Biedronka już nie jest ulubionym sklepem Polaków? Gdy to przeczytałem, zgłupiałem
Przekształcając się z dyskontu w delikatesy, Biedronka oderwała się od potrzeb mniej zamożnych Polaków. A że idzie spowolnienie, to może teraz za to zapłacić – wynika z raportu międzynarodowej firmy doradczej OC&C Strategy Consultants. Trudno się z tym zgodzić, bo największa sieć handlowa w Polsce przeżywa właśnie swój złoty okres.
Z raportu cytowanego przez „Gazetę Wyborczą” wynika, że Biedronka wyleciała z pierwszej dziesiątki najlepiej ocenianych sieci handlowych. Znalazła się dopiero na 18. miejscu.
Rozbudowanie asortymentu produktów premium, bio oraz świeżych, jak również eksperymentowanie z nowym formatem sklepu zawierającym np. ladę z mięsem, kawiarnię, muzykę w sklepie, z jednej strony znacząco poprawiły ocenę Biedronki w wielu kryteriach, lecz z drugiej spowodowały obawy wielu klientów przywiązanych do idei kupowania tanio podstawowych produktów spożywczych
– interpretują ten fakt autorzy badania.
Ale ja mam co do tego ogromne wątpliwości. I nie chodzi tylko o to, że w rankingu do jednego worka zostały wrzucone marki, które kompletnie ze sobą nie konkurują jak Rossmann, Nike, Lidl, Ikea i Empik. Nie mam na myśli również tego, że w 2019 sprzedaż Biedronki skoczyła o prawie 8 proc., osiągając zawrotny poziom 53 mld zł. Moim zdaniem Biedronka u mniej zamożnych Polaków po prostu nie traci na popularności. Nic a nic.
Biedra trzyma się mocno
Zacznijmy od tego, że moim małym laboratorium badawczym stała się pewien czas temu okolica, w której mieszkam. Przypadkiem się złożyło, że w odległości niespełna kilometra od domu mam Tesco, Lidla i Biedronkę. Wszystkie w dużych formatach. I widzę to na ten moment tak: w Tesco, które wystrojem zatrzymało się w latach 90. dominuje biedniejsza klientela i użytkownicy pobliskiej siłowni. Lidl stał się sklepem dla lepiej sytuowanych. Biedronka jest gdzieś pomiędzy. To punkt, w którym obok pracowników korporacji stają Ukraińcy szukający okazji „po taniości” i rodzice z wiankiem dzieci dookoła, kombinujący, jak zaopatrzyć lodówkę dla całej rodziny, nie wydając przy tym połowy pensji.
Nie ograniczajmy się jednak tylko do tego jednego przykładu. Dowody anegdotyczne mają wszak to do siebie, że równie dobrze co regułą, mogą być od niej po prostu wyjątkiem.
Sięgnijmy więc po badania, które pokażą szerszą perspektywę. Na początku trzeba zauważyć, że biedny Polak 10 lat temu i biedny dzisiaj to dwa różne pojęcia. „Dziennik Gazeta Prawna”ś zrobił rok temu porównanie i okazało się, że za średnią pensję możemy kupić 189 bochenków chleba pszenno-żytniego więcej, kiełbasy myśliwskiej o 22 kg, sera gouda o 47 kg, a kurczaka o 109 kg. Jeszcze mocniej poszły w górę możliwości nabywcze osób zarabiających minimum krajowe, bo te w ostatnich latach było dość gwałtownie podnoszone przez rząd.
Cena, ale nie za wszelką cenę
Mimo wzrostu naszej zamożności, nie ma się oczywiście co czarować, cena wciąż pozostaje jednym z głównych kryteriów wyboru. Ale nie za wszelką cenę. Sondażownia GfK pytała w 2019 r. Polaków, gdzie chadzają po zakupy. Okazało się, że gros z nas preferuje dyskonty (w zależności od regionu od 30 do 40 proc.), czyli w praktyce Biedronkę i Lidla. Obie sieci sukcesywnie podnoszą ceny i już dawno przestały uchodzić za najtańsze miejsca do robienia zakupów. Co przyciąga nas zatem w ich progi?
Wygląda na to, że obie sieci zaproponowały po prostu rozsądny kompromis. Z dania GfK wynika, że wolimy produkty markowe (ok. 80 proc.), a zdecydowanie rzadziej kupujemy marki własne sieci handlowych (ok. 20 proc.). Szukamy jakości (a tę teoretycznie znane marki gwarantują), ale jednocześnie rozsądnych cen.
O odwrocie od dyktatu ceny przekonani są też eksperci. Gdy pytaliśmy ich o szanse powodzenia na polskim rynku formatu hard dyskont, który miał nad Wisłę powrócić wraz z wejściem Mere (do czego ostatecznie nie dojdzie), kiwali głowami z powątpiewaniem.
Rynku to nie zdominuje. Duża grupa będzie czuła odrazę przed chodzeniem do takich sklepów
– powiedział Bizblog.pl Zbigniew Kmieć, ekspert Związku Pracodawców i Przedsiębiorców.
Nie oznacza to oczywiście, że podnoszenie cen przez Biedronkę pozostało zupełnie bez wpływu na jej klientelę. Część, szczególnie na zachodzie kraju, stara się dzisiaj zagospodarować Dino. Biedronka wciąż jest mocna z innego powodu – jako naród odwykliśmy już od wycieczek po tańsze masło na drugi koniec miasta.
Odwrót od hipermarketów
Hipermarkety zamykane są jeden po drugim. W tym czasie Biedronka wchodzi w osiedla i buduje się, gdzie tylko może. Ze względu na skalę staje się prawie jak sklep osiedlowy. Z tymi ostatnimi wygrywa jednak nieco większą powierzchnią i zdecydowanie niższymi cenami. Ogromne markety bije natomiast na głowę czasem, jaki trzeba poświęcić na dotarcie do sklepu.
To ostatnie pokazuje zresztą raport wydany przez Roland Berger – w latach 2010-2015 dyskonty i segment convenience (czyli „sklepy za rogiem”) wspólnie zwiększyły swój udział w polskim rynku o 13 pp. Wizja krótkiego spaceru po zakupy zwycięża w starciu z chęcią zaoszczędzania paru złotych na koszyku.
W kwestii drożyzny w Biedronce, która rzekomo miałaby odstraszać klientów, dziwi jeszcze jedno. Z badania firmy ASM Sales Force Agency wynika, że największy dyskont w Polsce jest w tej chwili tańszy niż Lidl. A niemiecka sieć znalazła się na 4. miejscu w rankingu OC&C Strategy Consultants, notując skok o dwa oczka. Coś tu zatem jest nie tak.
