Nastolatka do ojca: kup mi to. Ojciec: nie, Polska gurom

Równie często to ona przekonuje mnie do jakiegoś produktu, jak ja próbuję odwieść ją od zakupu. Raz wybór pada na droższą rzecz, bo ma lepsze recenzje. Innym razem zwycięża tańsza alternatywa albo polska marka, o której wcześniej nawet nie słyszałem. Gdy przeczytałem najnowszy raport Allegro o młodych konsumentach, miałem wrażenie, że badacze opisali sceny z naszego domu.

Młodzi Polacy okazują się znacznie bardziej rodzinni, oszczędni i pragmatyczni, niż podpowiadają obiegowe stereotypy. Z badania wynika, że dla 71 proc. z nich rekomendacje rodziców są ważniejsze niż polecenia influencerów. Aż 79 proc. stara się oszczędzać i odkładać pieniądze, a trzy czwarte deklaruje, że mając wybór, świadomie sięga po polskie produkty.

Dla handlu i producentów to nie jest wyłącznie ciekawostka pokoleniowa. To sygnał, że dorasta grupa konsumentów, która jednocześnie chce wyróżniać się z tłumu, poluje na promocje, słucha rodziców i nie uważa już zachodniej marki za automatycznie lepszą.

Pokolenia Z i Alfa zwykle opisuje się przez pryzmat technologii. To dzieci smartfonów, mediów społecznościowych, krótkich filmów i zakupów dostępnych przez całą dobę. Raport „Allegro: młode fenomeny” pokazuje jednak, że równie ważna zmiana zaszła w ich domach.

Młodzi ludzie coraz rzadziej traktują rodziców jak przeciwników, od których trzeba się odciąć. Aż 88 proc. badanych uważa rodzinę za absolutny priorytet w życiu. Ośmiu na dziesięciu deklaruje, że może wiele nauczyć się od rodziców, a ponad trzy czwarte czerpie inspiracje również od dziadków.

Ta bliskość przekłada się bezpośrednio na zakupy.

Więcej wpisów na temat zakupów dużych i małych

W połowie badanych gospodarstw dzieci sami znajdują produkt, ale ostateczną decyzję i płatność zostawiają rodzicom. W jednej czwartej przypadków dorośli jedynie finansują gotowy koszyk, a w 23 proc. to rodzice wychodzą z inicjatywą i konsultują wybór z dzieckiem.

W praktyce zakup coraz rzadziej jest indywidualną decyzją jednej osoby. Staje się rodzinnym procesem: ktoś znajduje produkt, ktoś porównuje ceny, ktoś sprawdza opinie, a ktoś na końcu płaci.

To może być niewygodna wiadomość dla części rynku reklamowego. Marki od lat wydają ogromne pieniądze na twórców internetowych, zakładając, że to oni są głównym przewodnikiem młodych konsumentów. Badanie sugeruje, że przynajmniej przy części decyzji większy kapitał zaufania nadal mają rodzice.

Influencer może podsunąć produkt. Rodzic często pomaga zdecydować, czy rzeczywiście warto go kupić.

Obraz nastolatka, który bez zastanowienia wydaje kieszonkowe pod wpływem internetowego trendu, zaczyna się komplikować.

Aż 79 proc. badanych deklaruje, że stara się oszczędzać i odkładać pieniądze. Polowanie na promocje nie jest dla nich powodem do wstydu. Ponad trzy czwarte odczuwa satysfakcję, gdy dzięki sprytnemu wykorzystaniu rabatów udaje się kupić produkt znacznie taniej.

Młodzi konsumenci próbują więc połączyć dwa pozornie sprzeczne cele. Chcą wydawać rozsądnie, ale jednocześnie zależy im na wyróżnieniu się.

Aż 67 proc. obawia się przeciętności i bycia „NPC-em”, czyli kimś pozbawionym indywidualności. Jednocześnie 79 proc. uważa, że posiadane rzeczy dużo mówią o ich właścicielu.

Dla sprzedawców płynie z tego prosty wniosek: niska cena może przyciągnąć uwagę, ale sam rabat nie wystarczy. Produkt musi jeszcze pomagać w budowaniu wizerunku, pokazywać zainteresowania albo dawać poczucie przynależności do określonej grupy.

Młody klient chce kupić taniej, ale niekoniecznie chce wyglądać jak wszyscy.

Najbardziej biznesowy fragment raportu dotyczy podejścia do polskich produktów.

Pokolenie wychowane po wejściu Polski do Unii Europejskiej nie dorastało już w świecie, w którym wszystko z Zachodu automatycznie uchodziło za lepsze. Aż 72 proc. badanych uważa, że Polska nie musi już gonić innych państw, a 79 proc. twierdzi, że to inne kraje mogą inspirować się naszymi rozwiązaniami.

Duma z kraju nie musi przy tym oznaczać patetycznych deklaracji. Częściej przyjmuje formę internetowych żartów, popularności hasła „POLSKA GUROM”, zainteresowania rodzimą kulturą, sportem, technologiami i sukcesami przedsiębiorstw.

Dla 77 proc. młodych sukces polskich firm jest powodem do dumy. Trzy czwarte deklaruje natomiast, że mając wybór, świadomie sięga po krajowe produkty.

To dobra wiadomość szczególnie dla małych polskich marek. Pochodzenie produktu może stać się realnym atutem, o ile idą za nim jakość, uczciwa cena i wygoda zakupu.

Nie wystarczy przykleić biało-czerwoną flagę do opakowania. Z raportu wynika, że patriotyzm konsumencki nie znosi podstawowych reguł rynku. Ostateczna decyzja nadal musi bronić się ceną i funkcjonalnością.

Z badania Allegro wyłania się jeszcze jeden ważny wniosek. Firmy mogą coraz częściej przegrywać, jeżeli będą traktować pokolenia jak osobne, szczelnie zamknięte grupy konsumentów. Młodzi wpływają na decyzje rodziców dotyczące mody, elektroniki, sportu, jedzenia i kosmetyków. Sami korzystają natomiast z doświadczenia dorosłych przy zakupach związanych ze zdrowiem, podróżami i żywnością. Przepływ inspiracji działa w obie strony.

Nastolatek może znaleźć nowy telefon i przekonać rodziców do konkretnego modelu. Rodzic może pomóc ocenić ofertę, porównać ceny i sfinansować zakup. Jedna transakcja angażuje więc kilka osób o różnych potrzebach.

Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność zmiany języka. Przekaz kierowany do młodych musi być atrakcyjny wizualnie i pozwalać wyrażać własną tożsamość. Jednocześnie powinien budzić zaufanie osoby, która ostatecznie podejmie decyzję albo zapłaci.

Wygrywać mogą marki, które połączą atrakcyjną cenę z autentycznością, wiarygodnością i jakością. Polskie pochodzenie może być dodatkowym atutem, ale nie zastąpi dobrego produktu. Młodzi konsumenci nie wyglądają na pokolenie, które zerwało więzi z dorosłymi i oddało wszystkie decyzje algorytmom. Przeciwnie. Technologia stała się częścią rodzinnych zakupów, a podsyłanie linków, promocji i rekomendacji – nowym sposobem codziennej komunikacji.