mPay zawsze z tobą. Jarosław Grzesica opowiada nam o rebrandingu marki

Za strategię i oraz rebranding marki mPay odpowiada Jarosław Grzesica - doświadczony strateg marketingowy, który współpracował już z takimi markami, jak Heyah, Polkomtel, 36i6 w Plusie, Stopklatka TV, Pracuj.pl czy Billon. Jarosław buduje długoterminowe strategie i specjalizuje  się w lewarowaniu inwestycji w markę. Jak sami możecie przekonać się czytając poniższą rozmowę - do komunikacji podchodzi w bardzo przemyślany i drobiazgowy sposób.

Karol Kopanko, Bizblog.pl: mPay działał na polskim rynku od dawna. Co chciałeś zmienić w postrzeganiu marki?

Jarosław Grzesica, mPay: mPay od lat prowadził intensywną komunikację produktów podczas gdy zaniedbany był obszar emocji i  wizerunku marki. Postawiliśmy sobie zadanie zbudowania świadomości marki mPay, a w ramach procesu wypozycjonowania marki mPay jako marki towarzyszącej, pomagającej wykonywać wiele codziennych zadań niezależnie do indywidualnego stylu życia użytkownika.

Od czego zaczęliście?

Na otwarcie przeprowadziliśmy badania dotyczące zarówno świadomości marki jak i służące stworzeniu segmentacji  pozwalającej  dopasować komunikację do różnych grup odbiorców,. Badania pomogły zdefiniować kilka głównych tez.

Jakie to tezy?

Przede wszystkim mPay nie wyróżniał się wystarczająco. Dla swoich klientów był aplikacją podobną do konkurencyjnych rozwiązań, aplikacją generyczną do zakupu biletów.

Moim głównym zadaniem było zbudowanie długoterminowej strategii, która pozwoliła by zbudować zaufanie klientów do marki, a także zrozumienie potencjału jaki oferuje mPay jako aplikacja. Ta strategia stałaby się bazą dla wielu wątków rebrandingowych: zmian wzorniczych, komunikacyjnych i wizerunkowych. Miała pozwolić wykorzystać potencjał technologiczny, a także wpleść emocje w budowanie unikalnej propozycji wartości.

Dlaczego to tak istotne?

Wszelkie funkcjonalności schodzą na dalszy plan, dopóki użytkownik nie dostrzeże, że aplikacja pasuje do jego stylu życia. mPay ma pojawić się w różnych kontekstach. Przykładowo: muszę oddać pieniądze koledze, w mPay po prostu bezkosztowo przesyłam środki na jego konto w aplikacji w kilka sekund i bez ryzyka. Inny przykład: zapomniałem dać córce na drożdżówkę w szkole. Dostaję od niej SMS-a i szybko przesyłam kieszonkowe na jej aplikację. Jeszcze inny przykład planuję podróże: muszę opłacić hotel, autostradę, parking. Wszystko to mogę wykonać w jednej superaplikacji jaką jest mPay.

Korzystający z życia student i ustatkowany ojciec prowadzą dwa różne style życia i stykają się z aplikacją w różnych kontekstach. Chcemy wskazywać konteksty wykorzystania aplikacji mPay w komunikacji różnych funkcji aplikacji i wiązać je z pozytywnymi emocjami. mPay nie ma być aplikacją do zakupu biletów, lecz marką wspierającą różne style życia.

Jakie emocje ma wywoływać marka mPay?

Poczucie komfortu i wsparcia w codziennym życiu w multum różnych sytuacji: od piątkowej imprezy z przyjaciółmi, kiedy trzeba dojechać autobusem do centrum i dotrzeć do ulubionej knajpy, po rodzinne podróże za granicę, kiedy trzeba opłacić nie tylko hotele czy posiłki, ale również przejazd autostradą lub ubezpieczenie.

Zmieniliście również wzornictwo.

Nie chcieliśmy zupełnie odcinać się od wcześniejszej identyfikacji. Postawiliśmy na ewolucję brandingu ze znacznym jego odświeżeniem. mPay zyskał nowy font. Liternictwo w logo zyskało zaokrąglenia, a gradienty okazały się dobrą platformą dla przeniesienia emocji do komunikacji wizualnej. Pojawiła się też kropka, która będzie interaktywnym elementem w powiązanym z usługami.

Intryguje mnie zwłaszcza pierwsza litera. Wygląda jak wielkie „M”, ale w rzeczywistości to małe „m”.

Tak łączy się to z historią marki, która od początku opierała się na mobilności - płatnościach w aplikacji i za transport. Nowa literka „M” ma symbolizować więź mPay z mobilnością. Litery w nazwie zostały również odsunięte od siebie i zaokrąglone. Brak ostrych krawędzi w projekcie logotypu podświadomie odbieramy jako bardziej przyjazny, budujemy w ten sposób poczucie bezpieczeństwa związanego z marką.

Dlatego pozbyliście się również żółtego tła?

Kolor żółty o nieco innym zabarwieniu jest w palecie firmy, ale generalnie tak. Wcześniejsze logo było bardzo kontrastowe, bardziej ostrzegawcze, aniżeli sympatyczne. Nam zależało zaś na budowaniu bliskości, co także sygnalizuje podpis marki mPay: „zawsze z Tobą”.  Podpis marki oddziałuje na odbiorcę jasno komunikując, że mPay będzie mu towarzyszyły w codziennym życiu.

Porozmawiajmy o haśle „Zawsze z Tobą”. Jest krótkie i wpadające w ucho. Ile nad nim pracowaliście?

Bezpośrednio nad wypracowaniem podpisu marki pracowaliśmy około dwóch miesięcy wspólnie z agencją LVOV. Jak już wspominałem, claim jest integralną częścią i wynikiem strategii. Struktura strategii ma charakter kaskadowy, co powoduje że cała strategia jako proces zwykle zajmuje więcej czasu niż tylko wypracowanie podpisu marki. Odpowiadamy w niej na szereg pytań,  każde pytanie wynika z poprzedniego. Dla kogo jesteśmy? Jakie potrzeby zaspakajamy? Co nas wyróżnia?. Czym aplikacja i marka ma być dla jej odbiorców teraz i w przyszłości? W tej strukturze zintegrowana jest także  wiedza o procesach biznesowych spółki oraz o tym w jaką stronę zmierza jako organizacja i dostawca usług cyfrowych.

Więcej wiadomości o mPay

Reasumując sama praca nad podpisem marki trwała ok. 2 miesięcy, a wersji było kilkanaście. Szukaliśmy odpowiedniego podpisu marki, który odpowiadałby na pytanie czym teraz jest mPay i w jaki sposób miałby towarzyszyć swoim odbiorcom. Ogromną pomoc w pracy dała nam agencja LVOV z Wojciechem Dagielem na czele, który wpiera nas również przy innych procesach kampanijnych.

A kropka w logo? Też coś symbolizuje?

Kropka również ma pokazywać otwartość marki mPay. Kolory zawarte w tym elemencie są ściśle powiązane z kontekstami, w jakich aplikacja mPay występuje w życiu użytkownika, takimi jak podróże, finanse rodzinne, rozrywka lub własny styl. Kropki kodują kolorystycznie te konteksty, każdy kontekst  ma swój kolor. A to z kolei pomaga w komunikacji usług dostępnych w aplikacji. Należy wspomnieć, że rebranding i także kody kolorów oraz gradienty opracowało dla nas studio brandingowe Addvanced.pl

Jak kampania przekłada się na wyniki mPay?

Widzimy wzrost liczby użytkowników i ich aktywności. Część osób, która miała wcześniej zainstalowaną aplikację, ale z niej nie korzystała zaczęła używać mPay. Przyciąga nie tylko odświeżona komunikacja, ale również nowe funkcję, np. karta płatnicza. Monitorujemy również takie elementy, jak wartość transakcji i ich częstotliwość. Właśnie to pokaże nam czy staliśmy się towarzyszem codziennego życia i udało nam się przełamać silosowe postrzeganie marki.

Na pewno udział Kuby Błaszczykowskiego pomaga w budowie świadomości.

Zdecydowanie! Kuba z jednej strony jest ikoną, osoba rozpoznawalną i lubianą ale też jest ostrożnym partnerem, bardzo uważnie przyglądającym  się propozycjom współpracy.  Bardzo doceniamy to, że postawił na mPay. Kuba podkreśla, że wybiera partnerów biznesowych, którym ufa. To przekłada się również na budowę zaufania do marki mPay.

Kuba przechodzi ze świata futbolu do świata lifestyle’u i inwestycji. To połączenie było dla nas interesujące także ze względu na hasło „fairplay”, które dla Kuby - jako kapitana drużyny narodowej - zawsze było kluczowe. My oferujemy zaś „płatności fair play” - oparte na zaufaniu i bezpieczeństwie.

Jak bardzo przy pracy strategiczno-marketingowej musisz być świadom technologicznej roadmapy?

Każdy proces developmentu kończy się komunikacją nowości do klientów, stąd planowanie komunikacji ma swoje źródło  w roadmapie technologicznej. To kluczowe także dlatego, że aplikacja sama w sobie jest medium komunikacyjnym, pozwalającym bezpośrednio dotrzeć do użytkowników z nowościami. Całość wymaga planowania w synchronizacji z procesami technologicznymi w mPay. Dobrym przykładem jest premiera karty debetowej mPay. Jej wdrożenie zostało zaplanowane na długo przed datą premiery. Zespół wdrażający projekt musiał rozwiązać wiele problemów, wymagał licznych  akceptacji i konsultacji. Ostatecznie z poziomu aplikacji klient mPay ma przyjazną usługę polegającą na zintegrowaniu karty Visa mPay z aplikacją, a komunikacyjnie wspiera ją swoim wizerunkiem Kuba Błaszczykowski. Wygląda prosto, faktycznie to złożony proces angażujący w potężny sposób dział IT mPay – przy okazji moje wyrazy uznania dla zespołu IT w mPay.

Na koniec każdego procesu możemy przyjąć plany komunikujące produkt cyfrowy i je zsynchronizować z procesem wdrożenia.

Dzięki temu o wiele swobodniej możecie kształtować komunikację. Przywodzi mi to na myśl Elona Muska, który do swoich klientów też chce bezpośrednio docierać przez media społecznościowe.

Elon Musk to zwierzę marketingowe :) Widać, że komunikacyjną intuicję ma w DNA. Na Polskim rynku także mamy przykład tak znaczącej roli prezesa jako frontmana firmy.

Brzoska i InPost?

Tak. Wydaje mi się jednak, że sukces InPostu leży jeszcze bardziej w zaufaniu użytkowników. Zwykły Kowalski widzi, że paczkomat stoi na ulicy od dobrych kilku lat, a kurierzy obsługują go każdego dnia. W Polsce “robienie hałasu” wokół marki bywa też przyjmowane z rezerwą i wzbudza wątpliwości, dlatego jesteśmy ostrożni w tym względzie. W przypadku InPost, natomiast z pewnością aktywność Rafała Brzóski przyciąga uwagę inwestorów i partnerów zagranicznych do InPost.

W mPay staramy się budować przede wszystkim zaufanie do marki. W części korzystamy z zaufania budowanego przez banki oraz instytucje, takie jak Visa, wprowadzając produkty znane z tego sektora. Dla mnie ważne jest, aby marka pozostała wiarygodna i dostarczała klientom usługi zgodne ze składanymi obietnicami. W mPay widać systematyczny rozwój oferty z korzyścią dla użytkowników, od bezkosztowych przelewów wewnętrznych w aplikacji po wprowadzaną przez mPay obecnie usługę w postaci karty debetowej Visa mPay,  promowanej w kampanii z Jakubem Błaszczykowskim. Jest to systematyczny rozwój usług i podążający za nim rozwój strategii marki, realizowany w kampanii, którą widać zarówno w miastach jak i w komunikacji wideo w internecie.