Magia świąt jest w cenie. To czas żniw dla handlu

Autor: Anna Słabosz-Pawłowska, Obserwator Finansowy

Obserwator Finansowy: Czy święta Bożego Narodzenia można uznać za jedno z najważniejszych wydarzeń gospodarczych roku?

Agnieszka Wilczak: Jeżeli chodzi o sumę wydatków gospodarstw domowych oraz obroty w handlu, to z pewnością nie ma innego czasu, który mógłby się w Polsce równać z okresem Bożego Narodzenia. Z perspektywy klienta indywidualnego mamy wtedy do czynienia z istotnym wzrostem wydatków konsumenckich, przede wszystkim na jedzenie oraz prezenty. W związku z licznymi spotkaniami towarzyskimi rosną wydatki na odzież, pojawiają się dodatkowe koszty związane z dekoracjami świątecznymi. Zgodnie z badaniem Ariadna połowa Polaków zamierza wydać na tegoroczne święta do 1500 zł, 16 proc. deklaruje wyższe wydatki, zaś 34 proc. badanych nie umie określić skali swoich wydatków. Deklarowane wydatki są na poziomie bardzo zbliżonym do 2023 r. – 40 proc. ankietowanych uważa, że wyda na prezenty dokładnie tyle samo, co wtedy.

Przyjmując z kolei perspektywę przedsiębiorców, należy zauważyć, że dwa ostatnie miesiące roku generują średnio 40 proc. więcej przychodów ze sprzedaży niż każdy z pozostałych miesięcy. Listopadowe Black Friday, Cyber Monday, a w zasadzie od kilku już lat tzw. Black Week oraz grudzień to czas, w którym realizowane jest 22 proc. sprzedaży dóbr technologicznych i trwałego użytku w Polsce (wg GfK). Jest to również czas, gdy rośnie zapotrzebowanie na pracowników w magazynach, w sklepach, w firmach transportowych, w usługach kurierskich, w gastronomii. Dodatkowo część Polaków wybiera się w podróż, zarówno po to, by spędzić święta z rodziną, jak i po to, aby uciec od przygotowań i po prostu wypocząć, a to z kolei buduje popyt na usługi związane z transportem osób oraz turystyką.

Czytaj więcej o wydatkach Polaków na Bizblog.pl:

Jakie zmiany w zachowaniach zakupowych Polaków nastąpiły w ostatnich latach?

Warto wspomnieć o kilku trendach. Są to: kupowanie lokalnych produktów, kontrolowanie ilości kupowanych produktów w celu zminimalizowania strat, wybieranie produktów wyższej jakości, wybieranie produktów bardziej zrównoważonych, bardziej świadome kupowanie – porównywanie cen, czytanie etykiet, ograniczanie nadmiernej konsumpcji, aktywne wyszukiwanie promocji, wykorzystywanie technologii w procesie zakupowym np. w zakresie form płatności, łączenie kanałów online i offline, oczekiwanie od firm odpowiedzialności i etyczności zachowań, czyli m.in. transparentności działań marketingowych, uczciwości wobec pracowników i kooperantów.

Czy pandemia COVID-19 na trwałe zmieniła preferencje zakupowe w okresie świątecznym?

Można tak stwierdzić, przede wszystkim, jeśli chodzi o korzystanie z zakupów online oraz wykorzystywanie nowych technologii. Wielu klientów, którzy wcześniej realizowali zakupy w kanale tradycyjnym, nie mogąc z niego swobodnie skorzystać, zostało wręcz zmuszonych do wypróbowania e-commerce i doceniło jego zalety, takie jak szeroki wybór, dogodny czas zakupu, dostawy do wybranego miejsca, możliwość zwrócenia towaru, bezpieczeństwo płatności, możliwość odroczenia płatności.

Poza tym należy zauważyć zwiększenie nacisku na wcześniejsze planowanie zakupów. W pandemii wynikało ono głównie z obawy o terminowość dostaw, jednakże z czasem stało się nawykiem, dodatkowo wzmacnianym przez marketerów, coraz wcześniej rozpoczynających działania związane z zachęcaniem klientów do zakupu świątecznych produktów. Połowa Polaków między 18 a 50 rokiem życia kupuje prezenty na miesiąc, a nawet dwa przed 24 grudnia. Tylko 8 proc. robi to w ostatniej chwili (wg Stem Mark).

W okresie pandemii COVID-19 zaczęto przywiązywać większą wagę do budowania relacji z innymi, na większą skalę dostrzeżono korzyści płynące z doświadczeń, a nie z posiadania w wymiarze materialnym. Z troski i refleksji nad jakością życia wynikał fakt, że zwrócono się ku produktom lokalnym, bardziej zrównoważonym.

Jak ważne są aspekty ekologiczne w decyzjach zakupowych konsumentów podczas świąt?

Teoretycznie jest to ważne i w zgodzie z jednym z trendów konsumenckich. Tu warto jednak odwołać się do badań pokazujących segmentację Polaków „Ziemianie atakują” (Kantar Polska, 2024 r.). Grupa prawdziwych ekologów tzn. osób gotowych do działania i wyrzeczeń zmalała z 13 proc. w 2022 r. do zaledwie 5 proc. w 2024 r. Grupa ludzi nieprzekonanych o tym, że stan Ziemi jest bardzo poważny urosła tymczasem z 33 do 39 proc. Zgodnie z tym badaniem 46 proc. populacji jest wrażliwa, świadoma i skłonna do działania, choć na bardzo różną skalę. Dla tej grupy będzie ważne, żeby kupować produkty możliwie zrównoważone np. pochodzenia lokalnego, z naturalnych surowców, z opakowaniem ograniczonym do niezbędnego, pełniącego wyłącznie funkcję ochronną. Dla reszty Polaków ekologia to aspekt, na który w ogóle nie zwracają uwagi, więc w decyzjach zakupowych nie będzie brana pod uwagę.

Czy rosnące znaczenie „zielonego marketingu” wpływa na świąteczne strategie marek?

Musimy pamiętać, że klienci mają różne potrzeby i preferencje. Jeżeli grupa docelowa firmy składa się z ludzi wrażliwych na kwestie ochrony środowiska, klimatu, niegodzących się na eksternalizację kosztów poprzez przerzucanie ich na przyszłe pokolenia, to firmy będą się starały kreować, dostarczać i komunikować wartość klientom w zgodzie z ich potrzebami. Swoją odpowiedzialność w tym zakresie będą budowały i podkreślały na każdym etapie – od doboru składników produktu, poprzez sposób zorganizowania produkcji, rodzaj wykorzystywanych opakowań, aż po możliwość dysponowania antydobrami (produktami już nieużywanymi, śmieciami).

Firmy usługowe podkreślają przewagę produktów niematerialnych nad dobrami materialnymi, producenci wytwarzający z surowców naturalnych, biodegradowalnych podkreślają, że wybór ich ofert jest wyrazem troski klienta o środowisko naturalne, zaś sprzedawcy produktów z drugiej ręki przekonują, że trzeba eksploatować dobra już istniejące, a nie sięgać po nowe i – co ciekawe – coraz większa liczba Polaków decyduje się kupić produkt z drugiej ręki jako prezent świąteczny dla bliskich. Prezentu z drugiej ręki szuka na platformach z rzeczami używanymi 74 proc. osób (wg Stem Mark).

Czy świąteczny trend „self-giftingu” zyskuje popularność w Polsce?

Na pewno warto zwrócić na niego uwagę. Obdarowywanie siebie to sposób na poprawę nastroju, zadbanie o własne zdrowie emocjonalne, taki przejaw troski o siebie, sposób na poprawę samopoczucia poprzez realizację własnych pragnień, celów etc., ale jednocześnie forma usprawiedliwienia przed samym sobą tego, że ulegliśmy pokusie, że szukamy szczęścia w kupowaniu. Jest to zjawisko obserwowane przede wszystkim wśród młodych pokoleń, takich jak generacja Z i dobrze wpisuje się w indywidualizm.

Czy ze względu na te młodsze pokolenia w promocji świątecznej dominują dziś media społecznościowe, czy też tradycyjne media wciąż odgrywają w niej istotną rolę?

Zdecydowanie tradycyjne media są nadal istotnym kanałem docierania z przekazem. Co prawda w budżetach marketingowych firm systematycznie rośnie udział wydatków na media społecznościowe, ale musimy pamiętać, że kanał dotarcia jest zawsze dobierany w zależności od grupy docelowej.

Wirtualna i rozszerzona rzeczywistość znajdą zastosowanie w promocji świątecznych produktów?

Na pewno tak. Będą kreowały unikalne doświadczenia klientów, minimalizowały dysonans poznawczy. Kampanie przyszłości będą jeszcze bardziej spersonalizowane, prowadzone w czasie rzeczywistym, oferujące immersyjne doświadczenia.

Jakie cechy odróżniają dzisiejsze świąteczne kampanie marketingowe od kampanii prowadzonych w innych okresach roku?

Kampanie świąteczne bazują przede wszystkim na budowaniu emocji. Radość, miłość, rodzinne ciepło, poczucie wspólnoty, w powiązaniu z tradycjami świątecznymi, takimi jak ubieranie choinki, zasiadanie do świątecznego stołu, rozpakowywanie prezentów, śnieg za oknem, kolory zielony, czerwony, złoty – to motywy, które zwykle są wykorzystywane w komunikacji marketingowej.

Z jednej strony wiele firm w tym okresie przeprowadza kampanie wizerunkowe, nierzadko powiązane z opowiadaniem historii, która ma u odbiorcy wzbudzić refleksję, zwykle wzruszyć, czasami lekko rozbawić. Celem takich kampanii nie jest wygenerowanie wzrostu sprzedaży w danym czasie, ale zbudowanie pożądanych skojarzeń z marką, pokazanie, że towarzyszy ona klientom w ważnych chwilach, dba o to, co również dla nich jest ważne. Korzyści płynące z takich kampanii będą dla firm długookresowe.

Z drugiej strony koniec roku to czas bardzo intensywnego komunikowania się marek z klientami, a co za tym idzie – zdecydowanie najwyższy w skali roku koszt dotarcia do klienta w wielu kanałach. To komunikacja zorientowana na wygenerowanie sprzedaży, zwiększenie skali zamówienia, przyspieszenie podjęcia decyzji zakupowej przez klienta. Stosowanie zachęt w postaci promocji sprzedaży jak np. pakietowanie produktów czy też oferty „kup więcej – zapłać mniej”, generowanie zakupów impulsywnych dzięki umiejętnemu organizowaniu przestrzeni handlowej, usługi dodatkowe np. w postaci pakowania prezentów – to tylko część narzędzi wykorzystywanych przez marketerów.

W pozostałych miesiącach kampanie nie są tak mocno osadzone tematycznie w konkretnym wydarzeniu, są bardziej zróżnicowane, dopasowane do grup docelowych, kategorii produktowych, branży. Komunikacja jest mniej intensywna, rozłożona w czasie.

Intuicja podpowiada, że marketing sensoryczny odgrywa dużą rolę w kampaniach w tym okresie.

Marketing doświadczeń ma na celu dostarczenie połączenia dóbr materialnych, usług oraz trwale zapadających w pamięć doświadczeń, które przywiązują klienta do marki i sprawiają, że staje się on emocjonalnie zaangażowanym partnerem marki. Jednym z modułów doświadczeń jest oddziaływanie na wzrok, słuch, węch, smak i dotyk, czyli tzw. marketing sensoryczny.

Wykorzystanie oddziaływania na zmysły klienta jest potężnym orężem w ręku marketerów, zdecydowanie zwiększającym skuteczność świątecznych kampanii. Za pomocą umiejętnie zorganizowanej przestrzeni handlowej możemy zatrzymać klienta dłużej w punkcie lub przyspieszyć jego przemieszczanie się po sklepie. Wykorzystanie motywów świątecznych może pomóc mu poczuć atmosferę nadchodzących świąt. Zapach pierników, pomarańczy, goździków może przywołać miłe skojarzenia. Muzyka, w zależności od potrzeb, może zachęcać do dynamicznego poruszania się po sklepie i szybkiego podejmowania decyzji lub do leniwego, niespiesznego poznawania ofert. Możliwość testowania produktów jest zawsze elementem wzbogacającym doświadczenie konsumenckie. Dzięki umiejętnemu zaplanowaniu wykorzystania bodźców sensorycznych marketerzy mogą dostarczyć klientom pożądanych przez nich i wysoce angażujących oraz urzekających doświadczeń.

Czy okres świąteczny przyczynia się do wzrostu zadłużenia konsumentów?

Z przeprowadzonego przez SW Research sondażu wynika, że ponad jedna trzecia Polaków sfinansuje tegoroczne święta ze swoich oszczędności, ponad 5 proc. weźmie pożyczkę w banku lub innej instytucji finansowej, a ponad 3 proc. zadłuży się u znajomych.

Firmy pożyczkowe też stosują te strategie.

Z perspektywy firmy udzielającej kredytów czy pożyczek kluczowe jest dogłębne zrozumienie potrzeb klientów. Okres świąt to wyjątkowy czas, ma być wyjątkowy pod każdym względem, niezależnie od poziomu dochodów. Dlatego firmy zachęcają klientów do tego, aby spełniali marzenia własne oraz bliskich i nie odkładali ich na potem. W wielu przypadkach chęć naśladowania stylu życia innych, w połączeniu ze świadomością własnych ograniczeń, staje się źródłem wysokiego kosztu psychicznego ponoszonego przez klientów. A firmy udzielające pożyczek mają gotowe rozwiązanie. Odwołując się do emocji odbiorcy przekonują go, że bez większego wysiłku (proste wymagania do spełnienia, krótki czas decyzji o przyznaniu pożyczki) może mieć święta o jakich zawsze marzył. A to oznacza, że będą mogli zadbać o relacje z bliskimi, zbudować w oczach innych obraz człowieka zaradnego, troszczącego się o rodzinę i cieszyć się atmosferą świąt.

Czy konsumenci stają się coraz bardziej świadomi chwytów marketingowych stosowanych przez te firmy?

Zdecydowanie tak, ale to nie znaczy, że przestają być na nie podatni.

Dr Agnieszka Wilczak, doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, adiunkt w Katedrze Marketingu oraz kierownik Podyplomowych Studiów Menedżerskich na Kierunku Ogólnomenedżerskim na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.