Szansa na większą satysfakcję z telewizji dzięki technologii DAI

(fot. prezentacja „Dynamiczna podmiana reklam (DAI): Rozwiązania Emitel” na konferencji PIKE 2024. Źródło: Polska Fundacja Wspierania Rozwoju Komunikacji Elektronicznej „PIKSEL”)

Dzięki Dynamic Ad Insertion (DAI) telewizja linearna może lepiej odpowiadać na oczekiwania widzów, czyniąc reklamy bardziej trafnymi, spersonalizowanymi i angażującymi. Choć widzowie zwracają dużą uwagę na prywatność, niedopasowanie reklam może działać odwrotnie – zamiast wzbudzać zainteresowanie, prowadzi do wyłączenia telewizora lub przerzucenia uwagi na inne źródła treści. W tym kontekście technologia DAI, której główną zaletą jest elastyczne i celowane dopasowanie treści reklamowych do profilu widza, zyskuje na znaczeniu jako nowoczesne narzędzie w rękach nadawców.

Bądźmy szczerzy – reklamy telewizyjne nie mają wielu fanów. Telewizję włączamy po to, by obejrzeć ulubiony program, transmisję meczu lub odcinek serialu, a nie marzymy o przerywniku z informacją o nowym proszku do prania. Ale reklamy są kompromisem, który pozwala na utrzymanie darmowego dostępu do informacji i rozrywki. Alternatywą byłyby płatne wersje telewizji, które jednak – choć wygodne – w praktyce są dostępne głównie dla zamożniejszych konsumentów.

Technologia Dynamic Ad Insertion (DAI) jest znana w świecie mediów od dawna, ale dopiero rozwój algorytmów big data pozwolił ją w pełni wykorzystać. DAI analizuje to, co ogląda widz i umożliwia serwowanie reklam dopasowanych do zainteresowań odbiorców, bazując na bieżącej analizie danych na temat preferencji widzów. Jest to technologia znana od lat z serwisów cyfrowych i platform streamingowych, która obecnie znajduje swoje miejsce również w telewizji linearnej. Na podstawie treści, jakie użytkownik najczęściej wybiera, DAI może dobrać reklamy tematycznie powiązane z jego zainteresowaniami. Jeśli na przykład ktoś preferuje programy sportowe, algorytmy DAI z większym prawdopodobieństwem zaserwują reklamy związane z aktywnością fizyczną lub wydarzeniami sportowymi, co zwiększa ich przydatność i zmniejsza irytację.

Główne zalety DAI to precyzyjne targetowanie grup demograficznych oraz elastyczność, którą docenią reklamodawcy. Możliwość bieżącego modyfikowania kampanii, zmiany targetowania i dostosowywania treści przekłada się na skuteczniejszą alokację budżetów reklamowych. Dzięki temu także mniejsze firmy mogą sobie pozwolić na reklamę w telewizji – kierowaną do węższej, ale bardziej zaangażowanej grupy widzów.

Nie można powiedzieć, że telewizja jest przeżytkiem. Wręcz przeciwnie. Rynek klasycznych mediów – a zwłaszcza telewizji – wciąż jest silny i wykazuje zdolność adaptacji do współczesnych wyzwań. Widać to choćby podczas dorocznej konferencji PIKE, która ściąga czołowych przedstawicieli branży i stanowi forum wymiany pomysłów oraz technologicznych nowości.

Jednym z dowodów adaptacyjności jest rebranding Emitel, który nie tylko odświeżył swój wizerunek, ale również zainwestował w nowe technologie, takie jak IPTV (technika umożliwiająca przesyłanie sygnału telewizyjnego w sieciach opartych na protokole IP), HbbTV (platforma hybrydowa łącząca sygnał telewizyjny z treściami multimedialnymi), czy jedno z najnowszych rozwiązań - technologia Dynamic Ad Insertion (DAI), która umożliwia precyzyjne dostosowanie reklam do widzów.

Nowa technologia daje nadawcom szansę na lepsze wykorzystanie powierzchni reklamowej. Jak wskazują zaufane ośrodki pomiaru oglądalności, np. Nielsen, do tej pory miewaliśmy do czynienia z emisją tzw. „zerowych spotów” – reklam w porach niskiej oglądalności, dla których niemożliwe jest wyestymowanie wskaźników konwersji. DAI poprawia rentowność takich momentów dzięki bardziej trafnemu targetowaniu.

Dzięki precyzji DAI reklamodawcy lepiej docierają do odpowiednich odbiorców, optymalizując efektywność kampanii, a ISP - którzy kontrolują urządzenia wyświetlające reklamy - mogą na nowo stać się częścią rynku medialnego i generować przychody. Korzyści dla widzów? Reklamy stają się bardziej trafne i mniej uciążliwe, co poprawia ogólną jakość oglądania.

Dla nadawców DAI stwarza nowe możliwości zarówno w zakresie efektywności, jak i jakości kampanii reklamowych. Nadawca może prowadzić kampanie z uwzględnieniem zarówno czasu oglądalności, jak i szczegółowych preferencji odbiorców, co przynosi znacznie lepsze rezultaty w zakresie zaangażowania i satysfakcji widzów.

Wprowadzenie technologii DAI do telewizji oznacza dla widzów nową jakość doświadczeń reklamowych. Personalizacja treści oraz większa trafność wyświetlanych reklam mogą wpłynąć na poprawę satysfakcji widzów, a także zmniejszyć liczbę irytujących przerywników, które nie są w żaden sposób powiązane z ich zainteresowaniami. Dzięki doświadczeniu Emitel w realizacji złożonych projektów technologicznych, polski rynek telewizyjny staje się miejscem wprowadzania nowatorskich rozwiązań, które wspierają rozwój telewizji linearnej w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu medialnym.

Telewizja jako medium przechodzi obecnie istotną transformację, odpowiadając na zmieniające się potrzeby widzów oraz oczekiwania reklamodawców. Dynamic Ad Insertion to technologia, która pozwala telewizji dotrzymać kroku cyfrowym platformom, oferując spersonalizowane i bardziej angażujące doświadczenia. Dzięki takim firmom jak Emitel, które wdrażają zaawansowane rozwiązania, polski rynek medialny pozostaje konkurencyjny i nowoczesny, dając widzom i reklamodawcom nowe możliwości oraz perspektywy.

W Polsce technologia DAI zdobywa coraz większe uznanie właśnie dzięki działaniom firmy Emitel, która jest jednym z liderów we wdrażaniu innowacyjnych rozwiązań technologicznych dla rynku medialnego. Emitel od lat inwestuje w nowe technologie, takie jak HbbTV, OTT czy IPTV, które umożliwiają zarówno dostarczanie, jak i analizę treści cyfrowych. Dzięki wykorzystaniu technologii DAI firma dostarcza teraz jeszcze bardziej nowoczesne i efektywne rozwiązania reklamowe, które odpowiadają na rosnące potrzeby i oczekiwania widzów oraz reklamodawców.

Jednym z przykładów wdrożeń Emitel w zakresie DAI jest współpraca z Giełdą Papierów Wartościowych w Warszawie. Dzięki tej technologii kampanie reklamowe realizowane za pośrednictwem Emitel mogą być bardziej spersonalizowane, a tym samym skuteczniejsze i lepiej dopasowane do specyfiki polskiego rynku. W dłuższej perspektywie DAI ma szansę wzmocnić atrakcyjność telewizji linearnej jako medium reklamowego i zbliżyć ją do poziomu efektywności, który obecnie oferują platformy internetowe.

DAI to tylko część innowacji oferowanych przez Emitel. Firma jest także pionierem w rozwijaniu platformy HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), która łączy tradycyjną telewizję z interaktywnymi usługami cyfrowymi. Przykładem jest pierwszy w Polsce sklep e-commerce dostępny bezpośrednio w telewizorze, umożliwiający zakupy bez konieczności użycia dodatkowych urządzeń. HbbTV oferuje nadawcom centralny dostęp do contentu premium, podcastów i różnych formatów reklamowych, co zwiększa skuteczność reklam i zapewnia widzom dodatkowe treści.

Na konferencji PIKE Emitel przedstawił trzy produkty oparte na technologii DAI. Pierwszym z nich jest integracja DAI z HbbTV, dzięki której możliwa jest dynamiczna podmiana reklam w czasie rzeczywistym na telewizorach połączonych z Internetem. Drugim produktem jest wykorzystanie DAI do kampanii lokalnych, skierowanych do konkretnych odbiorców w danym regionie. Dzięki temu lokalni reklamodawcy mogą zyskać większy zasięg w zasięgowej telewizji. Trzeci produkt to zaawansowane raportowanie danych oglądalności, umożliwiające analizę i optymalizację kampanii.

- Mówimy o projekcie, który oparty jest w stu procentach na sieci naziemnej telewizji cyfrowej i trafia do wszystkich odbiorców korzystających z systemu nadawczego - wyjaśniał Maciej Staszak, wiceprezes zarządu spółki Emitel. Podział na regiony, w których można nadawać różne spoty, jest inny dla każdego z multipleksów - mówi Staszak. Na przykład w przypadku MUX 3 z kanałami TVP ten podział prawie dokładnie odpowiada podziałowi na województwa. Zastosowanie zróżnicowania na regiony jest możliwe, bo Emitel nadaje sygnał z ponad 250 lokalizacji w całej Polsce, gwarantujących pokrycie sygnałem 98 proc. powierzchni kraju. W praktyce więc sygnał będzie zmieniany na poziomie nadajnika, a więc inny spot zobaczy widz w Łodzi, a inny np. w Warszawie czy Rzeszowie.

Mało który widz może sobie pozwolić wyłącznie na rozrywkę klasy premium, w ramach której w zamian za wysoką opłatę abonamentową zapewniane są mu strumieniowo wybrane treści - niewielka część dostępnej całości - bez reklam. Dwie, trzy usługi VOD to maksimum dla większości. Pozostały czas przed ekranem wypełni darmowa, utrzymywana z reklam telewizja. Pod warunkiem, że ta za sprawą coraz mniej trafnych spotów reklamowych nie stanie się na tyle irytująca, by odstraszyć odbiorców. DAI to świetny kompromis.

Prezentacja oferty DAI - przetestowanej, gotowej do wdrożenia - pokazuje zaangażowanie Emitel w rozwój nowoczesnych technologii reklamowych. Wprowadzenie tej technologii w HbbTV, OTT i telewizji naziemnej to kroki, które pozwalają na lepsze dostosowanie się do zmieniających się potrzeb rynku i oczekiwań odbiorców. Dzięki tym rozwiązaniom Emitel zwraca na siebie uwagę jako innowatora branży medialnej. Bo nie ukrywam, mam szczerze dość słuchania o produktach, które mnie kompletnie nie interesują, podczas oglądania mojej ulubionej telewizyjnej publicystyki.

Jestem przekonany, że większość z państwa ma tak samo.