Rynek beauty rośnie, choć przybywa niewielu nowych klientów. Polacy kupują częściej i wydają więcej. Na znaczeniu zyskują AI, diagnostyka i produkty oparte na badaniach.
Wydatki Polaków na produkty i usługi beauty zwiększyły się w 2025 r. o 7,8 proc. Nie był to jednak efekt masowego napływu nowych klientów. Z raportu „Trends in Beauty Industry”, przygotowanego przez Huge Thing we współpracy z Douglas Polska, m.in. na podstawie danych transakcyjnych Mastercard., wynika, że w przypadku kosmetyków ich liczba wzrosła o 2,4 proc., częstotliwość zakupów o 3,4 proc., a średnia wartość transakcji o 1,6 proc. Z kolei w przypadku usług liczba klientów wzrosła jedynie o 0,7 proc., natomiast średnia wartość pojedynczej transakcji wzrosła aż o 6,2 proc. Wniosek? Polacy nie zaczęli masowo odwiedzać salonów, ale podczas jednej wizyty wydają więcej.
Branża beauty wchodzi w etap, w którym przewagi nie można już budować wyłącznie kolejnym produktem i większym budżetem marketingowym. Konsumenci oczekują dziś, że marka pomoże im dokonać właściwego wyboru, pokaże mierzalny efekt i będzie towarzyszyć im dłużej niż do momentu zakupu – komentuje Monika Synoradzka, CEO Huge Thing.
Klient zapłaci więcej, ale chce efektu
Rośnie również grupa klientów, którzy wydają na zakupy większe kwoty. W minionym roku liczba osób wydających jednorazowo ponad 500 zł zwiększyła się o 8,3 proc. w przypadku produktów beauty i aż o 12,1 proc. w przypadku usług. Zdaniem ekspertów konsumenci są gotowi zapłacić więcej za spersonalizowaną usługę, fachowe doradztwo czy produkt, którego skuteczność można zweryfikować.
Polacy nie szukają dziś kolejnego generycznego produktu, lecz rozwiązań, które dają mierzalne efekty. Przyszłość retailu beauty leży w eksperckim doradztwie, nowoczesnej diagnostyce i personalizacji wspieranej przez AI – mówi Grzegorz Gęsik-Rudnicki, dyrektor marketingu Douglas Polska.
AI dobierze kosmetyki. Personalizacja kluczem do sukcesu
Jednym z głównych trendów opisanych w raporcie jest hiperpersonalizacja wykorzystująca sztuczną inteligencję. Chodzi o rozwiązanie konkretnego problemu: konsumenci mają do wyboru tysiące kosmetyków, ale nie zawsze wiedzą, które odpowiadają potrzebom ich skóry i dotychczasowej pielęgnacji. Dlatego rozwijane są m.in. konwersacyjni doradcy AI, narzędzia do analizy skóry, wirtualne przymierzalnie i systemy rekomendacyjne.
Autorzy raportu wskazują sześć obszarów, które będą kształtować branżę: hiperpersonalizację opartą na AI, cyfrową diagnostykę, produkty poparte badaniami naukowymi, połączenie beauty z wellness, technologie wspierające bardziej zrównoważoną produkcję oraz rozwiązania związane z profilaktyką i longevity.
Wspólnym mianownikiem jest przejście od sprzedaży pojedynczego produktu do budowania całego ekosystemu usług, danych i eksperckiego wsparcia.
Konsument ma otrzymywać nie tylko krem, kosmetyk czy zabieg, ale również pomoc w wyborze, wiarygodne potwierdzenie skuteczności oraz rekomendacje zmieniające się wraz z jego potrzebami - czytamy w opracowaniu raportu.
Większe znaczenie będą też miały naukowa wiarygodność, badania kliniczne czy przejrzystość składników. W dłuższej perspektywie diagnostyka skóry może przekształcić się z jednorazowego badania w stałą usługę, a personalizacja z pojedynczej rekomendacji w system regularnie dostosowujący pielęgnację.
Polska laboratorium dla Beauty Tech
Polska jest dziś piątym największym rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej. Jego wartość w 2025 r. wyniosła 6,4 mld euro. Rosnące wydatki konsumentów i popularność cyfrowych kanałów sprzedaży tworzą przestrzeń do testowania nowych rozwiązań.
Dla startupów oznacza to rynek m.in. dla systemów rekomendacyjnych, narzędzi do analizy skóry, technologii potwierdzających skuteczność produktów czy rozwiązań biotechnologicznych.
Jednocześnie duże firmy coraz częściej otwierają się na współpracę z młodymi spółkami. Jak wskazuje Monika Synoradzka, wyzwaniem nie jest już sam dostęp do nowych technologii, ale wybór tych, które odpowiadają na realne potrzeby i mogą przynieść mierzalne efekty biznesowe.
W efekcie rynek beauty przesuwa się od sprzedaży „ładnego produktu” w stronę technologii, danych i usług, które mają odpowiedzieć na jedno pytanie: czy to naprawdę działa?
Więcej o branży beauty przeczytasz tutaj:
Przygodę z mediami zaczynała jako reporterka i dziennikarka w Akademickim Radiu Kampus, w którym współtworzyła m.in. program Odkrywcy_PL. Dekadę spędziła w Wirtualnej Polsce, jako kierownik serwisów regionalnych oraz wydawca Money.pl i Finanse.wp.pl. Do Bizbloga przyszła z „Forbes” i „Forbes Women”. Pisze o rynku pracy i karierach kobiet w biznesie.