Nowy biznes na starej muzyce. Przebrzmiali artyści sprzedają za krocie całe katalogi utworów

Na pewno są to miliony dolarów, chociaż zapewne jest to kwota mniejsza niż około 300 mln USD z podobnego dealu z grudnia z katalogiem Boba Dylana. Madonna, Aerosmith, Fleetwood Mac, Tina Turner, Paul Simon, Neil Young – to tylko część długiej listy artystów, którzy największe triumfy święcili kilkadziesiąt lat temu, ale wciąż są popularni i właśnie wzbogacili się na sprzedaży praw do swoich utworów. Nowe informacje o kolejnych dealach tego typu pojawiają się co kilka dni. Najciekawsze jednak jest to, kto to kupuje. Tego typu deale zawsze się w branży muzycznej zdarzały, ale uczestniczyły w nich głównie największe wytwórnie muzyczne. Tymczasem HarbourView to wehikuł inwestycyjny, za którym stoi miliard dolarów od Apollo Global Management, czyli dużego globalnego funduszu inwestycyjnego. Szefową HarborView jest Clarke Soares, która kiedyś kierowała działem zajmującym się finansowaniem rozrywki w banku Morgan Stanley. 

Kolejnym aktywnym graczem na tym rynku jest Hipgnosis Songs Fund, który jest nawet notowany na giełdzie w Londynie, a którego największymi akcjonariuszami są fundusze Newton Investment Management, Investec i Cazenove Capital Management. W grze jest też na przykład fundusz KKR, znany u nas głównie jako współwłaściciel firmy Ringer Axel Springer, który inwestuje w prawa do muzyki razem z wytwórnią BMG. W grudniu kupili katalog zespołu ZZ Top, podobno za 55 mln dolarów. Tak twierdzi branżowy magazyn Billboard, który wyliczył tę kwotę jako 20-25-krotność rocznych dochodów, które nagrania Z Top generują. Ten dochód łatwo wyliczyć wiedząc ile razy są odtwarzane w serwisach streamingowych i ile firmy takie jak Spotify, czy Apple płacą właścicielom praw za jedno odtworzenie. Oczywiście dochody można też czerpać ze sprzedaży muzyki na nośnikach fizycznych, ale to dziś raczej margines rynku. Wg danych od początku tego roku na największym na świecie rynku amerykańskim streaming odpowiada za 87 proc. konsumpcji muzyki (rok temu to było 84 proc.) 

Fachowo nazywa się to „audio on-demand equivalent”, gdzie odtworzenie danego utworu 1250 razy przez osoby, które mają płatną subskrypcję w serwisie jest liczone tak jak jedna fizycznie sprzedana płyta. Użytkownicy darmowych wersji serwisów, z reklamami, muszą puścić sobie piosenkę 3750 razy, żeby uznać, że została „sprzedana jeden raz”.  

Streaming zmienił sytuację zasadniczo. Artyści i właściciele praw zarabiają na każdym odtworzeniu piosenki nie tylko w radiu, ale w każdym prywatnym telefonie wyposażonym w apki służące do streamingu muzyki. Ale ludzie, jak wiadomo od lat, lubią głównie te piosenki, które już znają. Większości odbiorców wystarczy jej niezbyt duża ilość od czasu do czasu, nie poświęcają więc energii i czasu na poszukiwania czegoś nowego i zadowalają się słuchaniem ciągle tego samego. Kiedyś nie wiązało się to z żadnym dodatkowym przychodem dla autorów i właścicieli. Za muzykę płaciło się raz, kiedy kupowało się płytę, a potem można było jej już słuchać do woli, bez dodatkowych opłat. 

W streamingu artysta i właściciele praw dostają kasę za każde odtworzenie. W końcu więc wynaleziono sposób na zmonetyzowanie miłości fanów do swoich ulubionych artystów. Im większa miłość, tym więcej odtworzeń, tym więcej pieniędzy. 

Dodatkową, genialną z biznesowego punktu widzenia cechą streamingu jest łatwość pomiaru i dostęp do masy danych o tym, czego ludzie słuchają. To bardzo ważne, bo dzięki tym danym znacznie łatwiej niż wcześniej wyceniać muzykę, czyli tak naprawdę prawa do tej muzyki – bo tymi prawami można handlować. Wspomniany już Hipgnosis znany jest z tego, że kupuje nie tylko katalogi obejmujące całą twórczość danego artysty, ale stara się wyciągać z nich pojedyncze utwory. Robi to, ponieważ na podstawie dostępnych danych jest w stanie obliczyć strumień dochodu, jaki generuje każda piosenka z osobna. Przed streamingiem było to niemożliwe. To dlatego nagle zleciały się na ten rynek fndusze inwestycyjne. Prawa do muzyki dziś mogą funkcjonować w podobny sposób do np. obligacji albo wynajmowanych mieszkań – dają mniej więcej stały dochód, który można z góry przewidzieć.

Można go więc też porównać do ceny tych praw i wyliczyć procentową roczną stopę zwrotu. Albo w drugą stronę: znając strumień przychodów z praw do pakietu twórczości np. jakiegoś konkretnego artysty i zakładając jakąś pożądaną stopę zwrotu, można wyliczyć, ile ten pakiet jest wart. Te cechy wystarczą, żeby powstał nowy, rosnący rynek. A dlaczego te strumienie dochodów są w miare stałe? No cóż, jak już wspomniałem, większość z nas lubi słuchać ciągle tego samego od grona tych samych wykonawców. Nawet więc jeśli każdy z nas czasami puści sobie coś nowego i coś innego, to statystyka jest niebłagana i dane zebrane od milionów użytkowników wyglądają stabilnie. Springsteen, Madonna, Bowie, czy Lady Pank generują co roku taką liczbę odtworzeń, którą można przewidzieć i obliczyć znając dane z przeszłości. 

Z tą rewolucją na rynku wiążą się też inne zauważalne zmiany. Nie zawsze pozytywne. Kiedyś o miejscu na liście przebojów decydowała sprzedaż płyt w sklepach, a płytę wystarczy kupić raz. Rotacja piosenek i albumów na listach była więc duża – fani co tydzień kupowali coś innego. Dziś o kształcie list przebojów decyduje streaming, a więc nie jednorazowy akt kupna, ale powtarzalne odtwarzanie muzyki. Nową płytę Adele kupisz w sklepie na winylu raz, ale na Spotify możesz jej słuchać 10 razy dziennie. Nowy system to uwzględnia. A skoro lubimy to, co już znamy, to listy zrobiły się bardziej zasiedziałe.

W wybranej na chybił trafił brytyjskiej liście przebojów z 2 listopada 1980 roku w pierwszej setce były trzy piosenki, które były na tej liście dłużej niż 10 tygodni. Na ostatniej liście z 28 stycznia 2022 utworów, które są tam co najmniej 10 tygodni jest aż 53, czyli ponad połowa. Z tego w pierwszej dziesiątce jest ich pięć. Zresztą co tam 10 tygodni. W top 40 jest jeden utwór (Heat Waves grupy Glass Animals), który jest tam 63 tygodnie, czyli ponad rok. A na miejscu 74. jest kawałek The Killers z 2004 roku, który jest notowany już łącznie 299 tygodni – co kilka miesięcy na nią wraca. Wg Billboardu w tej chwili, licząc od początku roku w USA sprzedano 1,7 mln płyt nowych i ponad 3,5 mln płyt „z katalogu”, czyli takich, które mają co najmniej 18 miesięcy. Ale spora ich część ma kilkadziesiąt lat. I w USA i w Anglii w okolicach top 20 wciąż szwenda się płyta Rumours grupy Fleetwood Mac z 1977 roku. To samo ze składankami Queen, czy Abby z początku lat 80-tych. Z list sprzedaży nie jest w stanie spaść Eminem z 2002 roku, o kilka lat młodsze Arctic Monkeys, czy płyty Kendricka Lamara sprzed 10 lat. Bob Marley, Nirvana i Dark Side of the Moon Pink Floyd też ciągle są wysoko. 

To wygląda jak mało istotna ciekawostka, ale jest jedna grupa, która może ponosić tego konsekwencje, zarówno artystyczne, jak i biznesowe. To nowi artyści, którym w tym systemie, który premije miłość do tego, co już znamy, jest znacznie trudniej. Dziś z punkt widzenia wytwórni muzyczych inwestowanie w nowych muzyków i ich siłą rzeczy nieznaną przyszłość jest mało ekscytujące, bo jest ryzykowne. To oczywiście zawsze było ryzykowne, ale dziś jest alternatywa w postaci handlu katalogami i zbiorami praw do artystów znanych od lat, cieszących się stałą popularnością. Po co podpisywać deale nagraniowe z młodzikami, skoro można w zupełnie nowy sposób zarabiać na Dylanie, Springsteenie, czy tym facecie od Desposito. Zwłaszcza że zwiększyła się paleta możliwości wyciskania zysków z tych katalogów. Można sprzedawać piosenki do seriali, bo jest ich znacznie więcej, bo istnieją serwisy takie jak Netflix, które ciągle produkują nowe na skalę dotąd niespotykaną. Można sprzedawać muzykę do serwisów społecznościowych takich jak Roblox, czy TikTok. Tyle że to osiągalne tylko dla dużych gwiazd. Początkujący zespół, jeśli chce, aby obecność na TikToku podbiła popularność ich utworów, sam musi za to zapłacić serwisowi – coś, co dla gwiazd jest dodatkową możliwością zarobku, dla początkujących jest dodatkowym kosztem. 

Jeśli więc narzekacie, że mało dziś jest fajnej, nowej muzyki, to w dużej części jest to efekt potężnej zmiany modelu biznesowego, która została wymuszona przez wzrost popularności streamingu. Spora część uznanych gwiazd nie musi nagrywać niczego nowego, bo to, co nagrali dotychczas, będzie się dobrze sprzedawać jeszcze przez wiele lat. Dziś bowiem dostają kasę nie tylko za to, co kto kupuje, ale głównie za to, czego słuchamy w domu, czy w samochodzie. Nowi artyści często w ogóle nie są w stanie się przebić, jest ich znacznie mniej niż 10, 20, czy 40 lat temu. Dziś debiutantami mało kto jest zainteresowany, bo dzięki Spotify, Apple, YoTube Tidalowi i Amazonowi biznes na starej muzyce kręci się tak dobrze, jak nigdy dotąd.

Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.