Retargeting w aplikacjach mobilnych. Oto korzyści z jego wykorzystania w działaniach marketingowych
Urządzenia mobilne takie jak smartfony czy tablety, stały się nieodłącznym elementem naszej codzienności. Badania pokazują, że Polacy spędzają średnio aż 5 godzin dziennie1 korzystając ze smartfonów, przeglądają media społecznościowe w drodze do pracy czy przeszukują Internet przy porannej kawie. Według raportu firmy RiskIQ w 2022 roku istnieje już prawie 9 milionów aplikacji na całym świecie. To pokazuje, jak dużym potencjalnym obszarem dla reklamodawców jest rynek aplikacji. Kontakt z konsumentami poprzez urządzenia mobilne, takie jak tablety czy smartfony, jest jedną z najefektywniejszych form komunikacji, a zatem skuteczne strategie marketingowe powinny włączać w działania nie tylko retargeting desktopowy, ale również ten w aplikacjach mobilnych.
Retargeting mobilny, metoda lead-nurtingu, zakłada dostarczenie odpowiednich informacji kupującemu na każdym etapie ścieżki zakupowej. Takie podejście pozwala stale towarzyszyć klientowi podczas procesu zakupu oraz pomóc w dotarciu do kupującego z komunikatem marki, również w przypadku wcześniejszego przerwania transakcji. Niekiedy potrzeba aż ośmiu punktów kontaktu z marką, aby zakończyć proces sprzedaży z sukcesem. Tymczasem klienci porzucają koszyki, nie finalizując transakcji, zamykają laptopy i ruszają dalej ze swoim dniem, zapominając o rozpoczętym zakupie, aż do następnego włączenia komputera, co może wydarzyć się nawet wiele godzin później. I tu pojawia się miejsce na działania reklamowe za pomocą retargetingu w aplikacjach mobilnych, który działa w środowisku aplikacji dostępnych na Android czy iOS. Zamknięcie laptopa nie oznacza końca procesu rozważania zakupu, konsumenci przenoszą się na tablet czy smarfon, by dalej z nich korzystać. To jest właśnie moment na zastosowanie in-app retargetingu. Reklamy tworzone w ramach WEB-u, wykorzystywane na przykład przez RTB House, działają analogicznie do tych w ekosystemie desktopowym. Konsumenci są identyfikowani dzięki cookies przeglądarki i dzięki nim identyfikowani jako klienci. Nieco inaczej ten proces wygląda w przypadku aplikacji, tam plików cookies nie ma. Klient jest identyfikowany na podstawie jednego, indywidualnego ID reklamowego.
Personalizacja to najistotniejszy element retargetowania w aplikacjach mobilnych. Jest ona skuteczna, zwłaszcza jeśli chodzi o in-app retargeting skierowany na użytkowników aplikacji mobilnych z szerokimi bazami klientów, w tym z klientami posiadającymi bardzo specyficzne potrzeby. Wyświetlając spersonalizowane reklamy, marka pomaga swoim użytkownikom szybciej znaleźć preferowane produkty oraz usługi. Tym samym liczba porzuconych koszyków zakupowych maleje, co jest znaczącym benefitem dla marki. Na przykład RTB House, dzięki wykorzystaniu deep learningu w swoich kampaniach retargetingu mobilnego i przez to lepszą personalizację wyświetlanych reklam, gwarantuje zwiększenie efektywności komunikacji z klientami nawet o 50%.
Retargeting skierowany na urządzenie takie jak smartfony czy tablety pozwala na dotarcie do właściwej grupy odbiorców, gdyż znalezienie i zaangażowanie nowych konsumentów może być czasochłonne oraz kosztowne, natomiast dotarcie do tych, którzy już odwiedzili wybraną stronę internetową lub pobrali konkretną aplikację, będzie bardziej efektywne dla działań marki. Dodatkowo, zwiększa się liczba konwersji. Wprowadzając do swoich działań marketingowych retargeting w aplikacjach mobilnych, można stworzyć poczucie ważności działań marki oraz jeszcze bardziej związać klienta z danym produktem. Wystarczy wprowadzić specjalną ofertę i powiadomić użytkowników, np. o codziennej czy sezonowej sprzedaży, która wkrótce wygaśnie. Wykorzystanie deep learningu pozwala odpowiednio dopasować krótkoterminowe oferty i wyświetlić je odpowiednim użytkownikom. Inną korzyścią jest zwiększona widoczność marki w świecie mobilnym. Użytkownicy smartfonów i tabletów to znacząca część konsumentów. W 2020 roku 71%2 wszystkich odwiedzin w sieci odbywało się przez urządzenia przenośne takiej jak telefony komórkowe (68%) i tablety (3%), natomiast 29% przez laptopy oraz komputery stacjonarne. Retargeting, w środowisku aplikacji na systemy iOS i Android, pozwala więc skuteczniej odnowić relacje z klientami, którzy przestali korzystać z konkretnych usług, wzmocnić więź z tymi, którzy są aktywnymi użytkownikami oraz dotrzeć do całkiem nowej grupy odbiorców. Wiąże się to także ze wzrostem zaangażowania klientów oraz budowaniem przekonania do finalizacji procesu zakupowego. Ostatnią korzyścią jest analiza danych o konsumentach. Po przeprowadzeniu kampanii retargetingowej marka otrzymuje informacje, jakie typy reklam, w znaczeniu formatu oraz treści, pozytywnie wpływają na jej wizerunek i relacje z użytkownikami aplikacji na urządzeniach mobilnych.
O skuteczności in-app retargetingu przekonała się Marisa – największa brazylijska sieć zajmująca się sprzedażą damskich ubrań i bielizny. Głównym celem marki był wzrost przychodów generowanych za pomocą aplikacji mobilnej. Z tego powodu zaistniała potrzeba zwiększenia ruchu na platformie oraz uzyskania większej liczby użytkowników, co wymagało wykorzystania rozwiązań mediowych opartych na zaawansowanej technologii. Na dostawcę usługi marka wybrała RTB House. Aby sprostać potrzebom firmy Marisa, RTB House przeanalizowało dane otrzymane z aplikacji za pomocą algorytmu deep learning. Już w pierwszym miesiącu trwania kampanii, dzięki in-app retargetingowi, Marisa uzyskała ponad 1 mln przychodu. Przed ukończeniem drugiego miesiąca działań liczba zakończonych transakcji w aplikacji była już czterokrotnie większa od liczby zakupów przez strony www, a Marisa, według wewnętrznych danych RTB House, osiągnęła 142% średniego współczynnika klikalności (CTR) dla sektora modowego. Inwestycja w retargeting mobilny zwróciła się brazylijskiej sieci w 105%.
Dotarcie do konsumentów z wykorzystaniem retargetingu skierowanego do użytkowników aplikacji mobilnych powinno stanowić kluczowy element strategii marketingowej firm. Dzięki wykorzystaniu in-app retargetingu RTB House raportuje nawet 10 miliardów impresji, generowanych miesięcznie dla największych klientów. Przykład działań realizowanych dla firmy Marisa, pokazuje, że in-app retargeting może przynieść wymierne korzyści dla klientów korzystających z takiego rozwiązania. Dane wskazujące rok roczny wzrost użytkowników korzystających ze smartfonów i aplikacji względem użytkowników laptopów uświadamiają, że warto jest wykorzystać stale zwiększający się potencjał kryjący się w retargetingu skierowanym na urządzenia mobilne.
1 „State of Mobile 2021” report
