Świąteczne zakupy. Handel manipuluje promocjami
Choć u Polaków zakupy spożywcze w sklepach stacjonarnych wciąż królują, to coraz więcej osób łączy je z zakupami w e-sklepach. Ten model hybrydowy z jednej strony pozwala na wygodne zakupy na przykład ciężkich produktów online, a z drugiej strony staranne wybieranie świeżych produktów w sklepie.
Z badania UCE Research i Grupy Blix wiadomo, że 70,4 proc. Polaków zamierza zrobić zakupy spożywcze na Boże Narodzenie w sklepach stacjonarnych (rok wcześniej 74,6 proc.). 27,1 proc. rodaków zrealizuje część zakupów online, a resztę offline (poprzednio 21,4 proc.). Tylko 1,6 proc. konsumentów kupi żywność wyłącznie w e-sklepach (poprzednio 1,4 proc.). Dla 0,6 proc. społeczeństwa ta kwestia nie ma znaczenia (wcześniej 1,9 proc.). Z kolei 0,3 proc. nie potrafi się określić w tym zakresie (0,8 proc.).
To, że ponad 70 proc. Polaków wciąż wybiera sklepy stacjonarne, jest absolutnie zgodne z tym, co widzimy w danych rynkowych przez cały rok. Boże Narodzenie to jest ten moment, w którym liczy się kontrola nad zakupem świeżość, wygląd produktów, możliwość własnoręcznego wyboru mięs, ryb, warzyw czy ciast – mówi Marcin Lenkiewicz, jeden ze współautorów badania z Grupy Blix.
W ocenie Lenkiewicza dla wielu osób to również rytuał. Coroczne świąteczne zakupy są zakorzenione kulturowo i emocjonalnie. To jest tradycyjny moment, kiedy Polacy chcą mieć pewność, że wszystko kupują tak, jak trzeba.
Natomiast dr Krzysztof Łuczak, drugi ze współautorów raportu z Grupy Blix, uważa, że spadek odsetka osób robiących zakupy spożywcze tylko stacjonarnie (-4,2 pkt proc.) nie jest przypadkiem.
Widzimy stopniowe przeciekanie klientów z modelu tradycyjnego do hybrydowego. Część produktów budżetowych kupowanych jest online. W przypadku artykułów spożywczych dotyczy to przede wszystkim napojów w wielopakach, ale także innych cięższych produktów z kategorii kosmetycznych i chemii gospodarczej – komentuje ekspert.
I wyjaśnia, że reszta artykułów jest nabywana tradycyjnie. Rosnący odsetek osób miksujących zakupy to mocny sygnał, że polski konsument, choć wciąż jest pragmatyczny, robi się coraz bardziej wygodny i technologiczny.
Jak Polacy kupują przed świętami
W porównaniu z ubiegłym rokiem widać, że dla mniejszej ilości konsumentów sposób robienia ww. zakupów nie ma znaczenia (-1,3 pkt proc.). Ubyło też osób niezdecydowanych (-0,5 pkt proc.). Z kolei wzrost odsetka osób kupujących żywność online zarówno hybrydowo (+5,7 pkt proc.), jak i w pełnym wymiarze e-commerce (+0,2 pkt proc.).
Marcin Lenkiewicz twierdzi, że e-handel w FMCG rośnie, ale w bardzo pragmatyczny sposób. Polacy nie przenoszą całych świątecznych zakupów do sieci, tylko dokładają online jako wygodne uzupełnienie. Ciężkie, powtarzalne produkty zamawiają z dostawą, a świeże kupują stacjonarnie. To nie jest rewolucja, lecz rozwój modelu hybrydowego.
Kluczowe czynniki to wygoda, unikanie kolejek, większa dostępność szybkich dostaw i rosnąca rola aplikacji planujących zakupy. Dla rynku oznacza to konieczność obecności marek zarówno offline, jak i w digitalu, gdzie konsumenci przygotowują świąteczne koszyki – zwraca uwagę dr Krzysztof Łuczak.
Zdaniem eksperta jednocześnie twarde dane firm badawczych pokazują, że realny udział FMCG online w Polsce to nadal tylko 2-3 proc., więc deklaracje nie zawsze przekładają się na faktyczne zachowania.
Konsumenci lepiej zarządzają czasem i budżetem świątecznym
Badanie pokazuje, że 34,1 proc. rodaków zostawia zakupy na tydzień przed świętami (rok temu 33,8 proc.), 24,5 proc. (poprzednio 28,2 proc.) na kilka dni przed nimi, a 19,9 proc. (20,5 proc.) na dwa tygodnie przed Wigilią. Na początku grudnia już ruszyło do sklepów 16,5 proc. konsumentów (11,1 proc.). 3,5 proc. Polaków (rok wcześniej 3,7 proc.) jeszcze nie wie, kiedy kupi produkty na świąteczny stół. Tylko dla 1,5 proc. osób (2,7 proc.) nie ma to znaczenia.
Polacy planują świąteczne zakupy bardzo pragmatycznie. Największy ruch w sklepach przypada na tydzień przed świętami, bo to moment, który daje najlepszą równowagę między świeżością produktów a pewnością dostępności – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.
Według niego jednocześnie widać spadek odsetka osób, które zrobią zakupy kilka dni przed Wigilią. Fakt, że więcej klientów niż rok temu już się zaopatruje, wynika zarówno z rosnącej presji cenowej, jak i z coraz lepszego zarządzania czasem oraz budżetem.
Z powyższych odpowiedzi wynika również, że w czterech przypadkach zmiany rdr. nie przekraczają 1,1 pkt proc. Natomiast opcja robienia zakupów na świąteczny stół już na początku grudnia zyskała 5,4 pkt proc. Z kolei pomysł zaopatrywania się dosłownie kilka dni przed Bożym Narodzeniem stracił 3,7 pkt proc.
Więcej wiadomości na temat zakupów można przeczytać poniżej:
Dyskonty zmieniają kalendarz zakupów świątecznych
Według autorów badania, Polacy chcą wcześniej rozłożyć wydatki i korzystać z promocji, które dziś startują wcześniej niż kiedykolwiek. Dyskonty i sieci convenience prowadzą szerokie akcje promocyjne już od przełomu listopada i grudnia.
Zmęczenie tłumami, większa presja cenowa i szersza oferta przedświąteczna w dyskontach sprawiają, że popyt rozlewa się na więcej tygodni, a nie kumuluje tylko w ostatnich dniach. Dla sieci handlowych oznacza to wyraźniejsze rozciągnięcie wysokich obrotów na cały grudzień – podsumowuje Marcin Lenkiewicz.
I dodaje, że wzrosła rola promocji w pierwszej połowie miesiąca i konieczność zarządzania dostępnością produktów w dwóch falach – wczesnej promocyjnej i świeżej przedświątecznej. To oznacza bardziej stabilny, ale dłuższy okres wzmożonego ruchu w sklepach.
Badanie zostało przeprowadzone w dniach 25-27.11.2025 roku przez Grupę Blix i UCE Research metodą CAWI na próbie 1007 osób respondentów odpowiedzialnych za codzienne zakupy w swoich gospodarstwach domowych.
