Formuła 1 wróciła na szczyt. Netflix dał jej nowych fanów i miliardy
Gdy Liberty Media przejęła prawa do Formuły 1 w 2017 roku za 4,4 mld dol., wielu fanów motoryzacji było sceptycznych. Królowa sportów motorowych wydawała się przeżywać kryzys tożsamości w erze cyfrowej i social mediów. Dziś F1 to machina biznesowa generująca rekordowe 3,65 mld dol. przychodu rocznie, którą ogląda 1,6 mld widzów. I to nie tylko, kiedy trzej kandydaci mają szansę na końcowy triumf do ostatniego wyścigu.
Jak F1 dokonała transformacji? W skrócie amerykańska mentalność show-biznesu spotkała się z europejską tradycją, a kluczem okazał się...
Serial na Netflixie
W marcu 2019 na Netflixie pojawił się "Drive to Survive", pokazujący sceny zza kulis całego sezonu. Nikt nie spodziewał się, że stanie się on największym katalizatorem wzrostu w historii sportu. Według YouGov, do maja 2023 roku serial obejrzało 6,8 mln ludzi, z czego 26 proc. nie miało wcześniej żadnego zainteresowania Formułą 1. Co więcej, 46 proc. widzów stanowiły kobiety, a 31 proc. osoby w wieku 18-29 lat - dokładnie ta grupa demograficzna, która dotychczas ignorowała motorsport.
Efekt?
53 proc. fanów F1 zaczęło interesować się sportem właśnie dzięki serialowi
Netflix sam zarobił ponad 290 mln dol. na produkcji w latach 2020-2024.
Serial na nowo podszedł do F1. Nie skupiał się na technologii i liczbach, a raczej na rywalizacji i osobistych historiach kierowców. Emocje w końcu zrozumieć o wiele łatwiej niż to, kiedy można używać DRS-u (systemu redukcji oporów powietrza).
Naturalnie, nie obyło się bez kontrowersji. Max Verstappen bojkotował serial przez dwa sezony, twierdząc, że producenci tworzą sztuczne rywalizacje i przedstawiają kierowców jako złoczyńców. Moto-purystów irytowało dramatyzowanie sesji treningowych i montowanie scen dla efektu. Ale nawet krytycy musieli przyznać:
"Drive to Survive" wprowadził miliony nowych fanów do świata F1
Co ciekawe, wcześniej zarządzający nie widzieli potrzeby w rozszerzeniu grona widzów:
Nie rozumiem, dlaczego ludzie chcą docierać do tak zwanego „młodego pokolenia”. Po co im to? Chcą im coś sprzedać? Większość tych dzieciaków nie ma pieniędzy. Wolałbym trafić do siedemdziesięciolatka, który ma sporo gotówki. Nie ma sensu próbować docierać do tych młodych, bo nie kupią tutaj żadnych produktów, a jeśli marketerzy celują w tę grupę, to może powinni reklamować się w Disney’u - mówił Bernie Ecclestone, który prezesował F1 do stycznia 2017 roku.
Przejęcie cyklu F1 przez Liberty Media oznaczało zmianę kursu o 180 stopni. Szefem nowopowstałego Formula One Group został Chase Carey z wytwórni 21st Century Fox, który miał zupełnie inne podejście do marketingu:
To więcej niż wyświetlanie wyścigu na 60‑calowym ekranie i pozostawienie go samemu sobie. Ludzie dziś noszą telewizję w kieszeni, więc trzeba dostarczyć materiał, z którym będą mogli wejść w interakcje - czy to sport, drużyny, kierowcy, czy bohaterowie. Chcą być bliżej - mówił Carey.
Plan był jasny: otworzyć sport na nowe rynki, zwłaszcza na Amerykę Północną, i zmaksymalizować wartość komercyjną każdego aspektu zawodów. Dziś liczby mówią same za siebie.
W latach 2017-24 przychody F1 wzrosły o 91,2 proc.
W samym 2024 roku Formula One Group osiągnęła przychód 3,65 mld dol., z zyskiem na poziomie 791 mln dol. W górę poszły wszystkie strumienie przychodów: prawa medialne, opłaty za wyścigi czy sponsoring. Najbardziej w USA, gdzie F1 była postrzegana jako europejska niszowa rozrywka. W końcu Amerykanie mieli swoje wyścigi, Nascar czy IndyCar. Dziś USA ma trzy wyścigi w kalendarzu: Austin, Miami i Las Vegas. Ten ostatni wyścig to show prawie jak Super Bowl.
W 2018 roku średnio 500 tysięcy Amerykanów zasiadało do oglądania wyścigów F1. Teraz ta liczba przekroczyła milion! To świetny wynik, który wciąż pozostawia miejsce na wzrost. Nascar ogląda bowiem średnio 2,6 mln mieszkańców Stanów. Właśnie dlatego cena za pokazywanie wyścigów w USA urosła w tym roku do 140 mln dol. Właśnie tyle Apple będzie płaciło F1 za każdy sezon. Wcześniej rachunek wystawiany ESPN wynosił 85 mln dol.
Sponsorzy zostawiają F1 prawie tyle, co Premier League
Sponsorzy są silnikiem napędowym każdego sportu - zwłaszcza F1 (wystarczy tylko spojrzeć na marki oblepiające bolidy).
W 2024 roku dziesięć zespołów F1 wygenerowało łącznie 2,05 mld dol. z samego sponsoringu, co stawia je tuż za Premier League (2,11 mld dol.) i NFL (2,49 mld dol.) w rankingu lig sportowych. Co ciekawe, przeciętna umowa sponsorska w F1 generowała 6,22 mln dol. - ponad osiem razy więcej niż w NFL.
Stawki sponsorskie są kosmiczne. Sponsorzy tytularni płacą średnio 28,2 mln dol. rocznie. Szacuje się, że umowy Ferrari i Red Bulla z HP i Oracle są warte od 60 do 70 mln dol. na sezon. Najnowszy “deal” McLarena z Mastercard z tego roku miał zaś przebić granicę 100 mln dol.
Teraz przed Liberty Media nowe wyzwanie. Latem tego roku firma sfinalizowała przejęcie serii MotoGP. Czy w wyścigach motocykli uda się im powtórzyć sukces z czterokołowych bolidów?
