Sklepy przeprowadzają się do sieci, ale jak mają przenieść swoich klientów? Jest na to recepta
Jedną z nich prezentuje polski startup Justtag, który łączy świat cyfrowy z rzeczywistym i pomaga wystartować, a także skalować biznes e-commerce.
Justtag to polska firma z portfela Dirlango, która w 2012 roku startowała z poziomu jednego, kilkuosobowego zespołu i kilku tys. złotych przychodu miesięcznie. Dirlango od początku było inwestorem strategicznym z pakietem ok. 70 proc. akcji. Pozostałą część do dziś posiada zaś zespół zarządzający, a także Deutsche Telekom, przez swój wehikuł inwestycyjny hubraum.
Dziś Justtag zatrudnia 45 osób i dochodzi do miliona złotych przychodu miesięcznie. W portfelu Dirlango należy do najjaśniejszych gwiazd rosnących w czasie pandemii – obok Glovo czy Wisha. Justtag pomaga bowiem firmom przenosić się ze świata rzeczywistego do internetowego, np. ze sprzedażą. Nie dziwi więc, że w czasie pandemii takie usługi szczególnie zyskały na znaczeniu.
Właśnie od tej kwestii zaczynam swoją rozmowę z szefem firmy, Tomaszem Chłodeckim. Tomek, razem z Maciejem Żakiem - współzałożycielem Dirlango, będzie również gościem webinaru mBanku w ramach akcji „Cyfrowe rewolucje”. Już 20 sierpnia o godzinie 20:10, opowie o tym, jak przenieść swój biznes do online’u i odnieść sukces. Opisze strategię, egzekucję procesu i skalowanie biznesu.
Karol Kopańko, Spider’s Web: Startupy pyta się zwykle o to, jaka jest ich misja. Jak jest w Waszym przypadku?
Tomasz Chłodecki, CEO Justtag: Naszym Świętym Graalem jest połączenie obu światów: online’u i offline’u. Pomagamy naszym klientom poznać ich klientów - zarówno w świecie rzeczywistym, jak i w internecie.
Jak to się wszystko zaczęło? Sam bowiem kojarzę Justtaga z łączenia się z internetem na Dworcu Centralnym.
Zaczynaliśmy od sieci JustWiFi. Dobrze kojarzysz nas z Dworca Centralnego. Z tym produktem jesteśmy aktualnie obecni w ponad 3 tysiącach miejsc użyteczności publicznej, m.in. w galeriach handlowych, gdzie integrowaliśmy się z ekranem powitalnym, gdy użytkownik wykonywał akcję, aby przyłączyć się do sieci. Łączy się to z szeregiem zalet - użytkownik znajduje się w konkretnej lokalizacji, dlatego możemy zyskać kilka sekund jego pełnej uwagi. Oferowaliśmy więc reklamodawcy kanał, w którym wiadomość można było dopasować do danego kontekstu.
Chcieliśmy jednak iść szerzej, aby zwiększyć wartość całej platformy. Przed dwoma laty przejęliśmy startup KoalaMetrics z Krakowa. Wykorzystaliśmy ich technologię do analizy aplikacji mobilnych i dostosowaliśmy do naszych potrzeb.
Dobrze rozumiem, że dzięki temu możecie się wpiąć np. do aplikacji Rossmana i śledzić, co i gdzie robią użytkownicy?
Przede wszystkim szanujemy prywatność użytkowników, a nasze działania są zgodne z wszelkimi regulacjami, takimi jak np. RODO. Dlatego aplikacje, z którymi integrujemy się, aby wiedzieć więcej np. o restauracjach odwiedzanych przez użytkowników, wymieniają nas, jako jednego z partnerów zbierających dane. Współpracujemy tylko z aplikacjami, które już dziś potrzebują geolokalizacji do świadczenia swoich usług. Są one darmowe, więc w zamian za możliwość korzystania z nich, użytkownik dzieli się swoimi danymi.
Nie znamy jednak nazwiska czy maila klienta. Korzystamy jedynie z identyfikatora reklamowego, czyli zanonimizowanej informacji, którą w razie potrzeby można zresetować lub usunąć z naszej bazy. Jesteśmy bardzo transparentni.
Jak tworzycie to reklamowe ID? Każdy system ma przecież swój własny standard.
W różnych miejscach używamy różnych identyfikatorów i staramy się je łączyć. Niezależnie od tego, czy użytkownik pojawi się jako ciasteczko, identyfikator mobilny, facebookowe ID czy mail – możemy go rozpoznać. W skrócie można powiedzieć, że działamy cross-systemowo.
To nowość na rynku?
Na pewno tworzymy unikalną wartość na rynku reklamowym i analitycznym. Wiemy dokładnie, kto przebywa w danym miejscu i czasie, więc możemy precyzyjnie targetować klientów z użyciem tej informacji.
Gdy przychodzi do ciebie jakaś firma, która dotychczas skupiała się głównie na biznesie stacjonarnym i prosi o pomoc w przeniesieniu do online’u, co konkretnie robicie?
Cały proces można podzielić na trzy fazy. Na początku trzeba zrozumieć swojego klienta i własną pozycję w całym procesie transferu. Jeśli biznes offline leży na łopatkach, a online dopiero stawia pierwsze kroki, to musimy stworzyć konkretny obraz klienta. W jednym i drugim świecie.
Te obrazy mogą się różnić?
Często tak. Offline’owi gracze mają wyidealizowany wizerunek klienta. Myślą, że to osoba z wyższym wykształceniem, która otacza się luksusowymi produktami i ma duże środki do dyspozycji.
Młodzi wykształceni z wielkich ośrodków?
Dokładnie. Tymczasem z naszej analizy możemy uzyskać obraz klienta nadreprezentowanego w sieciówkach i dyskontach. Dlatego trzeba urealnić obraz klienta docelowego i zbadać, czym różni się on w internecie. Będzie to zwykle osoba młodsza, bardziej świadoma konkurencji i mniej lojalna w stosunku do marki.
Kolejnym krokiem jest dotarcie do klientów offline’owych, z ofertą online’ową. Chodzi tu o dwie grupy - tych, którzy wcześniej odwiedzali ich sklepy, ale również tych, odwiedzających sklepy konkurencji. Staramy się docierać do użytkowników omnichannelowo – niezależnie od miejsca w sieci, gdzie akurat przebywają, aby mieć wiele tzw. touchpointów z użytkownikiem.
I wtedy startujecie z kampanią?
Zaczynamy zbierać pierwsze dane z kampanii. Widzimy klientów, którzy przenoszą się z jednego świata do drugiego - to proces konwersji. Uczymy się, jaki profil klienta konwertuje najlepiej i np. jaka jest średnia wartość koszyka. Na podstawie zgromadzonych danych możemy ulepszać modele poszukujące idealnych klientów, co pomoże nam w skalowaniu biznesu.
Rozumiem, że im więcej danych tym lepiej, bo wasze systemy mogą się lepiej uczyć. Jaka jest dolna granica?
Jeżeli mamy sklep rzemieślniczy, to nawet jeśli będziemy w stanie namierzyć klientów, pozostaje pytanie, czy będzie ich wystarczająco wielu, aby wyciągnąć jakieś wnioski.
Zawsze gramy z klientem w otwarte karty - mówimy, że musimy nastawić się na długoterminowe gromadzenie danych. Czasami nie możemy nic zrobić, bo skala jest za mała. Jednak takich przypadków jest bardzo mało. Nawet jeśli w ciągu miesiąca zidentyfikujemy grupę kilkuset użytkowników, to możemy zacząć na niej operować.
A co w innej sytuacji - kiedy sprzedaję tylko w świecie rzeczywistym? Widzę reklamy stacji paliw w internecie, ale Orlen nie sprzedaje przecież na Allegro.
Stacje paliw dużo inwestują w kampanie online’owe, które budują świadomość marki. Pomagamy im odpowiedzieć na fundamentalne pytanie: czy te pieniądze się zwracają?
I jaka jest konwersja?
Mamy tu konkretne okno konwersji (np. 2 tygodnie), w którym osoba po zobaczeniu naszej reklamy musi trafić na stację paliw. Robi to nawet 5-10 proc. klientów. Konwersja zależy jednak również od targetowania - możemy przykładowo celować w osoby, które lubią kawę. Czasami zależy to również od kampanii partnera, gdzie zakupowi towarzyszy promocja audiobooka. Wówczas budujemy segmenty, które tym gratisem będą zainteresowane.
Jak rozumiem, bez takich informacji stacje paliw musiałyby domniemywać, że wydawanie pieniędzy w internecie przynosi im zyski, ale nie posiadałyby danych, aby to udowodnić?
Dokładnie. Pracujemy też dla sprzedawców, którzy są mocni zarówno w offline i online, ale chcą sprawdzić, jak pieniądze wydane w internecie przekładają się na większą liczbę odwiedzających sklep. Możemy im np. powiedzieć, że ktoś zobaczył reklamę w internecie w piątek o 13:00, a o 15:00 zameldował się w sklepie czy na stacji paliw. Jesteśmy w stanie wyliczyć zwrot z kampanii online do biznesu offline. W zeszłym roku budowa tego pomostu pomiędzy światami przyniosła nam już kilka nagród.
Był jednak taki czas, kiedy nikt nie mógł odwiedzać sklepów. Przypominam sobie taką grafikę, pokazującą, że to właśnie pandemia była największym przyspieszaczem cyfrowej transformacji.
Koronawirus miał dwojaki wpływ na nasz biznes. Z jednej strony przyprowadzamy ludzi do sklepu, a gdy są zamknięte - nasz biznes leży. Podobnie, jeśli chodzi o zdobywanie informacji o zachowaniach ludzi w miejscach publicznych. Skoro wszyscy są zamknięci w domach, to te dane nam odpadają.
Na szczęście mamy dane historyczne – to druga strona. Możemy docierać do osób, które sklepy odwiedzały przed pięcioma miesiącami i do nich kierować swój przekaz. Możemy też przewidywać, co ludzie robiliby, gdyby nie musieli siedzieć w domu - że poszliby do takiego czy innego sklepu lub piliby kawę w konkretnym miejscu.
Domyślam się jednak, że dla części klientów, to niewielkie pocieszenie, bo np. e-commerce traktowały po macoszemu.
Sporo marek w segmencie obuwniczo-odzieżowym miało przed pandemią zaledwie kilka procent obrotu w e-commerce. Wiedziały, że to przyszłość i planowały inwestycje, ale jeszcze nie teraz. Bardziej opłacało się zwiększać zaangażowanie w sprzedaży stacjonarnej. Dlatego w czasie koronawirusa trzeba było szybko zmienić priorytety.
Dla jednej z sieci obuwniczych właśnie teraz realizujemy kampanię, która na celu ma przenoszenie klientów z offline’u do online’u. Jest to decyzja strategiczna, która pozwala im przygotować się np. na wypadek kolejnego lockdownu. Możemy więc namierzyć ich klientów ze sklepów stacjonarnych i kierować ich do sklepu online.
Można też wejść głębiej w targetowanie i przyjrzeć się danym na poziomie miast czy województw. Można te dane zestawić z rentownością sklepów, bo być może sieć planuje wycofanie się z konkretnego regionu. Wówczas właśnie tam można zintensyfikować proces przenoszenia klientów do sieci, bo w przyszłości będzie to jedyny sposób na interakcję z marką.
Mamy też przykłady kreatywnego podejścia do ograniczeń w innych segmentach. Zrealizowaliśmy kampanię dla jednego z producentów gier wideo, którą targetowaliśmy do heavy userów, odwiedzających konferencje gamingowe. Namierzaliśmy ich w Internecie i informowaliśmy o nowej produkcji.
Są jakieś biznesy, które musza pogodzić się z ograniczoną efektywnością działań w internecie?
W czasie lockdownu nawet producenci samochodów próbowali sprzedawać przez internet. Jednak, jeśli udało im się sprzedać kilka samochodów w sieci, to wciąż jest to kropla w morzu potrzeb. Kategoria moto jeszcze długo będzie domykała transakcje w świecie rzeczywistym. Chodzi tu przecież o dobra wysokiej wartości, które klienci chcą sprawdzić przed kupnem.
To jeszcze na koniec, dlaczego ze swoją kampanią miałbym się udać właśnie do was, zamiast wyklikiwać własny segment reklamowy na Facebooku czy w Google’u?
Ich systemy są zamknięte. To czarne skrzynki, których nie możemy wykorzystać gdzieś indziej. Jeśli kampania na Facebooku napędzi Twoją sprzedaż, będzie to jedyny zysk. Nie dowiesz się niczego więcej o swoim kliencie, nie porównasz go między różnymi systemami czy rzeczywistościami. My stawiamy na otwartość.
*Partnerem wywiadu jest mBank.
