Bunt pisarzy. Książka kosztuje 60 zł, autor dostaje 3 zł. Co to za stawka?

Unia Literacka rozpoczęła kampanię „10 procent”. Stowarzyszenie domaga się, by w ustawie o ochronie rynku książki zapisano minimalne honorarium dla pisarzy na poziomie 10 proc. ceny okładkowej sprzedanego egzemplarza. Autorzy podkreślają, że nie proszą o dotacje ani dodatkowe pieniądze z budżetu państwa. Chcą ustawowego zabezpieczenia swojej pozycji w relacjach z pozostałymi uczestnikami rynku. Ich zdaniem obecny system sprawia, że twórca, od którego zaczyna się cały proces wydawniczy, pozostaje jego najsłabszym ogniwem.

Kwota 2,87 zł pochodzi z raportu „Jeszcze książka nie zginęła?”, przygotowanego przez Polską Sieć Ekonomii dla Instytutu Książki. Warto jednak doprecyzować, że nie jest to zmierzona średnia ze wszystkich książek sprzedawanych w Polsce, lecz wynik modelowego wyliczenia. Autorzy raportu przeanalizowali przykład książki kosztującej na okładce 57,50 zł. Po zastosowaniu rabatu klient płaci za nią 40,25 zł. Przy założeniu, że honorarium autora wynosi 5 proc. ceny okładkowej, do pisarza trafia 2,87 zł.

W tym samym modelu wydawnictwu po odjęciu kosztów produkcji pozostaje 7,87 zł, firma dystrybucyjna uzyskuje 6,90 zł, a księgarnia 4,60 zł. Nie jest to więc prosta historia o wydawcy zabierającym autorowi większość pieniędzy. Marża rozpływa się pomiędzy kolejnymi uczestnikami długiego łańcucha sprzedaży.

Problem polega na tym, że autor często nie ma wpływu ani na wysokość rabatów, ani na cenę, od której ostatecznie wyliczane jest jego wynagrodzenie.

Na pierwszy rzut oka różnica między 5, 8 a 10 proc. może wydawać się niewielka. W praktyce równie ważne jest jednak pytanie: procent od czego?

Honorarium może być liczone od ceny widocznej na okładce, ceny netto, ceny hurtowej, przychodu wydawnictwa albo rzeczywistej ceny sprzedaży po uwzględnieniu rabatów. Dla autora te modele mogą oznaczać zupełnie inne pieniądze.

Analiza Katarzyny Boni przygotowana dla Unii Literackiej objęła 103 umowy opisane przez 41 członków stowarzyszenia. Nie jest to pełny obraz całego rynku, ale badanie dobrze pokazuje skalę problemu. W 61 proc. analizowanych umów honorarium było liczone od ceny wydawcy. Tylko 16 proc. opierało się na cenie okładkowej, a w jednej piątej umów nie podano sposobu obliczania wynagrodzenia od sprzedanych książek.

Cena wydawcy może się zmieniać wraz z rabatami i warunkami sprzedaży. Autor nie zawsze ma natomiast bieżący dostęp do danych pozwalających sprawdzić, ile egzemplarzy sprzedano, po jakiej cenie i jaka kwota powinna stać się podstawą rozliczenia.

Unia Literacka chce więc nie tylko podniesienia minimalnego udziału twórcy, ale także uproszczenia całego mechanizmu. Cena wydrukowana na okładce jest znana obu stronom i nie zmienia się wraz z kolejnymi promocjami.

Część twórców nie czeka na zmianę przepisów. Wybiera self-publishing, czyli samodzielne wydanie książki.

W tym modelu pomiędzy autorem a czytelnikiem może nie być tradycyjnego wydawnictwa, hurtownika ani dużej sieci księgarskiej. Autor zleca redakcję, korektę, projekt okładki, skład oraz druk, a następnie sprzedaje książkę we własnym sklepie internetowym.

Według szacunków firmy autor sprzedający książkę bez wydawcy i tradycyjnej dystrybucji może zachować nawet około 70 proc. przychodów z egzemplarza. Jeżeli korzysta z zewnętrznego dystrybutora, ale nadal pomija wydawnictwo, udział ten może wynosić około 40 proc.

Słowo „przychód” jest jednak kluczowe. Nie oznacza ono czystego zarobku.

Z pieniędzy pozostających ze sprzedaży trzeba opłacić między innymi redakcję, korektę, projekt graficzny, skład, druk, magazynowanie, obsługę płatności, marketing i logistykę. Autor finansuje również nakład i ponosi ryzyko, że część książek się nie sprzeda.

W klasycznym modelu większość tych kosztów i ryzyk bierze na siebie wydawnictwo.

Najgłośniejszym polskim przykładem sukcesu self-publishingu pozostaje Michał Szafrański, autor książki „Finansowy Ninja”. Według danych przedstawionych podczas konferencji Influenca Live Wrocław w ciągu niemal dziesięciu lat sprzedało się około 130 tys. egzemplarzy książki. Łączny przychód brutto miał wynieść 11 mln zł, a dochód przed opodatkowaniem 7,5 mln zł.

Wokół tego przykładu trzeba jednak zachować ostrożność. Przychód brutto i dochód przed opodatkowaniem są różnymi kategoriami, dlatego podawanej marży nie należy wyliczać przez proste podzielenie jednej z tych kwot przez drugą.

Nie zmienia to faktu, że wynik jest spektakularny. Szafrański porównał go z hipotetycznym wynagrodzeniem, które otrzymałby w tradycyjnym wydawnictwie. Przy cenie okładkowej 49,90 zł brutto i honorarium wynoszącym 10 proc. ceny netto autor dostawałby około 4,75 zł od egzemplarza.

Przy sprzedaży 130 tys. książek oznaczałoby to około 618 tys. zł przed opodatkowaniem. To ponad 12 razy mniej niż deklarowany dochód osiągnięty w modelu samodzielnym. Aby przy takiej stawce uzyskać 7,5 mln zł, trzeba byłoby sprzedać blisko 1,6 mln egzemplarzy.

„Finansowy Ninja” nie jest jednak dowodem, że każdy autor może zrezygnować z wydawnictwa i zacząć zarabiać miliony.

Szafrański nie zaczynał sprzedaży jako nieznany debiutant. Przez lata prowadził popularny blog finansowy, rozwijał newsletter, publikował bezpłatne treści i budował społeczność. W dniu premiery nie musiał dopiero szukać czytelników. Miał już grupę odbiorców, którzy znali jego pracę i mu ufali.

To może być najważniejsza zmiana zachodząca dziś na rynku książki. Największym kapitałem autora coraz częściej nie jest wyłącznie gotowy tekst, lecz bezpośredni dostęp do odbiorców.

Newsletter, blog, podcast, kanał na YouTube albo duża społeczność w mediach społecznościowych mogą zastąpić część tradycyjnego marketingu. Autor nie musi płacić pośrednikowi za dotarcie do klienta, ponieważ sam zbudował własny kanał sprzedaży. Twórca bez takiego zaplecza znajduje się w zupełnie innej sytuacji. Musi od podstaw zdobyć uwagę czytelników, zapłacić za reklamę i przekonać ich do zakupu książki, której nie zobaczą na półce w popularnej księgarni.

Łatwo zbudować opowieść, w której autor wykonuje całą pracę, a wydawnictwo jedynie odbiera większość pieniędzy. Rzeczywistość jest bardziej skomplikowana.

Dobry wydawca finansuje przygotowanie książki, organizuje redakcję i korektę, projektuje okładkę, nadzoruje druk, zapewnia dostęp do księgarń oraz bierze na siebie ryzyko finansowe. Może też pomóc autorowi dotrzeć do mediów i czytelników, których sam nigdy by nie zdobył.

Dla debiutanta pozbawionego własnej społeczności tradycyjna umowa może być znacznie bezpieczniejszym rozwiązaniem niż inwestowanie kilkudziesięciu tysięcy złotych we własny nakład.

Problem zaczyna się wtedy, gdy zasady rozliczeń są nieprzejrzyste, autor nie ma dostępu do danych, a prawa do książki pozostają związane umową przez wiele lat mimo niewielkiej sprzedaży. Nie można również zapominać, że pod presją dużych dystrybutorów znajdują się także małe i średnie wydawnictwa. Raport Polskiej Sieci Ekonomii wskazuje, że cztery największe firmy kontrolują około 80 proc. rynku hurtowego, a mediana rabatu dla dystrybucji wynosi 50 proc.

Wprowadzenie ustawowego minimum dla twórców bez uporządkowania pozostałych części rynku mogłoby więc przenieść część kosztów na mniejszych wydawców albo podnieść ceny książek. Nie jest to argument przeciw poprawie wynagrodzeń autorów. Pokazuje jedynie, że sama zmiana jednego procentu nie naprawi całego systemu.

Ustawowe 10 proc. ceny okładkowej i możliwość zachowania nawet 70 proc. przychodów nie są konkurencyjnymi propozycjami. Pierwsze rozwiązanie ma chronić autorów, którzy wybierają tradycyjną współpracę z wydawnictwem. Drugie dotyczy twórców gotowych samodzielnie finansować wydanie, organizować sprzedaż i ponosić biznesowe ryzyko.

Self-publishing oznacza wejście w działalność gospodarczą. Autor zyskuje kontrolę nad ceną, sprzedażą, danymi o klientach i większą częścią pieniędzy. Jednocześnie przejmuje obowiązki, które wcześniej wykonywali wydawca, dystrybutor i księgarnia. Największą zmianą może być więc nie to, że pisarze zaczną masowo rezygnować z wydawnictw. Ważniejsze jest to, że po raz pierwszy mają realną alternatywę.