Rodzice rzucili się na lalki Barbie, padł absolutny rekord
Producenci zabawek nie muszą obawiać się kryzysu. Przynajmniej ci najwięksi na świecie. To, co produkują, znajduje się bowiem na listach najbardziej potrzebnych rzeczy w domach, w których rodziny z dziećmi spędzają znacznie więcej czasu niż zwykle.
Sprzedaż lalek Barbie w trzecim kwartale tego roku urosła o 30 proc. do 532 mln dolarów
– podała firma Mattel, właściciel marki.
To najlepszy wynik kwartalny w historii.
Branża producentów zabawek rośnie znacząco i demonstruje swoją odporność na kryzys w tych trudnych dla gospodarki czasach. A wzrost sprzedaży Mattel jest nawet szybszy niż w całej branży, dzięki czemu zwiększyliśmy nasz udział w kluczowych rynkach na świecie
– skwitował Ynona Kreiza, prezes Mattela.
Trudno się dziwić jego zadowoleniu, inwestorzy nagrodzili zdecydowanie lepsze od oczekiwań wyniki Mattel wzrostem notowań spółki o blisko 15 proc., chociaż na koniec sesji po publikacji raportu wzrost ten wynosił już „tylko” 9,5 proc. Tym samym Mattel w całości odrobił straty z okresu giełdowej paniki z marca i powrócił na poziomy z lutego.
Mattel ma wiele powodów do zadowolenia
Trudno uciec od wrażenia, że Mattelowi kryzys spadł z nieba w idealnym momencie. Spółka ostatni zysk netto zanotowała w 2016 roku. Rok później zaliczyła ponad 1,1 mld dol. straty, a w kolejnych dwóch latach straciła łącznie blisko 750 mld dolarów. Nie były to kwestie jakichś jednorazowych kosztów księgowych. Mattel w latach 2017-2018 miał straty także na poziomie operacyjnym, a to wszystko działo się przy powolnym, ale systematycznym spadku przychodów ze sprzedaży. Ludzie po prostu kupowali coraz mniej zabawek. Dzieci podobnie jak ich rodzice coraz więcej czasu spędzały raczej przed ekranami najróżniejszych urządzeń, racząc się rozrywką elektroniczną.
Zamknięcie szkół wywróciło tę rzeczywistość do góry nogami. Dzieci potrzebowały więcej rozrywki, rodzice nierzadko potrzebowali spokoju, aby pracować z domu, z drugiej strony nie da się (i nie powinno) młodego człowieka na cały dzień posadzić przed ekranem komputera, telefonu lub telewizora. W ten sposób do łask wróciły zabawki tradycyjne, z lalkami na czele. A Mattel raportuje też wzrost sprzedaży na przykład małych samochodzików Hot Wheels i Matchbox o 8 proc. (kiedyś nazywano je resorakami).
Sprzedaż spadła tylko w segmencie zabawek dla najmniejszych dzieci (Fisher Price), chociaż spółka tłumaczy, że to dlatego, że w tym roku zabrakło obecnego rok temu popytu na zabawki powiązane z filmem „Toy Story 4”. Możliwe też, że akurat w tym segmencie klienci są mniej skłonni kupować zabawki przez internet, a to właśnie kanał dystrybucji online ciągnie teraz sprzedaż w górę w największym stopniu.
Największym problemem branży są dzisiaj puste kina
W ostatnich latach spora część sprzedaży była powiązana z kolejnymi hitami kinowymi dla dzieci. Rodzice, którzy wydadzą pieniądze na bilety, potem muszą bardzo poważnie liczyć się z tym, że będą musieli wydać kolejne kwoty na zabawki przedstawiające bohaterów z danego filmu. Producentom bardzo zależy na tym, aby te wydatki były ze sobą powiązane, to jeden z fundamentów modelu biznesowego.
W tym roku kina świecą pustkami i nie ma w nich żadnych nowych hitów. Zapewne także dlatego na tle konkurencji tak bardzo wyróżnia się Barbie, która jest bardzo silną marką, znaną od pokoleń i nie powiązaną z żadną produkcją filmową. W jej przypadku bywa na odwrót, czasami to lalka wspiera nowe filmy z jej udziałem, sama zaś nie potrzebuje dodatkowego wsparcia.
Znacznie większe niż w przypadku Mattela powiązania ze światem kina spowodowały, że największy światowy konkurent tej spółki firma Hasbro w trzecim kwartale 2020 nie dała rady zwiększyć przychodów. Spadły one o 4 proc, w tym w części filmowo-telewizyjnej aż o kilkanaście procent.
Hasbro w tym roku przejął firmę Entertainment One, producenta między innymi „Pidżamersów”, „Świnki Peppy” czy „My Little Pony”, ale także wielu filmów i seriali adresowanych do dorosłych widzów i na razie ten segment nie jest w tej firmie najbardziej zyskownym. Mały spadek sprzedaży zanotowano także w dywizji zabawek powiązanych z takimi tytułami jak „Kraina Lodu”, „Gwiezdne Wojny” czy uniwersum Marvela.
Jeśli chodzi tylko o tradycyjne zabawki Hasbro, takie jak gry planszowe (m.in. Monopoly) czy marka Play-Doh, to sprzedaż wzrosła o 4 proc., potwierdzając tym samym wszystkie tezy dotyczące tego, jak wygląda rynek postawione dzień wcześniej w raporcie Mattela.
Akcje Hasbro po publikacji raportu spadły i to aż o 9,3 proc.. Zdaniem niektórych analityków to dlatego, że w porównaniu z Mattelem spółka wypadła wyraźnie gorzej. Co ciekawe, w kolejnych dniach pomimo dość dużych spadków na rynkach giełdowych, jakie przetoczyły się przez na cały świat, akurat Mattel i Hasbro trzymają się mocno. Dziś wszystko wskazuje na to, że kryzys szybko nie minie, więc producenci zabawek w kolejnych miesiącach i kwartałach dalej powinni radzić sobie dobrze.
Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.
