Nie wiesz, o co chodzi? Marketing B2B dużym wyzwaniem dla polskich firm
Z badania „Marketing B2B w polskich firmach” Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu wynika, że marketing B2B dla wielu polskich przedsiębiorców wciąż stanowi niemałe wyzwanie. Eksperci wskazują, że tylko 35 proc. polskich firm prowadzi aktywne działania marketingowe a te, które tych działań nie podjęły, marketing kojarzą̨ głównie z pozyskiwaniem klientów i wsparciem sprzedaży. Wniosek? Wciąż potrzeba edukacji przedsiębiorców w zakresie marketingu B2B.
Jedynie 35 proc. firm z sektora B2B prowadzi aktywne działania marketingowe. Firmy, które tych działań nie prowadzą, jako najczęstszy powód wskazują:
- brak takiej potrzeby, bo ich produkty lub usługi sprzedają się głównie dzięki rekomendacjom i stałym klientom (34 proc. respondentów),
- unikalność produktów lub usług (18 proc.),
- niszowość branży, w której klienci sami znajdują ich rozwiązania (16 proc.).
Co mogłoby je skłonić do rozpoczęcia działań marketingowych? Najczęstsze odpowiedzi to: brak nowych klientów i spadek sprzedaży, nic oraz nie wiem.
Łączenie sprzedaży z marketingiem jest dla mnie zrozumiałe, natomiast sięganie po marketing jak po lekarstwo na kryzys to ryzykowna strategia – marketing powinien przede wszystkim kryzysom zapobiegać, zamiast jedynie leczyć ich skutki. Pozostałe odpowiedzi typu nic czy nie wiem, sugerują, że firmom trudno było określić, co musiałoby się wydarzyć, aby zaczęły działać marketingowo – mówi Szymon Negacz, CEO Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu, założyciel WiseGroup.
W jego ocenie może to wskazywać na niedostateczną wiedzę w zakresie marketingu lub braku świadomości jego roli i znaczenia dla rozwoju organizacji.
Jak definiują strategię marketingową firmy, które ją posiadają
Według raportu blisko połowa zarządów (49 proc.) przyznaje, że w umiarkowanym stopniu rozumie marketing, jego rolę i zadania, za które jest odpowiedzialny w firmie. Jednocześnie znaczenie tej wiedzy i rozumienia tego obszaru ocenia neutralnie.
Podstawą funkcjonowania skutecznego marketingu jest odpowiedni poziom wiedzy zarządu na jego temat. Marketing, aby realnie wpływał na rozwój organizacji, potrzebuje czasu, a przede wszystkim strategii wynikającej wprost ze strategii biznesowej firmy. Strategia marketingowa i dobra znajomość klienta to kluczowe elementy, dzięki którym marketing może działać efektywnie. Tymczasem z naszego badania wynika, że 47 proc. firm nie posiada takiej strategii – tłumaczy Szymon Negacz.
Co to może oznaczać? Według eksperta brak strategii sprawia, że działania marketingowe będą niespójne, nieefektywne, trudno je będzie zmierzyć i zoptymalizować, a co za tym idzie – wykazać, że są one korzystne dla firm.
Te firmy, które strategię marketingową posiadają, definiują ją jako:
- długoterminowy plan mający na celu zwiększenie sprzedaży i rozpoznawalności marki (37 proc.),
- analiza rynku i konkurencji (34 proc.),
- podejście do budowania wizerunku marki (29 proc.),
- zestaw metod do przyciągnięcia i utrzymania klienta (28 proc.).
Firmy nie potrafią mierzyć skuteczności swoich działań marketingowych
Ponad połowa firm (52 proc.) przyznaje, że mierzy skuteczność swoich działań marketingowych, ale tylko 20 proc. sprawdza i analizuje wszystkie prowadzone aktywności. 32 proc. mierzy wyłącznie wybrane działania. Niestety aż 27 proc. firm nie robi tego wcale. 21 proc. mierzyła kiedyś, ale przestała.
Wśród najczęściej wskazywanych przyczyn tego stanu wymienia trudności techniczne lub brak narzędzi (33 proc.), zmiana priorytetów w firmie i skupienie się na innych obszarach (33 proc.) oraz przekonanie, że inne metody oceny (bezpośrednie wyniki sprzedaży) są wystarczające (29 proc.).
Firmy nie mierzą swoich działań, bo nie wiedzą jak to zrobić. Ogólna ocena, a także poziom wzrostu/spadku sprzedaży jest dla wielu wystarczającym parametrem. To zdecydowanie za mało. Mierzenie skuteczności prowadzonych aktywności to absolutna konieczność dla każdego działu marketingu – bez tego działamy na oślep, tracąc szansę na optymalizację strategii i efektywne wykorzystanie budżetu - zaznacza Szymon Negacz.
I dodaje, że tylko poprzez świadome decyzje oparte na danych marketing w mądry sposób może realnie napędzać rozwój organizacji.
Więcej wiadomości na temat biznesu można przeczytać poniżej:
Postrzeganie marketingu w biznesie
Wyniki raportu ujawniają także różnice w postrzeganiu marketingu pomiędzy zarządami a szefami marketingu. Podczas gdy 65 proc. szefów marketingu dostrzega pozytywny wpływ działań marketingowych na obroty firmy, taką opinię podziela jedynie 35 proc. zarządów.
Ponadto na pytanie, czy marketing w naszej firmie robi dobrą robotę? Pozytywnie odpowiedziało 64 proc. szefów marketingu, ale aż 60 proc. zarządów nie było w stanie jednoznacznie tego ocenić.
Wielu przedsiębiorców wciąż nie jest przekonanych do marketingu B2B, postrzegając go jedynie jako wsparcie sprzedaży czy sposób na generowanie leadów, zupełnie pomijając jego rolę w budowaniu rozpoznawalności marki, umacnianiu relacji z klientami czy wspieraniu działań związanych z rekrutowaniem nowych pracowników – tłumaczy Szymon Negacz.
Negacz wspomina, że marketing to dziedzina, która w nadchodzących latach może znacząco wpływać na wyniki firm. Jednocześnie wiąże się ona z licznymi wyzwaniami, których pokonanie nie jest łatwe. Stworzenie strategii, znalezienie odpowiednich ludzi i agencji potrafi skutecznie spędzać sen z powiek.
Dlatego postanowiliśmy przeprowadzić badanie, które pomoże przedsiębiorcom, menedżerom i marketerom lepiej zrozumieć, jak wygląda rozwój marketingu B2B w Polsce. Wierzę, że przedstawione wnioski pomogą w skutecznym kierowaniu działaniami dla wielu firm – podsumowuje Szymon Negacz.
