.
W opinii Julity Pryzmont wynik segmentu cash & carry to efekt silnej aktywizacji B2B w gastronomii, hotelarstwie i usługach, które po pandemii oraz przy niższej inflacji notują odrodzenie i potrzebują atrakcyjnych ofert hurtowych. Ekspertka do tego uważa, że to nie jest chwilowy skok, ale prawdopodobnie początek długofalowej reorientacji cash & carry na bardziej konkurencyjny model cenowy.
Biorąc pod uwagę aktualną sytuację rynkową, w II półroczu br. można spodziewać się utrzymania wysokiej aktywności promocyjnej sieci, choć dynamika może lekko spowolnić względem rekordowego I półrocza – głównie ze względu na efekty bazy i wyhamowanie wojny cenowej – prognozuje współautor badania z Grupy Blix.
Ekspert wspomina też, że spadająca inflacja nie oznacza realnych obniżek cen, więc promocje wciąż będą kluczowym narzędziem przyciągania klientów, zwłaszcza w okresach wzmożonych zakupów. Konsumenci nadal będą oczekiwać intensywnej komunikacji promocyjnej, co zmusi sieci, szczególnie dyskonty i drogerie, do utrzymania trendu na plusie.
Jak przewiduje Julita Pryzmont, II półrocze 2025 roku może przynieść dalszy wzrost liczby promocji, choć jego tempo może się nieco ustabilizować.
W Hiper-Com Poland prognozujemy, że w całym roku liczba promocji wzrośnie o około 13-15 proc. rdr. Kluczowe będą takie kwestie, jak poziom inflacji, siła nabywcza konsumentów, dalszy rozwój wojny cenowej oraz strategia producentów, którzy coraz częściej wspierają sieci w działaniach promocyjnych, by utrzymać rotację towarów. Klienci mogą więc nadal liczyć na dużą dostępność promocji, zwłaszcza w segmencie spożywczym i FMCG – podsumowuje ekspertka.
Analitycy z UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix przeanalizowali blisko 8 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości ponad 172 tys. stron i powierzchni prawie 4,5 mln cm2 wydanych w I półroczu 2025 i 2024 roku. W ww. publikacjach znalazło się w sumie blisko 1,2 mln promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash & carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.
