Brutalna prawda o social mediach. Darmowe zasięgi nie istnieją

Stopniowe pogarszanie warunków pracy twórców na platformach społecznościowych amerykański pisarz Cory Doctorow nazwał enshittification (pol. gównowacenie).

Platformom apetyt rośnie w miarę jedzenia: najpierw oferują użytkownikom korzystne warunki, by ich przyciągnąć, potem pogarszają ich doświadczenie, żeby zadowolić partnerów biznesowych, a na końcu odbierają wartość również tym klientom.

Dla twórców internetowych najbardziej dotkliwym objawem tego procesu jest kurczący się zasięg organiczny. Według Hootsuite na Facebooku spadł on z około 16 proc. w 2012 roku do 1-2 proc. w 2025. Instagram zanotował w samym ostatnim roku spadek o 12 pkt proc. a LinkedIn aż o 34. W praktyce treść, którą twórca docierał kiedyś do swojej społeczności za darmo, dziś coraz częściej wymaga budżetu reklamowego.

Jak daleko może sięgać ten model, pokazuje najnowszy ruch Mety. Uruchomione pod koniec maja 2026 roku abonamenty Facebook Plus i Instagram Plus dają płacącym przewagę: rozszerzone statystyki, regularne promowanie relacji, wydłużoną widoczność treści. Samo dotarcie do odbiorców staje się funkcją premium.

Globalne dane znajdują potwierdzenie w nastrojach polskich twórców. W badaniu „Ekonomia Twórców 2026" aż 56 proc. z nich wskazuje uzależnienie od algorytmów i polityki platform jako główną wadę pracy w internecie.

Eksperci zauważają, że zamiast godzić się na pogarszające się warunki, polscy twórcy szukają wyjścia. Co 7. planuje ograniczyć lub zrezygnować z platform. Najczęściej twórcy planują porzucić działalność na Facebooku (30 proc.) i Instagramie (25 proc.). Spadek aktywności prognozowany jest również dla serwisu X.

Najczęściej na taki ruch decydują się ze względu na spadek zaangażowania i zasięgów (40 proc.) oraz zmęczenie platformą lub jej społecznością (39 proc.). Niemal co czwarty respondent wskazuje na zmiany w algorytmach utrudniające dotarcie do odbiorców oraz zmianę własnej strategii działania.

Jego zdaniem, jeśli dotarcie do własnych obserwujących wymaga dziś głównie budżetu reklamowego, to Facebook czy Instagram przestaje być darmowym kanałem, a stają się kosztem. A skoro to koszt, twórca zaczyna zastanawiać się, gdzie ten sam wysiłek przyniesie większy zwrot z inwestycji.

Badanie pokazuje, że połowa twórców planujących wejście na nowe platformy w pierwszej kolejności interesuje się YouTubem. 27 proc. celuje w TikToka, a coraz większa grupa wybiera formaty docierające wprost do odbiorcy – 18 proc. rozważa uruchomienie newslettera, 14 proc. podcastu. 

Na obierany przez twórców kierunek niejednokrotnie wpływ mają zarobki. Próg 10 tys. zł miesięcznie najczęściej przekraczają youtuberzy (35 proc.) oraz autorzy blogów i newsletterów (niemal co trzeci) – wyraźnie częściej niż twórcy na Instagramie (21 proc.) czy TikToku (6 proc.).

YouTube w 2026 roku obniżył próg wejścia do programu partnerskiego: do skorzystania z funkcji zarobkowych i oznaczania produktów wystarczy teraz 500 subskrybentów zamiast tysiąca. Przez YouTube Shopping twórcy mogą sprzedawać produkty bezpośrednio pod filmem, a z reklam przy dłuższych nagraniach zostaje im 55 proc. wpływów.

Drugi kierunek to powrót do najstarszego kanału w internecie – skrzynki mailowej. Newsletter nie zależy od żadnego algorytmu: trafia wprost do odbiorcy, który sam zapisał się, żeby go dostawać.

Rosnącą popularność tej formy komunikacji pokazują dane Substacka: liczba płatnych subskrypcji na platformie sięga 5 mln, a sami twórcy zarobili na niej w 2025 roku łącznie około 450 mln dolarów (Sacra). Wyróżnia ją też zaangażowanie odbiorców: maile z Substacka otwiera średnio 44 proc. subskrybentów, czyli dwukrotnie więcej niż wynosi standard branżowy (Best Writing).

Więcej wiadomości na temat mediów społecznościowych można przeczytać w Bizblog Spider's Web:

Z badania „Ekonomia Twórców 2026″ wynika, że podczas gdy ograniczenie lub rezygnację z dotychczasowych platform planuje 14 proc., rozszerzenie działalności na nowe, ponad połowa (55 proc.). Większość respondentów raczej rozkłada obecność na kilka kanałów, traktując dotychczasowe platformy jako jedno z wielu źródeł kontaktu z odbiorcami.

Twórcy śledzą też trendy opuszczania platform na rzecz innych przez społeczności i dostosowują się do preferencji swoich odbiorców.

I dodaje, że rozłożenie obecności na kilka kanałów przestało być oznaką ambicji, a stało się oznaką pragmatyzmu. Im więcej twórca kontroluje – newsletter, listę odbiorców, kanał sprzedaży – tym mniej zależy od decyzji, na które nie ma wpływu.

W ankiecie internetowej przeprowadzonej w lutym 2026 roku przez Imker we współpracy z Influencers Live Wrocław, BuyCoffee.to oraz społecznością GIRLBOSSKIE wzięły udział 803 osoby prowadzące działalność internetową. Formularz z pytaniami został udostępniony w internecie i promowany przez organizatora i partnerów w kanałach własnych. Za koncepcję i opracowanie raportu odpowiada agencja Profeina.