Polskie firmy wybierają Allegro. Żadna platforma nie jest nawet blisko
Raport Fulfilio wskazuje, że polski e-commerce wciąż jest rynkiem stosunkowo młodym i rozdrobnionym. Więcej niż 10 lat sprzedaż online prowadzi tylko 18 proc. badanych firm, a prawie połowa (49 proc.) sprzedaje w Internecie krócej niż 5 lat. Jednocześnie 44 proc. firm generuje mniej niż 5 mln zł przychodów online rocznie, a próg 100 mln zł osiąga jedynie 4 proc. badanych.
Sprzedaż internetowa nadal rzadko jest także dominującym źródłem przychodów. 52 proc. firm wskazuje, że odpowiada za maksymalnie połowę ich biznesu, a tylko 15 proc. deklaruje, że online generuje od 75 proc. do 100 proc. przychodów.
Polski e-commerce jest z nami trzecią dekadę, ale wiele firm dopiero teraz wchodzi w fazę dojrzalszego zarządzania sprzedażą online. Widać to zarówno po stażu sprzedaży internetowej, skali przychodów czy udziale online w całym biznesie – mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.
Jego zdaniem dla wielu firm e-commerce nadal nie jest osobnym, w pełni dojrzałym kanałem, lecz częścią szerszego modelu sprzedaży. To powoduje, że strategia kanałowa cały czas się kształtuje. Sklepy testują marketplace’y, rozwijają własne kanały, porównują marżę, koszty pozyskania klienta, tempo wzrostu i ryzyko zależności od platform.
Najważniejszy wniosek jest taki, że najpopularniejszy kanał nie zawsze jest tym, który buduje największą wartość biznesową. Marketplace daje szybki dostęp do klientów i skalę, ale własny sklep pozwala budować relację, dane, marżę i większą kontrolę nad strukturą przychodów – komentuje Arkadiusz Filipowski.
Jak sprzedają polskie firmy w sieci
Z raportu Fulfilio „Marketplace czy własny sklep?” wynika, że najczęściej wykorzystywanym kanałem sprzedaży wśród polskich firm e-commerce jest:
- Allegro, z którego korzysta 51 proc. badanych sklepów internetowych,
- własny sklep internetowy, który prowadzi 35 proc. firm,
- OLX, wskazywany przez 31 proc. badanych,
- Amazon (21 proc.).
Niższe udziały mają kolejne platformy:
- Zalando (16 proc.),
- eBay (15 proc.),
- Ceneo jako kanał sprzedażowy (10 proc.),
- AliExpress (9 proc.),
- Empik Marketplace (8 proc.).
Dane pokazują, że marketplace’y są dla polskich firm e-commerce naturalnym punktem wejścia do sprzedaży online, bo oferują dostęp do dużej bazy klientów, gotową infrastrukturę płatności, rozpoznawalność i relatywnie niski próg startu.
Więcej wiadomości na temat e-commerce można przeczytać w Bizblog Spider's Web:
Własny sklep rzadziej wybierany
Najważniejszy wniosek z analizy Fulfilio dotyczy różnicy między popularnością kanału a jego realnym znaczeniem w strukturze przychodów. Choć własny sklep internetowy jest rzadziej wykorzystywany niż Allegro, to wśród firm, które go prowadzą, odpowiada średnio za 73 proc. przychodów online. To najwyższy wynik wśród analizowanych kanałów.
Allegro, mimo że jest najczęściej wybieraną platformą sprzedażową, generuje średnio 54 proc. przychodów online wśród firm, które z niego korzystają. OLX odpowiada średnio za 39 proc. przychodów, a Amazon za 38 proc. Oznacza to, że marketplace’y często pełnią funkcję kanału akwizycji, skalowania sprzedaży lub testowania popytu, natomiast własny sklep staje się miejscem monetyzacji relacji z klientem.
Marketplace’y od dawna były świetnym narzędziem do skalowania sprzedaży i zdobywania nowych klientów. W ostatnich latach służą one również do budowania rozpoznawalności marki, choćby poprzez oficjalne sklepy marek na platformach – tłumaczy Arkadiusz Filipowski.
Twierdzi też, że nie można ich dziś zaniedbywać, bo stały się ważnym elementem ścieżki zakupowej klientów. Jednocześnie własny sklep daje firmie coś, czego marketplace nie zapewnia w takim samym stopniu: kontrolę nad relacją z klientem, danymi, doświadczeniem zakupowym i marżą.
Dlatego w dojrzałym e-commerce nie chodzi o wybór jednego kanału, ale o zrozumienie, jaką funkcję pełni każdy z nich - ocenia ekspert.
Polskie firmy coraz mocniej stawiają na własne sklepy
Raport Fulfilio wskazuje, że marketplace’y mają już ugruntowaną pozycję w strategiach sprzedażowych polskich e-commerce’ów. W ostatnich 12 miesiącach udział marketplace’ów w sprzedaży online pozostawał w większości firm stabilny. 63 proc. badanych deklaruje brak istotnych zmian, 21 proc. wskazuje na spadek udziału sprzedaży na platformach, a 17 proc. na wzrost.
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku własnych sklepów internetowych. 61 proc. firm deklaruje stabilny udział własnego sklepu w przychodach, ale aż 28 proc. wskazuje na jego wzrost w ostatnim roku. Spadek udziału kanału własnego odnotowało 11 proc. badanych. To pokazuje, że wśród firm, które zbudowały już własny kanał sprzedaży, coraz częściej staje się on jednym z głównych obszarów rozwoju.
W kolejnych 12 miesiącach firmy nie planują gwałtownego odwrotu od marketplace’ów, ale ich deklaracje pokazują pewne przesunięcie akcentów.
Udział firm planujących sprzedaż przez własny sklep ma pozostać zbliżony do obecnego poziomu wynoszącego 36 proc. Allegro nadal pozostanie najważniejszym marketplace’em, ale jego planowane wykorzystanie jest niższe niż obecne i wynosi 45 proc. W przypadku OLX udział deklaracji spada do 20 proc.
Co decyduje o wyborze kanału sprzedaży w e-commerce
Najczęściej wskazywanym czynnikiem decydującym o wyborze najlepszego kanału jest jakość obsługi klienta, na co wskazuje 33 proc. badanych. Na kolejnych miejscach znalazły się szybkość wzrostu sprzedaży oraz kontrola ceny (po 21 proc.). Dla 18 proc. firm kluczowe znaczenie ma marża netto, a dla kolejnych 18 proc. wolumen sprzedaży.
Nie ma dziś jednego uniwersalnego modelu sprzedaży w e-commerce. Wybór kanałów powinien zależeć od kategorii produktów, poziomu marży, kosztów pozyskania klienta, skali operacji i tego, gdzie firma realnie buduje swoją przewagę – uważa Rafał Kuczmarski, dyrektor sprzedaży Fulfilio.
W części branż marketplace jest naturalnym miejscem zakupów i najszybszą drogą do wzrostu sprzedaży. W innych większą wartość daje rozwój własnego sklepu, który pozwala lepiej kontrolować doświadczenie klienta, politykę cenową i rentowność.
Coraz częściej firmy nie myślą już jednak o kanałach sprzedaży osobno, ale budują spójny model unified commerce, w którym klient oczekuje jednego doświadczenia zakupowego niezależnie od miejsca kontaktu z marką. Najważniejsze jest jednak to, żeby kanały sprzedaży były elementem świadomej strategii biznesowej, a nie wyłącznie odpowiedzią na działania konkurencji – zaznacza dyrektor sprzedaży Fulfilio.
Autorzy raportu podkreślają, że wraz z dojrzewaniem rynku e-commerce wybór kanałów sprzedaży przestaje być decyzją techniczną lub taktyczną. W praktyce oznacza konieczność łączenia różnych funkcji kanałów.
Marketplace może odpowiadać za szybkie dotarcie do klientów, testowanie oferty i budowanie wolumenu. Własny sklep może rozwijać relację z klientem, zwiększać wartość koszyka, wzmacniać markę i poprawiać rentowność. Taki model wymaga jednak spójnej infrastruktury operacyjnej – integracji systemów, kontroli stanów magazynowych, sprawnej obsługi zamówień, dostaw i zwrotów.
Badanie „Własny sklep czy marketplace. Strategie sprzedaży e-commerce w Polsce” zostało zlecone przez Fulfilio i przeprowadzone na panelu Ariadna. Respondentami byli przedstawiciele polskich sklepów internetowych: osoby decyzyjne odpowiedzialne za sprzedaż online, rozwój e-commerce, marketplace, marketing lub operacje. Próba badawcza wyniosła 249 osób. Termin realizacji badania: 4–16 marca 2026 roku. Metoda: CAWI.
