Jak wygląda marketing i rekrutacja w IT? Polska firma wyciągnęła wnioski z pandemii i mówi, jak wygląda sytuacja na rynku

Adam Sieńko, Bizblog.pl: Czy marketing w IT jest jeszcze rzeczywiście potrzebny? Po wybuchu pandemii produkty i usługi IT niemal same się sprzedawały, niczym mieszkania w trakcie boomu na nieruchomości.

Ewelina Furtak, Cloudware: W kryzysie zawsze mamy wygranych i przegranych. Dla branży IT pandemia i wojna w Ukrainie jest pewnego rodzaju okazją biznesową, bo klienci sami szukali rozwiązań. Trzeba jednak pamiętać, że tak samo jak na rynku mieszkaniowym mamy wielu deweloperów, tak samo w IT też mamy wiele firm, świadczących zbliżone do siebie usługi. Żeby wyróżnić się na rynku nie można mieć tego samego produktu. W świecie integratorów, w jakim działa Cloudware, mamy wielu konkurentów. Nam zależało na tym, by klienci przyszli do nas. Tak, by ich pierwszą myślą w kryzysie była nazwa Cloudware Polska.

Domyślam się, że wymagało to zmian w sposobie myślenia o komunikacji. Polacy w trakcie pandemii przekonali się, jak duży wpływ technologia ma na ich życie i pracę.

Dokładnie tak. Nawet osoby, które nie chciały na co dzień z niej korzystać, zostały do tego poniekąd zmuszone. Technologia stała się naszym przyjacielem i sprzymierzeńcem. To pociągnęło za sobą zmiany w komunikacji marketingowej.

To znaczy?

Odeszliśmy od komunikatów mówiących, że serwer X jest 5 razy wydajniejszy od poprzednika. Zamiast tego zaczęliśmy wskazywać, jak wykorzystanie serwera X wpłynie na efektywność zespołu. Przestaliśmy tłumaczyć, że system do zarządzania tożsamością zabezpieczy firmę. Tego typu komunikaty zastąpiliśmy wyjaśnieniami, jak ułatwi życie osobom zajmującym się cybersecurity. Skupiliśmy się na emocjach, czynniku ludzkim. Staramy się zwracać uwagę na zastosowanie technologii, ale nie tylko w wymiarze sprzętu na nowszy, ale tym, co ten sprzęt realnie daje użytkownikom.

I jak to w praktyce wyglądało?

Jeśli mamy systemy do zarządzania jakością, to nie koncentrujemy się na tym, że ich zakup jest teraz modny, tylko jasno pokazujemy zagrożenia: hakerzy zaatakowali KIA Motors i CD Projekt.

Targi i eventy znikły, sieć zalały reklamy online. Wszyscy zostali wrzuceni w jeden kanał sprzedażowy. Jak sobie z tym poradziliście?

Szczerze? Poszliśmy pod prąd. Internet zalały płatne reklamy, a my postawiliśmy na relacje. Firma Cloudware istnieje od 12 lat. Przez ten czas udało nam się wypracować typowo personalne relacje z klientami, traktujemy ich jak przyjaciół. Wyszliśmy z założenia, że skoro my przeżywamy rozterki z tytułu pandemii, to nasi klienci mogą mieć podobne odczucia. Na koniec dnia wszyscy jesteśmy przecież ludźmi.

Wyszliśmy więc do klientów z przekazem: „Chcesz porozmawiać o swoich problemach? Jesteśmy tu dla ciebie”. To na pewno wpłynęło na to, że komunikacja, która była tworzona w tym czasie, została bardzo pozytywnie odebrana przez partnerów biznesowych i klientów. Chcieliśmy pokazać, że branża IT to nie tylko sprzedaż hardware’u i software’u. Możemy być przyjaciółmi biznesu, wykorzystywać swoje doświadczenie, by pomagać firmom zmagać się z kryzysem w ich organizacjach.

I jaki był tego efekt?

Nasi klienci są z nami do dziś. Uważamy to za nasz sukces.

Ale w naszej komunikacji zmieniła się jeszcze jedna rzecz - inaczej adresujemy e-maile. Piszemy je w  tonie: „A co ty robisz w swojej organizacji? Czy twoja firma sobie z czymś nie radzi?”

Mam wrażenie, że osoby, które to czytały, widząc taki zwrot, zaczęły się nad tymi pytaniami rzeczywiście zastanawiać.

Czyli ten sukces polegał na wejściu w buty coacha albo nawet psychoterapeuty?

Tak to można nazwać. Jesteśmy wsparciem dla klientów także wtedy, gdy pandemia zeszła na dalszy plan. Klienci wiedzą, że mogą na nas polegać. Że jeżeli zadzwonią, gdy wydarzy się coś złego, to my będziemy, a czas reakcji będzie natychmiastowy.

Czyli starzy klienci czuli się zaopiekowani. A w jaki sposób szukacie nowych?

Wiele zależy od obszaru, w jakim działamy. Po 12 latach w branży utarte i stare metody poczty pantoflowej dalej doskonale się sprawdzają. U niektórych klientów jesteśmy od wielu lat. Oni mają własną sieć kontaktów i prawdopodobieństwo, że nas polecą, jest bardzo wysokie. Oprócz tego w użyciu są też oczywiście typowe działania leadowe, organizacja webinarów i konferencji. Regularnie edukujemy naszych klientów poprzez treści publikowane w naszych social mediach.

A propos webinarów. Ten sposób reklamy się nie zużył? W trakcie pandemii organizowali je praktycznie wszyscy. Często główną wartością takich spotkań była promocja prowadzącego spotkanie.

Słowem kluczowym jest jakość. Niektóre firmy robią webinary promocyjne, nachalnie sprzedażowe, które od razu zniechęcają audytorium do dalszego uczestnictwa w spotkaniu. Nasze webinary zawsze cechowało to, że nie promują one nas, ale dane rozwiązanie i dają odpowiedź, czy i dlaczego warto w nie inwestować. Nie chcieliśmy na siłę chwalić się, że jesteśmy największym partnerem IBM w Polsce. Zamiast tego proponowaliśmy, żeby zainteresować się, dlaczego od początku pandemii ataki hakerskie spotęgowały się o 30-40 proc.

Braliśmy pod lupę sytuacje, które wydarzyły się na rynku, wskazując, że gdyby dana organizacja była lepiej zorganizowana, to nic by się nie stało. Tuż po tym, jak zostały złagodzone restrykcje, klienci od razu poczuli potrzebę spotkania się z nami na żywo. Jest to efekt tego, iż w całym czasie pandemii stawialiśmy na edukację klientów, ale też danie im poczucia, iż „zaopiekowaliśmy się” nimi w tym czasie. Przyszedł czas, by przełożyć tę edukację na konkretne zapytania ofertowe.

Wiedzieli czego konkretnie chcą?

Bywało różnie. Ale nawet gdy nie wiedzieli, to potrafili nas o to zapytać. Znamy zresztą dobrze naszych klientów, wiemy jakie są ich potrzeby. Zależy nam na rozwoju ich działalności biznesowej, bo ich rozwój, to nasz rozwój.

Firmy na świecie coraz częściej promują się poprzez swoich pracowników. Czy w Polsce ten trend się przyjmie?

Na polskim rynku to ważne zjawisko, choć dopiero wchodzi na salony. Już teraz staramy się budować marki osobiste działu technicznego i działu sprzedaży. Mamy to szczęście, że nasz zespół jest od lat związany z firmą. Chętnie angażuje się w takie działania, występując na konferencjach branżowych, czy webinarach, ale też promując się na LinkedIn. W ten sposób budujemy markę firmy w oczach nowych odbiorców i jednocześnie wzmacniamy marki pracowników.

Nie mamy wątpliwości, że employee advocacy odgrywa i będzie odgrywać coraz większą rolę. W dzisiejszych czasach najlepszym reprezentantem każdej organizacji są jej pracownicy. Są naszą wizytówką.

Pracownicy stają się w pewnym sensie influencerami, którzy reklamują produkt, jakim jest praca w ich firmach.

Jeżeli spojrzymy na to, dlaczego programiści zmieniają pracę, to okaże się, że nie decydują o tym wyłącznie względy finansowe. Coraz częściej patrzą na kulturę organizacyjną, nowe wyzwania.

Ale żeby nie być gołosłowną - we wrześniu odbyła się olimpiada IT organizowana przez Just Join IT. Nasi pracownicy sami przyszli do nas i powiedzieli, że chcą w niej wystartować. Poprosili o wyprodukowanie firmowych koszulek. Później z własnej woli publikowali na swoich prywatnych profilach zdjęcia w tych koszulkach, tagowali nas. Byli samonośną reklamą Cloudware. Z punktu widzenia employer brandingu to wymarzony scenariusz. Do odbiorcy taki wydźwięk autentyczności przemawia dużo mocniej niż suche firmowe komunikaty.  

Takie nadawanie firmy twarzy może pomóc przyciągnąć młodych pracowników?

Odpowiedzią niech będzie fakt, że od wybuchu pandemii nasz zespół powiększył się dwukrotnie i wśród nowych pracowników „Zetki” stanowią  coraz większy odsetek.

Trzeba jednak przyznać, że rekrutowanie osób z pokolenia „Z” wygląda zupełnie inaczej niż np. millennialsów.  „Zetki” dużo większą wagę przywiązują do aspektu autentyczności, atmosfery panującej w firmie. Szukają prawdy. Millennialsi koncentrowali się tymczasem głównie na karierze, rozwoju rozpoznawalności marki na rynku. Zetki też zwracają na to uwagę, ale to dla nich kwestie drugorzędne. Patrzą na sprawiedliwość społeczną, odchodzą od hierarchicznej struktury firmy z szefem i dyrektorem na górze. Ich przełożony powinien być na równi z nimi, bariery się zacierają.

To zmienia też formę rekrutowania. Kiedyś wrażenie robiła karta medyczna i owocowe wtorki. Teraz młodzi ludzie pytają, jak firma wesprze ich mentalnie. Czy będzie pomoc coacha, czy pojawią się warsztaty z psychologiem?

Moje pierwsze skojarzenie z pokoleniem „Z” to TikTok. Co myślicie o jego potencjale odnośnie rekrutacji młodych ludzi?

Utarło się, że to platforma, która dociera tylko do dzieci. To od dawna nieprawda. TikTok ma dzisiaj gigantyczne zasięgi. Z perspektywy employer brandingu to platforma, która idzie w nurt autentyczności. A to oznacza, że umiejętnie korzystając z TikToka można bardzo zyskać w oczach kandydatów.

W jaki sposób?

Chcemy pokazać, że za naszą organizacją stoją ludzie, którzy angażują się w jej prace. Pokazujemy, jak wygląda nasze biuro.

To rzeczywiście pomaga?

Proszę sobie teraz wyobrazić, że ktoś znalazł nas na TikToku przed rozmową rekrutacyjną. Wie, jak wygląda nasza siedziba, zna niektóre osoby, może udało mu się nawet poczuć „flow” naszej firmy. Proces rekrutacyjny nie jest tak sztywny i ustrukturyzowany jak do tej pory, gdy przed rozmową do końca nie wiedzieliśmy, z kim się spotkamy. TikTok skraca dystans, przełamuje lody.

Kandydatowi jest dzięki temu łatwiej podjąć decyzję. Do tej pory pracownicy mogli zachwycać się pracodawcą przed pierwszym dniem pracy, a później, w trakcie okresu próbnego, dość do wniosku, że jednak nie pasują do tego miejsca. Takie medium jak TikTok pozwala przemycić informację, jakiego rodzaju organizacją jesteśmy, jaka panuje u nas atmosfera. A kandydat może sam podjąć decyzje, czy jest to w jego stylu i czy wyznaje podobne wartości. Dla obu stron to klasyczna sytuacja win-win.  

* Materiał powstał we współpracy z Cloudware Polska