Niespodziewana decyzja Google'a. Koncern utajnił CPC, najciekawsze dane o swoim biznesie

Pamiętałem, że w poprzednich raport Google pokazywał bardzo ciekawy trend, jeśli chodzi o cost-per-click (CPC), czyli coś, co tak naprawdę można – nieco upraszczając – nazwać ceną reklam w internecie. Otóż na przestrzeni ostatnich lat widać było, że ta cena spada. Google zarabiał coraz więcej, bo generalnie więcej było reklam i użytkowników i siłą rzeczy częściej oni klikali w te reklamy. Ale jednostkowa cena za takie kliknięcia spadała. Można więc powiedzieć, że najważniejszy towar w modelu biznesowym Googla nieustająco taniał, co nie wyglądało dobrze. A dokładniej rzecz biorąc wyglądało to tak:

Spółka nigdy nie podawała konkretnych wartości w dolarach, ograniczała się tylko do podawania zmiany z roku na rok i z kwartału na kwartał. Jak widać między 2014 a 2018 rokiem średnia „cena reklamy” w Google spadła o połowę. Ale co ciekawe widać też, że w 2019 roku spadek został powstrzymany. Trudno jednoznacznie stwierdzić dlaczego, ale trend się wyraźnie zmieniał. Dlatego byłem ciekaw, co dalej.

No i okazało się, że ani ja, ani nikt inny się tego nie dowie. Alphabet wyciął te informacje z raportu. Wstawił za to do niego pierwszy raz dane o przychodach osiąganych na YouTube'ie i na Google Cloud. Tym samym koncern niejako podkreślił, że nieco inaczej niż dotychczas postrzegać poszczególne elementy modelu biznesowego. Co tam reklamy, to już stare i nudne, wszyscy to znają, lepiej skupmy się na naszych najszybciej rosnących produktach. Dokładnie to samo zrobił jakiś czas temu Apple, kiedy przestał podawać dane o sprzedaży iPhonów w sztukach, eksponując dane o wzroście sprzedaży szeregu usług.

Nie zmienia to faktu, że iphone'y pozostały i nadal są najważniejszym elementem biznesu Apple, a dziś pomimo zmian w raporcie kluczowym fundamentem biznesu Alphabet są wciąż reklamy w Google. Wiemy, że w czwartym kwartale spółka zarobiła na nich 37,9 mld dol., czyli o blisko 17 proc. więcej niż rok wcześniej. Taki wzrost nie zwala z nóg. W całym 2019 roku wpływy z reklam wzrosły o około 16 proc. Rok wcześniej rosły o 22 proc. Biznes jest wciąż niesamowicie rentowny (21 proc. marży operacyjnej), ale rośnie coraz wolniej.

Niestety nie wiemy, czy to dlatego że przestaje rosnąć „wolumen obrotu”, czyli częstotliwość, z jaką ludzie klikają w reklamy, czy może ich cena ponownie zaczęła spadać. Szkoda, że tego nie wiemy, bo Google obok Facebooka jest absolutnie kluczowym graczem na globalnym rynku reklamy internetowej, a model oparty na nich jest wciąż dominującym modelem zarabiania na publikowaniu najróżniejszych treści w internecie.

Drugim modelem jest ten, w którym reklam nie ma, a za treść płaci odbiorca bezpośrednio autorowi treści. Wiedząc co dokładnie dzieje się z tym pierwszym modelem u największego gracza na rynku, moglibyśmy lepiej oceniać jak szybko rozwijać może się ten drugi model. No ale Google już nam w tym nie pomoże. Szkoda.

Osobną sprawą jest to, że dane, którymi spółka postanowiła zacząć się chwalić, wcale nie wprawiła inwestorów w zachwyt. Zarówno dane dotyczące YouTube'a, jak i chmury, okazały się gorsze od oczekiwań. Analitycy Morgana Stanleya spodziewali się, że przychody z YouTube'a będą o blisko jedną trzecią większe. W efekcie akcje Alphabet po publikacji raportu spadły, tracąc momentami nawet 4 procent. Ale oczywiście nadal jest to potężna firma warta 990 mld dolarów i przynosząca rocznie ponad 30 mld dolarów zysku netto.

Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.