Rynek e-commerce w Polsce. Wywiad: jak sprzedaż przez internet zamienić w żyłę złota?

Polski rynek e-commerce należy do najszybciej rozwijających się w Europie, ale jednocześnie niemal 80 proc. sklepów boryka się z kłopotami finansowymi. Rafał Gadomski, CEO Advox Studio, software house’u z główną siedzibą w Poznaniu i oddziałami w Europie, który zrealizował ponad 120 projektów sklepów internetowych, podkreśla, że wynikać to może z niewłaściwych decyzji już na etapie projektowania: nierealnych oczekiwań, wyboru niewłaściwej technologii czy błędów w mockupach, czyli wyglądzie strony. Więcej wskazówek i szczegółów odnośnie startu w e-commerce znajdziecie w poniższej rozmowie.

Karol Kopańko, Spider’s Web: Jak ma się e-commerce?

Rafał Gadomski, współzałożyciel Advox: Bardzo dobrze. Przyczyniła się do tego pandemia, kiedy nie mieliśmy innego wyboru, więc, chcąc czy nie, musieliśmy przynajmniej spróbować. Nawet sceptyczne osoby przekonały się, że do wyklikania listy zakupów w kwadrans wystarczy telefon komórkowy. Oszczędzamy nie tylko czas, ale i pieniądze.

E-commerce jest generalnie tańszy?

Tak, wiele czynności związanych z obsługą możemy zautomatyzować i nie musimy płacić za lokal. Ba, często możemy nawet odliczyć koszty magazynowania, jeśli dojdziemy do porozumienia z producentem na dropshipping. Sklep ma zakres globalny, działa 24/7, a internet daje nam mnóstwo narzędzi marketingowych, począwszy od kampanii reklamowych, po kody rabatowe.

Mam wrażenie, że te promocje są dostępne wręcz cały czas.

Za zapis na newsletter w każdym momencie dostaniemy obniżkę o 5-10 proc., ale to się sklepom opłaca. Marża to zrekompensuje, nawet jeśli ci sami ludzie będą wracali z nieco zmodyfikowanym adresem e-mail.

I nawet jeśli będą zwracali zakupy? W odzieżówce to przecież standard.

Dostosowały się do niego również firmy sprzedające np. okulary. Dziś bez problemu można zamówić trzy pary i dwie odesłać, a sklep i tak wyjdzie na plus. Oczywiście, jeśli produkty faktycznie nie będą nosiły śladów użytkowania.

Customer is the king.

Dokładnie. Chodzi o zapewnienie mu jak najlepszego doświadczenia. Także pod kątem płatności. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii każdy blok ma własny kod pocztowy, co znacznie przyspiesza rozliczenie, bo adres uzupełnia się automatycznie. W Polsce trzeba wpisać ulicę, kod i pocztę. Niektóre firmy popełniają jeszcze ten błąd, że na etapie rozliczenia proponują dorzucenie dodatkowych produktów do koszyka. Tymczasem może to tylko rozproszyć kupującego. Jeśli ktoś chce już u nas coś kupić, to pomóżmy mu zamknąć transakcję jak najszybciej.

Z drugiej strony wybór przydaje się przy płatności.

Jest również potwierdzeniem, że dany sklep nie chce nas oszukać. Jeśli zapłacić moglibyśmy tylko przelewem bankowym, to miałbym duże wątpliwości co do danego sprzedawcy. Użycie karty kredytowej czy procesora płatności daje mi dodatkową ochronę, bo wiem, że te firmy sprawdziły już danego przedsiębiorcę.

Coraz większą popularność zyskuje również BLIK, którym w IV kw. 2020 r. płaciliśmy w e-commerce częściej niż kartami (103 mln razy kartami i 105,5 mln razy BLIK-iem). Więcej czasu spędzamy na telefonach, a od czasu wprowadzenia unijnej dyrektywy w sprawie usług płatniczych PSD2 transakcje kartami musimy często potwierdzać np. SMS-em.

Rozumiem, że BLIK świetnie sprawdza się w rozliczeniach mobilnych, ale generalnie rośnie chyba cały online.

W 2019 roku wartość kampanii online'owych w Europie była wyższa niż w przypadku wszystkich innych mediów. Polski rynek eCommerce osiągnął wartość już 100 mld zł, a trend jest rosnący.

A jednak większość sklepów internetowych ma problemy finansowe.

Jeśli nie zaplanujemy odpowiednio wejścia w e-commerce, to możemy właśnie tak skończyć. W czasie pandemii mieliśmy zresztą wiele przykładów firm, które wcześniej w ogóle nie sprzedawały przez sieć, a teraz na gwałt zmieniały strategię. Były marki, które w 2 miesiące chciały stworzyć cały marketplace od zera, co jest praktycznie nierealne. 

Na co w takim razie może liczyć klient, któremu się spieszy?

„Najszybszy sklep”, jaki odpaliliśmy - na szablonie, ale z integracjami wymaganymi przez klienta - to trzy miesiące. Nie był to jednak nasz najbardziej skomplikowany projekt.

Jeśli więc jestem marką, która nie ma jeszcze żadnej obecności w sieci, to od czego powinienem zacząć?

Od wyboru (lub zatrudnienia) e-commerce managera. Może to być np. ktoś z IT, kto dobrze zna biznes i będzie miał odpowiednie doświadczenie. Pomoże w wyborze odpowiedniej technologii. Małe sklepy mogą skorzystać z technologii SaaS-owych, ale powinny być świadome ograniczeń takich rozwiązań. Większe firmy, które oczekują integracji z systemami ERP czy CRM, muszą wybrać bardziej rozbudowaną platformę, jak np. Magento czy inne, open-source'owe rozwiązanie.

Następnie możemy przygotować brief dla agencji, które przenoszą klientów do e-commerce. Bardzo ważne, aby każdy z potencjalnych partnerów działał w tych samych ramach, abyśmy dostali porównywalne oferty i wiedzieli, że każda z agencji odpowiednio zrozumiała nasze potrzeby. Zdarza się bowiem, że firmy nie zbiorą wymaganych informacji i przedstawią korzystną cenowo ofertę, która jednak będzie pozbawiona ważnych elementów, jak np. integracji z platformami e-commerce.

To znaczy, że swoje produkty mogę sprzedawać we własnym sklepie, ale i na Allegro, Amazonie czy eBay?

Tak jest. Z jednego miejsca możesz kontrolować prezentację produktów i cenę czy zarządzać zamówieniami.

Kontrolować cenę, czyli np. zmniejszać ją na platformach, gdzie muszę konkurować z innymi sklepami?

Tak, choć musimy tu jeszcze wziąć pod uwagę dodatkową marżę np. Allegro. Z drugiej strony, jeśli sprzedajemy dużo, to pewnie i platforma obniży nieco swoją opłatę. Niższa cena pozwoli nam z kolei wyświetlić się wyżej, kiedy użytkownicy posortują oferty po cenie.

Systemy zarządzania informacjami dają nam dodatkowo możliwość różnicowania opisów czy zdjęć produktów, co jest kluczowe dla pozycjonowania.

A jak to działa w segmencie B2B? Ten kojarzy mi się przeważnie z dedykowanymi sprzedawcami, którzy obsługują dużych klientów?

Rzeczywiście, B2B i B2C to dwa różne światy, ale oba przenoszą się do sieci. B2B również szuka możliwości na optymalizację czasu i automatyzację, ale w nieco inny sposób. Jeśli osoba odpowiedzialna za zakupy w B2B, miałaby wybierać produkty bezpośrednio z ogromnej liczby kart produktowych, zajmowałoby to zbyt wiele czasu. Dlatego warto przygotować długą listę zdefiniowanych produktów na jednej stronie, co przyspieszy złożenie dużego zamówienia i ułatwi jego ocenę pod kątem posiadanego budżetu. Jednak jeśli nie ma wystarczającej kwoty do dyspozycji, to cały czas może skontaktować się z przedstawicielem handlowym i zapytać o indywidualną wycenę.

W sektorze B2B wprowadza się również udogodnienia takie, jak możliwość akceptacji zakupu przez managera czy dropshipping.

Jak działa to ostatnie?

Łączymy sklepy B2B ze sklepami B2C np. przez API - w ten sposób produkty hurtowni pojawiają się w witrynie dla klienta indywidualnego. Sklep B2C nie musi martwić się magazynowaniem czy wysyłką.

Nie wiem, czy czułbym się komfortowo na miejscu jego właściciela. Jeśli oddaję kontakt ze swoim klientem, np. sprzedając okulary, to teoretycznie ich producent, z którym się integruję, może w przyszłości wygryźć mnie z rynku.

Producent, który raz by się na coś takiego zdobył, byłby raczej „spalony” na rynku. Nikt nie chciałby z nim współpracować i musiałby na własną rękę szukać klientów.

Rozumiem - cały czas to B2C ma pielęgnować relację z klientem.

Dokładnie, pozwalać np. na oszczędność czasu i większą wygodę w robieniu zakupów online lub łączeniu światów: online i offline. To ostatnie wydaje się zresztą jednym z najważniejszych trendów. Możemy przykładowo zrobić zdjęcie produktu widzianego w świecie rzeczywistym, wrzucić je na platformę e-commerce, a sklep zaproponuje coś podobnego lub identycznego.

Czyli jestem u znajomych i widzę ładny stolik do kawy, robię mu zdjęcie, aby następnie zobaczyć opcje kupna?

Tak jest, innym przykładem jest możliwość robienia zakupów - np. spożywczych - ze smartfonem i natychmiastowym check-outem. Możemy skanować produkty w aplikacji, abyśmy później nie musieć czekać w kolejce do kasy. Właśnie dlatego ten biznes tak mi się podoba - nigdy się nie zatrzymuje i cały czas zaskakuje nowymi rozwiązaniami.