Wchodzę do sklepu po kilka produktów, wychodzę z pełnym koszykiem, jakbym odwiedziła hurtownię, a nie dyskont. Sklepy do perfekcji opanowały przyciąganie naszego wzroku i podsuwanie produktów spoza listy zakupowej.
W weekend weszłam do dyskontu z planem kupienia kilku produktów spożywczych. Żadnych większych zakupów, krótka lista. I się nie udało.
Pamiętacie, jak odwiedziłam Dino w Wilanowie? Miałam wrażenie, że można zrobić zakupy bez ciągłego bombardowania kolorowymi komunikatami. Bez poczucia, że każda półka ugina się od cenówek, a produkty krzyczą: „weź mnie”.
W konkurencyjnym dyskoncie moje weekendowe zakupy wyglądały zupełnie inaczej. Choć lista była zwięzła i zawierała pojedyncze produkty, ze sklepu wyszłam z zakupami, jakbym właśnie odwiedziła hurtownię. Część z tych produktów była przecież „opłacalna”.
5+5 gratis. 2+1 gratis. Klasyczna technika: kup więcej, zapłać mniej. Trudno się nie skusić, kiedy cena jednostkowa wygląda korzystnie. Tyle że jest jeden drobny problem. Czasami to są całe kartony produktów. Oszczędność jest na paragonie, ale niekoniecznie w kuchennej szafce. Wielosztuki sprawiają, że sama mogłabym otworzyć mikrosklep. Tylko kto to wszystko zje przed upływem terminu ważności?
Nie musi być batonika przy kasie
Kiedy myślimy o sklepowych sztuczkach, zwykle przed oczami staje nam batonik przy kasie. Klasyka gatunku. Ale sklepy nie czekają z impulsem aż do kasy.
Reklama jest wszędzie: na wejściu, w alejce, przy półce, nad produktem, przy kasie. To plakaty, standy i ekspozytory, ale także ekrany cyfrowe wyświetlające ruchome grafiki, spoty czy komunikaty o promocjach. Ich największa przewaga jest banalnie prosta: pojawiają się wtedy, kiedy już jesteśmy w sklepie, a produkt jest na wyciągnięcie ręki.
Najnowszy raport „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu. 2026” UCE Research i MyShopTV pokazuje, jak taki mechanizm wpływa na nasze zachowania. Wśród osób, które zauważyły reklamę wizyjną w sklepie, 48,7 proc. w jakiś sposób zareagowało na nią zakupowo – kupiło produkt podczas tej samej wizyty (16,3 proc.), rozważało jego zakup lub brało pod uwagę kupienie go przy kolejnej okazji (32,4 proc.).
Zebrane dane wyraźnie wskazują, że klienci nie tylko dostrzegają tego typu komunikację, ale też aktywnie reagują na nią. To z kolei przekłada się na decyzje zakupowe – mówi Maciej Tygielski, współautor raportu z MyShopTV.
I wskazuje, że tego typu komunikacja może pełnić funkcję bezpośredniego bodźca zakupowego.
Konsument znajduje się bowiem w szczególnym momencie. Nie jest już wyłącznie odbiorcą reklamy, ale osobą aktywnie uczestniczącą w procesie zakupowym, która ma możliwość natychmiastowego przełożenia informacji na konkretne działanie – podkreśla.
Myślicie, że się uodporniliście na reklamy?
Reklama wizyjna ma jeszcze jedną przewagę: nie wymaga od nas szczególnego zaangażowania. Wystarczy obraz. Kolor. Ruch. Produkt. Cena. Hasło „promocja”, „gratis”, „tylko teraz”. I pojawia się emocja, zanim zdążymy na spokojnie zastanowić się, czy rzeczywiście potrzebujemy hurtowych ilości jogurtów, kawy czy paczek przekąsek.
To dobrze znany mechanizm zakupów impulsywnych. Atrakcyjny przekaz ma stworzyć poczucie okazji. Oferta ograniczona czasowo dorzuca obawę, że jeśli nie kupimy teraz, coś stracimy.
Jest jednak dobra wiadomość: nie wszyscy dają się skusić. 43,9 proc. badanych, którzy zauważyli reklamę, wskazało, że nie skłoniła ich ona do zakupu podczas bieżącej wizyty.
Tyle że brak zakupu nie musi oznaczać braku wpływu. Możemy przejść obok i niczego nie włożyć do koszyka. Produkt został jednak zauważony. Może następnym razem kupię tamtą kawę? Może tamta promocja rzeczywiście się opłacała?
Reklama w miejscu sprzedaży może wpływać na decyzje, które nie zawsze materializują się natychmiast. Konsument może potrzebować więcej czasu, może porównywać produkty lub czekać na bardziej odpowiedni moment zakupowy, ale sam kontakt z komunikatem zwiększa prawdopodobieństwo powrotu do danego produktu – tłumaczy Tygielski.
To trochę jak z piosenką, której nie zamierzaliśmy słuchać, ale po kilku minutach łapiemy się na tym, że nucimy refren. Tyle że tutaj refrenem jest produkt.
Oddziaływanie reklamy w sklepie ma kilka poziomów. Pierwszym jest bezpośrednia sprzedaż, czyli sytuacja, w której komunikat prowadzi do natychmiastowego zakupu. Drugim jest wpływ na proces wyboru – zwiększenie zainteresowania produktem, wzrost jego rozważania lub zapamiętanie danej marki – wyjaśnia Maciej Tygielski.
I chyba właśnie to jest w tym wszystkim najciekawsze. Możemy mieć listę zakupów i próbować nie zwracać uwagi na promocje. A sklep i tak zrobi wszystko, żebyśmy spojrzeli jeszcze raz. Aż w końcu pomyślimy: „Skoro jest promocja, to przecież grzech nie wziąć”. I wychodzimy z pełnym koszykiem, zadowoleni, bo przecież udało nam się coś „upolować”. Tylko czy na pewno to było nasze polowanie?
Przygodę z mediami zaczynała jako reporterka i dziennikarka w Akademickim Radiu Kampus, w którym współtworzyła m.in. program Odkrywcy_PL. Dekadę spędziła w Wirtualnej Polsce, jako kierownik serwisów regionalnych oraz wydawca Money.pl i Finanse.wp.pl. Do Bizbloga przyszła z „Forbes” i „Forbes Women”. Pisze o rynku pracy i karierach kobiet w biznesie.