Globalny rynek zabawek i hobby generuje rocznie ponad 100 mld dol. Maskotki i pluszaki zajmują w nim mocną pozycję – ich wartość w 2026 r. wyceniono na ok. 14-15 mld dol. Firmy próbują stworzyć wiralowy produkt, który podbije świat niczym Labubu. Teraz do gry dołącza Lidl.
Maskotki dawno wyszły poza sklepy z zabawkami. Są na lotniskach, stacjach benzynowych, w hotelach, restauracjach i sklepach. Czasem dostajemy je nawet „za darmo”, bo dla sieci handlowych czy marek są sposobem na przyciągnięcie klientów i zbudowanie przywiązania do marki.
Co jakiś czas pojawia się jednak produkt, który wymyka się marketingowym schematom i staje się globalnym fenomenem. Jednym z najlepszych przykładów ostatnich lat jest Labubu. Drapieżnie wyglądająca maskotka stworzona przez chińską firmę Pop Mart zrobiła furorę na całym świecie i zarobiła fortunę. W szczycie popularności wycena giełdowa producenta przekroczyła 42 mld dol., wyprzedzając nawet Mattel, właściciela marki Barbie. Sprzedaż zabawek Labubu momentami rosła o 5 tys. proc. rok do roku. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Tylko w pierwszej połowie 2025 r. Pop Mart wygenerował ponad 1,93 mld dol. przychodu, a zysk netto wzrósł o niemal 400 proc. do 636 mln dol.
Polska też ma swoją wiralową maskotkę
Polski produkt również miał swoje pięć minut. Podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Mediolanie popularność zdobyła Pieroguszka – poduszka w kształcie pieroga, szyta w Katowicach przez osoby z niepełnosprawnościami.
Wystarczyło, że polska reprezentacja łyżwiarska pokazała ją podczas prezentacji narodowych reprezentacji na otwarciu igrzysk. Ruszyła lawina zamówień. Spółdzielnia Socjalna Honolulu musiała zwiększyć produkcję, choć nie ujawniła, ile zarobiła na Pieroguszce.
Lidl szyje własnego wirala-rogala
Czy Lidl powtórzy sukces Pieroguszki? Sieć wyprodukowała podróżną poduszkę w kształcie croissanta. NeckCroissant ma przypominać maślany rogalik z Piekarni Lidla i został stworzony z okazji międzynarodowego Paris Fashion Week.
Lidl wykorzystał go podczas lotu do Paryża, rozdając poduszki pasażerom. Z kolei podczas Paris Fashion Week NeckCroissanty czekały na VIP-ów w specjalnej strefie drzemki.
Nasz rogalik to kwintesencja tego, co definiuje markę Lidl: wysoka jakość i dbałość o detale dostępna dla każdego, każdego dnia. W tej akcji łączymy świat kreatywnych wizji z naszą Piekarnią Lidla, pokazując, że dbamy o każdy wypiek z taką samą precyzją, jak mistrzowie wysokiego krawiectwa w swoich pracowniach – mówi Aleksandra Robaszkiewicz, dyrektorka ds. relacji korporacyjnych w Lidl Polska.
Pluszowy rogal z Lidla nie trafi od razu na sklepowe półki
Lidl nie zamierza jednak produkować NeckCroissanta na masową skalę. Powstało zaledwie 5 tys. sztuk, przeznaczonych na cały świat. To celowa strategia. Zamiast sprzedawać gadżet milionom klientów, sieć buduje jego ekskluzywność i kolekcjonerski charakter. Dla fanów Lidla i kolekcjonerów markowych gadżetów zdobycie poduszki może więc być znacznie trudniejsze niż kupienie zwykłego produktu w dyskoncie.
W 25 krajach Europy, w tym w Polsce, klienci będą mogli zdobyć własnego NeckCroissanta w specjalnym konkursie, który ruszy w październiku. Na tym nie koniec. W opakowaniu każdej poduszki ukryty został cyfrowy kupon w aplikacji Lidl Plus. Będzie można odebrać go w sklepie stacjonarnym i wymienić na croissanta - tego do zjedzenia.
Lidl buduje wokół rogala na szyję całą historię: limitowaną liczbę produktów, Paryż, modę, konkurs i dodatkową nagrodę w aplikacji. Pytanie tylko: czy się skusicie?
Czytaj więcej o zabawkach na Bizblog Spider's Web
Przygodę z mediami zaczynała jako reporterka i dziennikarka w Akademickim Radiu Kampus, w którym współtworzyła m.in. program Odkrywcy_PL. Dekadę spędziła w Wirtualnej Polsce, jako kierownik serwisów regionalnych oraz wydawca Money.pl i Finanse.wp.pl. Do Bizbloga przyszła z „Forbes” i „Forbes Women”. Pisze o rynku pracy i karierach kobiet w biznesie.