Łokcie pójdą w ruch. Biedronka rzuca do sklepów nowy Gang Słodziaków
To jedna z bardziej udanych akcji marketingowych na polskim rynku, a jednocześnie jej sukces trudno zrozumieć. Ilekroć Biedronka rusza z kolejną odsłoną Gangu Słodziaków, klienci rzucają się na pluszowe zabawki jak oszalali. Kupują niepotrzebne rzeczy, by dostać więcej naklejek, a nawet wpadają w konflikt z prawem. A teraz wszystko zacznie się od nowa.
Na zdjęciu Gang Świeżków — poprzenicy Gangu Słodziaków. Fot: YouTube/SklepyBiedronka
Przyznam, że czuję się tym już nieco zmęczony. Kolejny rok z rzędu czeka nas ten sam scenariusz. Polakom po prostu obija, gdy widzą Słodziaki (wcześniej zwane Świeżakami). Od 26 sierpnia pluszaki znów pojawią się w sklepach.
Jeronimo Martins Polska informuje, że w tym roku w gangu będą borsuk Bartek, nietoperz Nikodem, dzięcioł Dominik, sarenka Hania oraz "ich mali przyjaciele": lisek Lucuś, pszczółka Pola, nietoperz Nikoś, dzięciołek Dominiczek, sówka Zosia i zajączek Zuzia.
Zasady akcji mają pozostać niezmienione — klienci będą dostawać Słodziaki za naklejki, a te są przyznawane za zrobienie zakupów o wartości co najmniej 40 zł. Kampania potrwa do 17 listopada, a nagrody będzie można odbierać do 1 grudnia.
Chcemy po raz kolejny pokazać, że da się połączyć zabawę i zbieranie maskotek z ważnym przekazem, jakim jest zachęta do czytania
- mówi Piotr Szymanowicz, starszy menedżer ds. marketingu w sieci Biedronka.
"Trzy książki opowiadające o przygodach pierwszego Gangu trafiły do ponad 2 milionów polskich domów. Jesteśmy pewni, że i tym razem nasi bohaterowie skłonią niejedną rodzinę do wspólnego głośnego czytania, odkrywania magicznego świata Słodziaków i zabaw pobudzających wyobraźnię" - mówi.
Awantura o naklejkę
Każdy z nas ma pewnie jakieś dziwne wspomnienia związane ze Słodziakami, ale podzielę się też swoim.
Rok temu przede mną w kolejce do kasy stanęła kobieta z całym koszykiem zakupów. Kasowanie ciągnęło się niemiłosiernie, więc gdy kasjerka w końcu rzuciła końcową kwotę, odetchnąłem z ulgą. To jednak nie był koniec. Gdy klientka zorientowała się, że za zakupy dostanie o jedną naklejkę mniej, niż chciała, wszczęła awanturę.
Pracownica Biedronki została przez nią sterroryzowana i zmuszona do wycofywania kolejnych produktów. Okazało się, że klientka już nie potrzebuje dwóch nowych par rajstop i masy innych rzeczy, które chwilę wcześniej włożyła do koszyka.
Całe zakupy podporządkowała zdobyciu jak największej liczby naklejek, ale nie wszystkie produkty łapały się do promocji, dlatego kobieta lekką ręką zaczęła z nich rezygnować. Gdy skończyła, liczba na ekranie zmieniła się z grubo ponad stu złotych na jakieś 70-80 zł. A mówią, że to biedny naród…
Słodziaki zaprowadziły przed sąd
To oczywiście nie był jednorazowy przypadek. Takich historii krąży wiele, łącznie z próbami kradzieży naklejek bezpośrednio z kasy. Tak, ludzie ryzykowali trafienie przed oblicze wymiaru sprawiedliwości, bo połasili się na rulony warte w teorii kilka tysięcy złotych.
W rzeczywistości są to tylko naklejki, które można wymienić na średniej jakości pluszaki. Awantury wybuchały też z powodu okresowego braku zabawek. Sieć z całą powagą kajała się wtedy przed klientami i sugerowała zapisy na maskotki u kierowników sklepu.
O co więc tyle krzyku? W rozmowie z Gazetą Wrocławską dr Tomasz Marcysiak, socjolog z WSB w Bydgoszczy tłumaczył, że jeśli coś jest dobrem rzadkim, niedostępnym dla każdego i jednocześnie bardzo pożądanym, to staje się w socjologicznym żargonie „dobrem generującym nierówności społeczne”.
Wyjaśnił, że takie dobra to władza, majątek, wykształcenie, mobilność i prestiż. "Uruchamiając wyobraźnię socjologiczną, możemy przyjrzeć się, jak w tę teorię wpisuje się posiadanie Świeżaków" - stwierdził.
Daje to prestiż, zdobycie wymaga pieniędzy, a kolekcja wszystkich pokazuje, kto tak naprawdę jest dziś „szefem” gangu Świeżaków
– ocenił Marcysiak, cytowany przez "Gazetę Wrocławską".
Biedronka łapie nas więc na prosty psychologiczny mechanizm. Skoro w życiu nie udało nam się zdobyć prestiżu albo dojść do pokaźnego majątku, zawsze możemy sobie to odbić na Słodziakach. To trochę jak z bitwą o crocsy albo karpia w Lidlu. Przegrywamy życie, ale tego dnia będziemy szybsi z koszykiem do stoiska z rybą za 4,99 zł. I już ego podbudowane.
Świetny interes Biedronki
Finansowo Biedronka wychodzi na tym świetnie. Badanie Brand Equity 2017 Nielsena pokazało, że 40 proc. ankietowanych odwiedza Biedronkę częściej dzięki wprowadzeniu akcji ze Słodziakami. Ponad 80 proc. oczekiwało, że Biedronka będzie kontynuować tego typu kampanie.
Deklaracje podpierają twarde dane liczbowe. W ubiegłym roku Biedra rozdała 6 mln maskotek, a we wcześniejszych edycjach akcja cieszyła się jeszcze większą popularnością. W 2016 r. badanie Top Marka pokazało, że ekwiwalent reklamowy publikacji o Biedronce wyniósł 169 mln zł. Głównie, dzięki kolejnym newsom o Słodziakach. I jak tu zrezygnować z kury znoszącej złote jaja?
Nawiasem mówiąc, koncept Świeżaków został wymyślony przez agencję TCC, która w pierwszej kolejności poszła z nim do Piotra i Pawła. Polska sieć przeprowadziła krótki pilotaż, ale ostatecznie zrezygnowała. Jeronimo Martins Polska wzięła go za to z pocałowaniem ręki. I choć trudno przewidzieć, czy w delikatesach pluszaki mógłby liczyć na podobną karierę, to portugalski dyskont z pewnością cieszy się dzisiaj z takiego obrotu sprawy.
"Koncept Gangu Słodziaków powstał w naszej firmie i nie należy do TCC" - podkreśla Jeronimo Martins Polska, reagując na nasz tekst. Oczywiście wszelkie podobieństwo do Gangu Świeżaków jest czysto przypadkowe.
