Na stole są dwa poselskie projekty, które mają ukrócić dostępność alkoholu w Polsce. Zdaniem ekspertów tylko tak możemy zwalczyć kształtowany przez lata stereotyp wiążący procenty z pozytywnymi emocjami.
Czy poselskie projekty uderzające w dostępność alkoholu w Polsce m.in. przez zakaz reklamy czy zakaz sprzedaży na stacjach benzynowych mają szansę? Lobby alkoholowe już wytacza swoje działa, ale na szczęście tym razem druga strona podnosi też swoje argumenty.
Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU) zwraca przy tej okazji uwagę, że marka alkoholowa wcale nie musi pokazać samej butelkę, żeby i tak promować alkohol. Wystarczy logo przy scenie, nazwa sponsora na banerze, gadżet w ręce uczestnika albo widoczność podczas wydarzenia, które kojarzy się z emocjami, dobrą zabawą, sportem i wspólnotą. Właśnie w ten sposób alkohol coraz częściej trafia do przestrzeni, w której obecne są dzieci i młodzież.
Szczególnie problematyczny jest sponsoring wydarzeń publicznych. Marka alkoholowa nie musi wprost zachęcać do picia. Wystarczy, że pojawia się w kontekście zabawy, emocji, wspólnego przeżywania i atrakcyjnego stylu życia. Taki przekaz może być dla młodych ludzi silniejszy niż tradycyjna reklama, bo nie jest odbierany jako nachalna promocja, lecz jako część wydarzenia - tłumaczy dr n. med. Bogusława Bukowska, Dyrektor KCPU.
Alkohol: budowanie skojarzeń i dostępność ekonomiczna
Zdaniem KCPU widoczność marek alkoholowych na różnego rodzaju imprezach masowych nie jest wyłącznie kwestią promocji produktów. To kwestia budowania skojarzeń. Jeśli alkohol pojawia się przy wydarzeniach sportowych, kulturalnych i społecznych, to zaczyna być odbierany jako naturalny element odpoczynku, sukcesu, świętowania i dobrej zabawy. A takie skojarzenia nie znikają po zakończeniu koncertu czy meczu.
To jest narracja, którą spotykamy w przekazie firm oferujących nam alkohol i wyroby nikotynowe: „to jest indywidualny wybór i indywidualna odpowiedzialność”. To nie są tylko indywidualne wybory, to są konsekwencje decyzji, które nie są wolnymi decyzjami zawsze - twierdzi Kuba Sękowski, Zastępca Dyrektora Departamentu Zdrowia Publicznego w Ministerstwie Zdrowia.
Klasyczna reklama to już dzisiaj za mało. Dlatego alkohol obecny jest dosłownie wszędzie: w mediach cyfrowych, podczas imprez masowych, wydarzeń sportowych, koncertów, festiwali, akcji promocyjnych czy na gadżetach. A to po prostu utrwala pozytywny obraz procentów. Jak podkreślają eksperci: nie chodzi tylko o to, czy młody człowiek sięgnie po alkohol dziś. Ale również o to, jakie przekonania wyniesie na przyszłość: że alkohol jest normalnym elementem spotkań, świętowania, odpoczynku i dorosłości. Do tego dochodzi jeszcze zbytnia przystępność ekonomiczna alkoholu w Polsce.
Zdecydowanie na przestrzeni ostatnich kilku lat ta dostępność ekonomiczna rośnie i ona jest za wysoka - nie ma wątpliwości dr Piotr Lewandowski z Instytutu Badań Strukturalnych.
Tak kształtuje się przyszłego konsumenta
Przegląd badań Jernigana, obejmujący ponad 35 tys. młodych osób z kilku krajów, wykazał związek między kontaktem z marketingiem alkoholu a późniejszym piciem. Z kolei przegląd Finana udowadnia, że znaczenie mają nie tylko klasyczne reklamy, lecz także promocje i gadżety związane z markami alkoholowymi.
Dlatego problemu nie można sprowadzać do pytania, czy na wydarzeniu sprzedawany jest alkohol. Równie ważne jest to, czy obecność marki alkoholowej buduje pozytywne skojarzenia z piciem - wyjaśnia dr n. med. Bogusława Bukowska z KCPU.
Tymczasem polskie przepisy prawa regulują kwestie reklamy i informowania o sponsorowaniu w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zasady zależą m.in. od rodzaju napoju i zawartości alkoholu. W przypadku napojów wysokoprocentowych, czyli zawierających powyżej 18 proc. alkoholu, informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów jest zakazane. Przy napojach o niższej zawartości alkoholu przepisy dopuszczają określone formy komunikacji, ale nakładają na nie ograniczenia.
Problem polega na tym, że współczesny marketing rozwija się szybciej niż klasyczne definicje reklamy. Dziś marka może być obecna w przestrzeni publicznej bez bezpośredniego komunikatu „kup” albo „wypij”. Może budować rozpoznawalność, prestiż i emocjonalne skojarzenia. A to z perspektywy zdrowia publicznego jest równie ważne jak tradycyjna reklama - uważa dr n. med. Bogusława Bukowska.
Nie możemy reagować wyłącznie na skutki picia
Dlatego obecność marek alkoholowych podczas wydarzeń publicznych, w których uczestniczą młodzi ludzie, nie powinna być traktowana jak neutralny element krajobrazu. Bo to przekaz, który wpływa na normy społeczne. Jeśli alkohol stale towarzyszy sportowi, muzyce, festiwalom i wydarzeniom miejskim, trudno później przekonywać, że nie jest nieodłącznym elementem dobrej zabawy.
Więcej o alkoholu przeczytasz w Bizblog Spider’s Web:
Zdaniem ekspertów z perspektywy zdrowia publicznego kluczowe jest ograniczanie sytuacji, w których alkohol przedstawiany jest jako naturalny składnik sukcesu, relaksu, atrakcyjnego stylu życia, czy wspólnotowego przeżywania emocji. Szczególnie tam, gdzie odbiorcami są dzieci, młodzież i młodzi dorośli.
Skuteczna polityka alkoholowa nie może skupiać się wyłącznie na reagowaniu na skutki picia. Musi obejmować także profilaktykę, edukację i ograniczanie przekazów, które oswajają alkohol w oczach młodych odbiorców.
Dziennikarz serwisu Bizblog.pl. Zawodowo pisze już od ćwierć wieku. Dawniej m.in. Goniec Górnośląski, Dziennik Zachodni, Magazyn Gospodarczy „Fakty”. Współpracował m.in. z Miesięcznikiem Finansowym „Bank”. Zajmuje się głównie sprawami gospodarczymi - z obszaru energetyki i jej transformacji. Pisze o górnikach, hutnikach, energetykach, odnawialnych źródłach energii, a także o polityce jądrowej, czy przyszłej strategii wodorowej. Nie obce mu są też tematy związane ze skutkami biznesowymi następujących już zmian klimatu. Specjalizuje się również w kwestiach związanych z usytuowaniem prawnym tak marihuany rekreacyjnej, jak i jej medycznej odmiany.