Onet i WP stawiają czoła Google. Chcą wywalczyć rynkowe warunki
Polscy wydawcy stają do walki z dominacją Google na rynku reklamy internetowej. Najpierw pojawił się WP Booster, teraz RASP uruchomił Retail Media Network. To nie są odosobnione przypadki. Alternatywy dla zamkniętych systemów oferowanych przez big techy powstają w całej Europie.
Taka koincydencja. 15 kwietnia Ringier Axel Springer Polska (RASP) uruchomił platformę Retail Media Network (RMN), a dwa dni później, 17 kwietnia, sędzia Leonie Brinkema z sądu okręgowego w USA orzekła, że Google utrzymuje nielegalny monopol w dwóch głównych segmentach ekosystemu reklamowego.
Te dwa wydarzenia, choć pozornie ze sobą niezwiązane, wpisują się w szerszy kontekst walki o bardziej sprawiedliwe warunki na rynku reklamy online. Do tych dwóch dat dodam jeszcze jedną, która doskonale wpisuje się w kontekst zmagań lokalnych wydawców z globalnym potentatem. Dokładnie rok temu Wirtualna Polska zapowiedziała, że zamierza wprowadzić na rynek platformę WP Booster.
Dla polskich wydawców zbieżność tych terminów jest wymowna: gdy amerykańskie sądy otwierają drogę do podziału ad‑techu Google’a, lokalni gracze wprowadzają narzędzia, które mają przejąć część budżetów zatrzymywanych dotąd w zagranicznych „walled gardens” (ang. ogrodzony ogródek).
O co chodzi z tym ogródkiem? W żargonie speców od digital marketingu przyjęło się tak nazywać zamknięty ekosystem reklamowy, w którym jedna firma kontroluje wszystkie dane o użytkownikach, dostarcza własne narzędzia do tworzenia, kupowania i mierzenia kampanii i nie pozwala (albo pozwala w bardzo ograniczonym stopniu) wyprowadzać dane na zewnątrz.
Retail Media Network – czym jest projekt RASP
RMN łączy 130 sklepów internetowych i sprzedaje powierzchnie reklamowe dokładnie tam, gdzie klient klika „dodaj do koszyka”. Technologicznie sieć opiera się na danych first‑party (informacje zebrane bezpośrednio od kupujących), co pozwala kierować kampanie bez ciasteczek stron trzecich.
Rynek retail media niezwykle dynamicznie się rozwija. Tylko łącząc siły sklepów internetowych, możemy stworzyć silną sieć, która w pełni odpowie na potrzeby reklamodawców – podkreśla Jovan Protić, wiceprezes RASP. 
RASP deklaruje, że w wersji 1.0 reklamodawca dostaje raport sprzedaży przypisanej do kampanii oraz możliwość rozliczania się w modelu ROAS (zwrot z wydatków na reklamę), czyli wprost za obrót wygenerowany w sklepie. Dla sklepów internetowych RMN ma być dodatkowym strumieniem przychodu bez kosztów wejścia.
WP Booster – projekt Wirtualnej Polski
Retail Media Network wszedł na rynek niemal w rok od ogłoszenia przez Wirtualną Polskę projektu WP Booster. W maju 2024 r. Wirtualna Polska zapowiedziała, a od września uruchomiła komercyjnie WP Booster, rodzinę narzędzi reklamowych opartych na sztucznej inteligencji, rozliczanych w modelach CPC (koszt kliknięcia) i CPSC (koszt skutecznego kliknięcia).  
Wprowadzenie inteligentnych narzędzi to odpowiedź na potrzeby reklamodawców i dostosowanie się do standardów Google i Facebooka – wyjaśnia prezes WP Holding Jacek Świderski.
WP Booster (CPC) rozlicza każdorazowe kliknięcie w reklamę, natomiast WP Booster (CPSC) skupia się na kliknięciach, które faktycznie prowadzą do pozostania na stronie docelowej. Testowe kampanie wykazały czterokrotny wzrost efektywności w porównaniu do ręcznie optymalizowanych kampanii CPC.
Wirtualna Polska chwali się, że kampanie optymalizowane przez sztuczną inteligencję generują czterokrotnie wyższą efektywność niż ręczne ustawienia CPC, a produkty z rodziny Booster odpowiadały od stycznia do września 2024 r. za ponad 30 mln zł przychodu.
Rynek cyfrowy w Polsce: rośnie dwucyfrowo
Według najnowszego badania IAB Polska / PwC AdEx wartość reklamy online w 2024 r. wyniosła 9,5 mld zł, co oznacza wzrost o niemal 20 proc. rok do roku. Jeśli taka dynamika utrzymałaby się w 2025 r., budżety cyfrowe przekroczyły 11 mld zł. 
Reklama cyfrowa w Polsce nie tylko utrzymuje wysokie tempo wzrostu, ale bije kolejne rekordy. Digital stał się fundamentem strategii marketingowych – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.
Display, w tym wideo, odpowiada już za 42 proc. tortu, a reklama w wyszukiwarkach za jedną trzecią. Rosną modele programmatic i mobile. 
Jak widać, jest o co się bić.
Nie tylko WP i RASP. Firmy w UE chcą się uwolnić od Google'a i Mety
Warto jednak mieć na uwadze, że działania polskich wydawców wpisują się w szerszy trend, który nabiera rozpędu w Europie. W różnych krajach powstają alternatywy dla zamkniętych systemów Google'a i Mety. W 2023 roku Carrefour i Publicis Groupe ogłosiły powstanie wspólnego przedsięwzięcia o nazwie Unlimitail, mającego na celu wykorzystanie rynku mediów detalicznych w Europie, Brazylii i Argentynie. W ciągu sześciu miesięcy od ogłoszenia inicjatywy, Unlimitail pozyskał 13 dużych partnerów, ponad 120 mln klientów lojalnościowych i 1,5 mld odsłon stron miesięcznie.
W styczniu 2025 roku niemiecka sieć supermarketów Edeka uruchomiła platformę reklamową obejmującą ponad 3 500 ekranów cyfrowych w około 2 000 sklepach. Edeka Retail Media Network oferuje centralny dostęp do własnych i zewnętrznych zasobów reklamowych. Kluczowym elementem tej inicjatywy jest wykorzystanie danych pierwszej strony (first-party data) oraz integracja z programem lojalnościowym Payback. Pozwala to na dokładne mierzenie skuteczności kampanii reklamowych. 
Jeszcze jeden stosunkowo nowy przykład. W marcu RTL AdAlliance wprowadził na rynek AdManagera, samoobsługową platformę, która umożliwia reklamodawcom bezpośredni zakup zasobów wideo od nadawców i marek mediowych. AdManager oferuje skalowalny zasięg i mierzalny wpływ, umożliwiając dotarcie do europejskich odbiorców za pośrednictwem 77 mln aktywnych telewizorów Smart TV, 40 mln miesięcznych użytkowników usług BVOD (Broadcaster Vbideo-On-Demand) oraz dostępu do ponad 5 tys. stron internetowych.
Unia Europejska naciska Google'a i Metę
Unia Europejska od lat podejmuje działania mające na celu ograniczenie dominacji Google na rynku reklamy internetowej. W czerwcu 2023 roku Komisja Europejska przedstawiła Google formalne zarzuty dotyczące nadużywania dominującej pozycji w sektorze technologii reklamowej (ad tech). W ramach „Statement of Objections” KE zarzuciła gigantowi, że narusza unijne przepisy antymonopolowe, faworyzując własne usługi kosztem konkurencji. Komisja zasugerowała możliwość przymusowego wydzielenia części działalności reklamowej Google jako środka zaradczego.
Równolegle Bruksela wprowadziła w życie Akt o Rynkach Cyfrowych (DMA), który ma na celu zapewnienie uczciwej konkurencji na rynku cyfrowym. DMA zabrania łączenia danych z różnych usług bez zgody użytkownika oraz faworyzowania własnych produktów w wynikach wyszukiwania. Naruszenie tych przepisów może skutkować grzywnami sięgającymi do 10 proc. globalnych przychodów firmy.
Na razie nie należy spodziewać się opodatkowania przychodów reklamowych Google'a i Mety na poziomie unijnym. Taki ruch postrzegany jest jednak jako „opcja atomowa”, która niezwłocznie spotkałaby się z ostrą odpowiedzią ze strony amerykańskiej administracji. Przewodnicząca Komisji Europejskiej Ursula von der Leyen zasugerowała, że Bruksela rozważa wprowadzenie takiego podatku po tym, jak Donald Trump chciał docisnąć cłami głównych partnerów handlowych USA.
