Black Friday kiedyś był fajny, ale dziś nie jest. Pamiętaj o tym, gdy kupujesz telewizor połowę taniej

Ze względu na pandemię koronawirusa handel w Black Friday przeniósł się do internetu, a konsumenci nie czekali aż nadejdzie wymyślony kilka lat temu jako dodatek do starszego święta handlu Cyber Monday. Z kolei sprzedawcy rozkładają okres przecen na coraz dłuższe okresy, odchodząc od kumulowania ich w czasie jednego weekendu, tak jak jeszcze parę lat temu.

W Polsce według Retail Institute ruch w sklepach stacjonarnych w ostatnią sobotę był o 25 proc. mniejszy niż rok temu, a tego dnia i tak mieliśmy przecież do czynienia z tak zwanym „odłożonym popytem”, bo był to pierwszy po dłuższej przerwie dzień z otwartymi galeriami i sklepami meblowymi. Gdyby nie to, ta statystyka byłaby pewnie jeszcze gorsza.

Obserwujemy więc proces przyspieszonego przez pandemię przechodzenia od modelu, który był naturalny (przynajmniej w USA) do modelu wymyślonego, który moim zdaniem ma więcej minusów niż plusów i większości zwłaszcza małych sklepów szkodzi.

Black Friday w wersji oryginalnej był zjawiskiem, którego nie wymyślił żaden dział marketingu w jakimkolwiek koncernie. W USA piątek po Święcie Dziękczynienia, które zawsze przypada w czwartek, od wielu lat był wykorzystywany przez miliony Amerykanów do tego, żeby wziąć wolne i mieć dłuższy, czterodniowy weekend. Jednocześnie był to dzień formalnie roboczy, więc wszystkie sklepy były otwarte. Popularne parady organizowane w czwartek często kończyły się akcentami związanymi już z Bożym Narodzeniem, sygnalizując niejako, że zaczynamy sezon świąteczny.

W piątek po Święcie Dziękczynienia mieliśmy więc miliony ludzi, którzy mają wolny dzień i czują, że można już zacząć kupować prezenty pod choinkę. Sieci handlowe szybko więc zaczęły bić się o ten tłum wyruszający na zakupy, przygotowując specjalne oferty, które miały kusić do wejścia. Na wystawach wystawiało się kilka atrakcyjnych towarów w niesamowicie niskich cenach, które stanowiły wabik, a w środku oprócz tych kilku atrakcji ludzie mogli oczywiście kupić masę rzeczy w cenach zupełnie normalnych, dzięki czemu sklep i tak zarabiał. W latach pięćdziesiątych amerykańskie metropolie tonęły więc tego dnia w korkach, spalinach, kurzu i chaosie tak bardzo, że policjanci próbujący nad tym wszystkim zapanować zaczęli określać ten dzień „czarnym piątkiem”. Dopiero w latach 80. pojawiła się sympatyczniejsza interpretacja tego określenia, tłumacząca, że Black Friday to dzień, w którym sprzedawcy wychodzą na plus licząc od początku roku (i już zostają na tym plusie aż do końca roku). Było to nawiązanie do kolorów wykorzystywanych kiedyś w księgowości, gdy straty zapisywano na czerwono, a zyski na czarno. Black Friday miał być więc dniem, gdy sklepy przechodzą z czerwonego w czarne.

Niezależnie od tego, co tak naprawdę oznaczała nazwa Black Friday i skąd się wzięła, było to święto handlu, które pojawiło się, bo biznes dynamicznie zareagował na warunki, które pojawiły w wyniku zbiegu kilku okoliczności, głównie kalendarzowych. Skoro akurat tego dnia popyt snuł się po ulicach w ilościach rekordowych, to nie można było tego popytu nie zagospodarować. Po weekendzie ludzie wracali do pracy, a do sklepów wracała normalność.

Black Friday poza Stanami Zjednoczonymi to już zupełnie inna historia, niespontaniczna, wymyślona i zaprojektowana, bo przecież ani w Europie, ani w Azji nie ma Święta Dziękczynienia i nikt akurat wtedy nie robi sobie dłuższego weekendu. Po prostu w pewnym momencie największe amerykańskie spółki handlowe doszły do słusznego wniosku, że takie „święto” pomoże im zwiększać przychody nie tylko w USA, ale na całym świecie. Lokalne duże firmy szybko to podchwyciły no i mamy od kilku czy kilkunastu lat Black Friday także w Polsce.

Coś, co trzydzieści lat temu pozwalało wyróżnić się niektórym sieciom na tle innych, zamieniło się w biznesowy przymus. Dziś wyróżni się negatywnie ten, kto żadnej przeceny albo promocji nie zrobi. A kiedy robią je już wszyscy, aby zostać dostrzeżonym, trzeba iść dalej i zrobić jeszcze większą przecenę albo rozciągać ją na coraz dłużej trwające okresy. W tym momencie kluczowe robią się zasoby kapitałowe, na organizowanie najbardziej atrakcyjnych ofert stać tylko najbogatszych. W ten sposób z roku na rok stopniowo Black Friday coraz bardziej polega na dobijaniu małych sprzedawców przez tych największych.

Na to od kilku lat nakłada się Cyber Monday, czyli promocje w internecie, które w tym roku przez koronawirusa tak naprawdę zastąpiły także oryginalny Black Friday. Tu sytuacja wygląda jeszcze gorzej, bowiem beneficjentami, którzy są w stanie cokolwiek ugrać biznesowo na tych przecenach są już nie tyle największe sklepy, co internetowe platformy handlowe takie jak Amazon, Aliexpress czy Allegro. Kiedyś mniejsze firmy nie mogły sobie pozwolić na to, aby nie uczestniczyć w fali przecen, dziś i mniejsze, i większe firmy nie mogą sobie pozwolić na to, aby ignorować miejsca, w których w coraz większym stopniu koncentruje się handel w internecie.

Sprzedawcy muszą w coraz bardziej dotkliwy sposób żegnać się ze swoją marżą i nie mogą jednocześnie liczyć na to, co było korzyścią dla Walmartu, czy Macy’s 50 lat temu – że skuszony promocją klient pokręci się po sklepie i kupi całą masę innych rzeczy. Nie mogą też liczyć na to, że zdobędą nowych, lojalnych klientów, bo w handlu za pośrednictwem dużych platform zanika ich własna marka. Kupując różne rzeczy na Amazonie, klienci niekoniecznie zwracają uwagę na to, od kogo je kupują. Dokładnie to samo dzieje się z newsami w mediach i serwisami społecznościowymi. Autorem newsa może być jakaś gazeta, ale ludziom, wydaje się, że dowiadują się o nim na Facebooku, od znajomych, a nie z tej gazety. W efekcie koszt poniosła gazeta, ale zysk zgarnia sieć społecznościowa, bo jest większa.

Trudno się w tej sytuacji dziwić, że często promocje z okazji „czarnego piątku” są pozorne i wyglądają tak, jak ta z kredkami, co to niby były po 67 złotych, a teraz są „tylko” po 26:

Domyślam się, że dla wielu firm to jedyny skuteczny sposób na to, aby przeżyć szaleństwo Black Friday bez większych strat. Zderzenie z marketingową potęgą Amazona to dla małego sklepu poważne zdarzenie biznesowe i nie ma w nim miejsca na bycie delikatnym.

Liczba podmiotów, dla których wielkie listopadowe święto handlu jest opłacalne, robi się coraz krótsza, bo święto to działa dziś jak wielka rura zasysająca coraz większą część ruchu i popytu na rzecz ledwie kilku bądź kilkunastu platform na świecie. Proces koncentracji handlu, który i tak się przecież codziennie toczy, w Black Friday i Cyber Monday doznaje co roku dodatkowego przyspieszenia, często takiego, że zatyka się logistyka i na kuriera z paczką z zakupem trzeba czekać wiele dni, co swoją drogą jest kolejną niedogodnością, tym razem po stronie konsumenta.

Efekt końcowy jest taki, że najwięksi zyskują coraz większą przewagę nad mniejszymi, nawet jeśli ci mniejsi wcale nie są tacy mali. Wystarczy, że nie są najwięksi, aby zmusić ich do akceptacji warunków handlu, których przed dziesięcioma laty w życiu by nie zaakceptowali.

Zresztą to jest zjawisko powszechne, widoczne w wielu miejscach. Poczuł je w tym roku na przykład producent gry „Fortnite”, wyrzucony przez Apple’a z App Store’a. ponieważ nie spodobały mu się szczegóły wzajemnych rozliczeń ze sklepem i chciał je zmienić. Ten sam problem mają dostawcy produktów do największych sieci sklepów spożywczych, kiedy nie chcą zaakceptować tego, że na pieniądze za sprzedany towar muszą czekać zaskakująco długo.

Im większa przewaga liderów nad resztą rynku, tym większa pokusa, żeby tę przewagę wykorzystywać. Warto o tym pamiętać, gdy kupujemy nowy telewizor „za pół ceny”. Konsument zyskuje zawsze, kiedy na rynku jest konkurencja. Kiedy jednak konkurencja powoli przechodzi w dominację nielicznych nad całą resztą, korzyści mogą zniknąć.

Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.