Zuckerberg przestał czuć bluesa. TikTok przebił Facebooka, a Mark wciąż nie wie dlaczego
TikTok w ubiegłym roku był częściej pobieraną aplikacją niż Facebook i Messenger. Reklamodawcy zacierają ręce, bo to idealne miejsce do pozycjonowania reklam dla nastolatków. Mark Zuckerberg czuje się pewnie mocno niepocieszony – niewiele brakowało, a aplikacja wpadłaby przecież w jego ręce. A teraz nie dość, że musi biernie obserwować, jak jego konkurent podbija rynek, to jeszcze... nie wie, dlaczego tak się dzieje.
fot: The Crunchies!/flickr.com/CC BY-ND 2.0
W 2019 r. TikTok został pobrany przez użytkowników 1,5 miliarda razy za pomocą App Store i Google Play. W ostatnim kwartale aplikacja osiągnęła poziom 220 mln instalacji, co stanowi absolutny rekord. Taki wynik sprawia, że TikTok jest drugą najczęściej pobieraną apką na świecie, ustępując tylko WhatsAppowi – wynika z raportu przygotowanego przez SensorTower.
Za liczbą pobrań idą też przychody. Te w porównaniu do końcówki 2018 r. wzrosły aż o 540 proc. A w przyszłym roku te wyniki mogą wyglądać jeszcze lepiej, bo platforma zaczyna otwierać się na reklamodawców.
TikTok zaleją reklamy?
Według „Financial Times” TikTok rozważa wprowadzenie dedykowanego kanału treści. Miałby on z jednej strony zapewniać zasięgi najlepszym twórcom, a z drugiej – gwarantować markom określone zasięgi bez względu na potencjał viralowy klipów. A to otwiera drogę do podbicia stawek za reklamę.
Podobną drogą poszedł wcześniej Snap, który chwali się przeszło 100 dedykowanymi kanałami z miesięczną widownią na poziomie 10 mln użytkowników. Od czasu wprowadzenia tego rozwiązania czas spędzony na oglądaniu kanału miał wzrosnąć o 40 proc.
TikTok ma też plany związane ze stworzeniem narzędzi analitycznych dla marketerów, które pomogą im lepiej oceniać skuteczność kampanii reklamowych.
Wyzwania TikToka
Przed apką stoi kilka poważnych wyzwań. Liczby na pierwszy rzut oka wyglądają imponująco, ale gdy wejdziemy w szczegóły okazuje się, że platforma w kwestii budowania reklamowej atrakcyjności ma wciąż wiele do zrobienia.
Raport SensorTower pokazuje nam, że prawie połowa nowych użytkowników w 2019 r. pochodzi z Indii. To dynamicznie rozwijający się kraj bez wątpienia wart zagospodarowania. Ale twórcy TikToka woleliby by zapewne budować popularność w krajach, w których konsumenci mają większą siłę nabywczą i są bardziej atrakcyjnym kąskiem dla reklamodawców.
Podobny zgrzyt się rozlega, gdy bliżej przyjrzymy się badaniu TikToka w Polsce, przygotowanym przez agencję GetHero. Wynika z niego, że ponad 40 proc. użytkowników pochodzi z wsi i miast do 10 tys. mieszkańców. Z metropolii liczących powyżej pół miliona pochodzi tylko co 10 osoba korzystająca z TikToka. Mamy więc jasno sprecyzowany target, sęk w tym, że nie wszystkie marki się w nim odnajdą.
Sytuacja zmienia się, jeśli chodzi o dotarcie do nastolatków. Ponad 80 proc. użytkowników to osoby w wieku do 15 lat – w przygniatającej większości kobiety. W dodatku bardzo zaangażowane w konsumpcję treści, bo przeszło połowa z nich korzysta z aplikacji przynajmniej pięć razy dziennie i obserwuje minimum 100 innych tiktokerów.
Chińczycy sprzątnęli Zuckerbergowi Złotego Graala?
I właśnie ta łatwość, z jaką TikTok dociera do młodych ludzi, wzbudza dużą zazdrość u Marka Zuckerberga. Z Facebooka nastolatkowie uciekają bowiem w zastraszającym tempie. W 2015 r. korzystało z niego 60 proc. osób w wieku 12-17 lat. Teraz już tylko 39 proc.
Zuckerberg zadbał oczywiście o to, by skutki tego exodusu odczuć w jak najmniejszym stopniu. Młodzi internauci przesiedli się przecież częściowo z Facebooka na Instagram i WhatsApp. Ale TikTok to platforma, która amerykańskiemu przedsiębiorcy wymknęła się z rąk.
Szef Facebooka mocno tego pewnie żałuje. Swego czasu chwalił się, że prowadził rozmowy w sprawie kupna musical.ly, który został potem wykupiony przez obecnego właściciela TikToka – chińską firmę ByteDance.
Niepocieszony Zuckerberg próbował potem skopiować format TikToka, tworząc aplikację Lasso. Efekt był mizerny. W listopadzie 2019 r. Lasso nie miało na koncie nawet pół miliona instalacji.
Zuckerbergowi pozostaje dzisiaj śledzenie rosnącej popularności aplikacji i próby rozgryzienia fenomenu jej popularności. To może nie być takie proste, bo cytowany przez Buzz Feed Jess Bahr twierdzi, że Zuckerberg po prostu nie rozumie TikToka. Założyciel Facebooka miał zresztą pewien czas temu dyskretnie założyć na nim własne konto.
Być może chodzio prostą kwestię metryki. Gdy Zuckerberg zakładał Facebooka miał 20 lat. Teraz dobiega do 36. I choć zmysłu biznesowego trudno mu odmówić, to zrozumienie emocji młodych ludzi przychodzi mu chyba z coraz większym trudem.
Inna sprawa, że TikTok w najbliższym czasie może zaorać się sam. Aplikacja wciąż jest oskarżana o to, że umożliwia przesyłanie klipów z roznegliżowanymi użytkownikami. Z tego powodu była już czasowo banowana w Indonezji i Indiach. Za każdym razem mocno odbijało się to na jej wynikach. I to jest problem, który właściciel TikToka musi dzisiaj pilnie rozwiązać.
