Pekao zapewnia, że decyzja o zmianie nazwy nie zapadła. Bank analizuje jednak różne rozwiązania, ale faktem jest, że prezes Cezary Stypułkowski zgłosił już do urzędu patentowego znaki Polbank i Polbank24. Trudno mi się zapalić do tej – podkreślam – potencjalnej zmiany. Żubr pomaga odróżnić Pekao od PKO BP, a Polbank kojarzy się fatalnie.
Na początek ważne zastrzeżenie.
Co do dyskusji o zmianie nazwy Pekao – żadne decyzje, na żadnym poziomie struktury decyzyjnej banku nie były dotychczas podejmowane – odpowiedział na moje pytanie Paweł Jurek, rzecznik prasowy banku.
Przyjmuję tę odpowiedź i od razu zaznaczam: rozmawiamy o ewentualnej zmianie. Żubr nadal jest na swoim miejscu, a Pekao pozostaje Pekao, ale...
Bank analizuje swoją pozycję rynkową, w tym rolę i wartość marki w budowaniu pozycji konkurencyjnej – dodał Paweł Jurek.
Właśnie przy tej wartości marki chciałbym się zatrzymać. Kiedy bowiem słyszę Pekao, widzę żubra. Kiedy słyszę Polbank, uruchamia mi się zupełnie inny zestaw skojarzeń i zastanawiam się, czy stryjek nie zamienia właśnie siekierki na kijek.
Według Business Insider Polska w Pekao trwają prace koncepcyjne nad rebrandingiem, obejmujące również możliwość zmiany nazwy. Cashless.pl opisał zgłoszenie przez Cezarego Stypułkowskiego znaków Polbank i Polbank24. Zgłoszenie znaków i decyzja władz banku o zmianie nazwy to odrębne etapy. Tego drugiego, jak zapewnia rzecznik, dotąd nie było.
Żubr pomaga się nie pomylić
Rozumiem problem z podobieństwem nazw Pekao i PKO BP. W mowie brzmią niemal identycznie, w piśmie wymagają uwagi. Stypułkowski wskazywał na tę zbieżność w liście do pracowników z 2024 r., opisanym przez „Parkiet”. Zwracał też uwagę na potrzebę przyciągnięcia młodszych klientów i odświeżenia marki, co właśnie przypomniał Bankier.pl.
Tylko że żubr porządkuje ten bałagan. Pekao to ten z żubrem. Trudno byłoby mi wymyślić prostszy sposób rozróżnienia obu banków. Jeśli podobieństwo nazw przeszkadza, pozbycie się charakterystycznego znaku wymagałoby naprawdę przekonującego uzasadnienia.
Żubr ma zresztą doświadczenie w przeprowadzkach. Pojawił się jako symbol Grupy Pekao w 1997 r., zniknął w 2012 r., a wrócił w 2017 r. Najciekawsze jest jednak to, co przy poprzednim rebrandingu pozostało: nazwa. Nawet za UniCredit, gdy żubra zastąpił znak włoskiej grupy, bank nadal nazywał się Pekao. Sam bank opisuje zachowanie nazwy w historii swojego logo.
Dla mnie to ważny punkt odniesienia. Pekao przeszło już daleko idącą zmianę wizerunku z zachowaniem nazwy. Przed ewentualnym kolejnym rebrandingiem chciałbym więc usłyszeć, co konkretnie uzasadniałoby jej kolejną zmianę. Zwłaszcza na Polbank.
Polbank ma już własną historię
Z Polbankiem mam ten kłopot, że brzmi znajomo. Nawet dopisek „24” ma swoją historię: kiedy Polbank EFG rozpoczynał działalność w Polsce w lutym 2006 r., uruchomił telefoniczne centrum Polbank24. I w jednym, i w drugim przypadku mam jednoznacznie złe skojarzenia. Jeśli nie wiecie, co chodzi, sprawdźcie sobie cykl „Gazety Wyborczej” pod tytułem „Polacy ukredytowani” z 2010 r. o ludziach zapętlonych w długi i dzikiej presji na windowanie sprzedaży kredytów.
Sięgnięcie po nazwę używaną dawniej przez inną instytucję oznaczałoby pracę nad tymi niezbyt miłymi skojarzeniami. Byłoby to podwójnie skomplikowane, biorąc pod uwagę osobiste zaangażowanie Cezarego Stypułkowskiego w wojnę z frankowiczami w czasach. Tej grupie klientów pan prezes kojarzy się jednoznacznie źle.
Klient pamięta takie słowa
Jeśli nie wiecie lub nie pamiętacie, obecny szef Pekao dał się poznać dał się poznać jako jeden z najbardziej zaciekłych przeciwników masowego unieważniania kredytów frankowych przez polskie sądy. Od początku zamieszania w 2015 r. zabiera głos w tej sprawie i to nie przebierając w słowach.
Twierdził, że „różnica pomiędzy ustawowym odwalutowaniem kredytów [gdy jeszcze rząd myślał o takim rozwiązaniu – przyp. red.] a gigantycznym napadem na banki byłaby tylko w formie, a nie skutkach”. W październiku 2019 r. zaraz po głośnym wyroku TSUE w sprawie państwa Dziubaków uznał, że wzbierająca fala pozwów to „to fundamentalny humbug”. W ostatnich latach w głośnym wywiadzie dla „Rzeczpospolitej” stwierdził, że „prawo zaczęło manipulacyjnie służyć interesowi wąskiej grupy”.
Przykłady można mnożyć – przejrzyjcie opinie pana prezesa publikowane na łamach „Rzeczpospolitej”.
Stypułkowski ma też argument za zmianą
Żeby jednak nie ugrzęznąć wyłącznie w jednoznacznie słabych skojarzeniach, przypomnę jedną pozytywną historię z czasów Stypułkowskiego. W 2013 r. BRE Bank i MultiBank przyjęły wspólną nazwę mBank. Spółka uzasadniała ten wybór wartością tej marki, jej rozpoznawalnością i potencjałem wzrostu.
To dla mnie sensowny punkt odniesienia: uporządkowanie kilku marek wokół jednej, którą klienci już znali, połączone z rozwojem usług. W przypadku Pekao też chciałbym poznać jakiś argument przemawiający nowym szyldem. Wciąż bowiem nie za bardzo rozumiem, co Polbank dawałby Pekao, czego nie dałoby się osiągnąć obecnemu Pekao?
Najpierw plan dla banku, potem szyld
Jest jeszcze sprawa większa od żubra w logo banku. Przyszły układ PZU i Pekao wciąż pozostaje przedmiotem dyskusji. Koncepcji było kilka, jedna przewidywała wchłonięcie banku przez PZU, inna zakładała wydzielenie działalności ubezpieczeniowej, a następnie połączenie spółki z Pekao jako podmiotem przejmującym. We wrześniu minister aktywów państwowych Wojciech Balczun stwierdził w rozmowie z PAP Biznes jednak przytomnie, że największe szanse ma struktura holdingowa, z osobną częścią bankową i ubezpieczeniową.
W tej sytuacji najpierw chciałbym zobaczyć docelowy plan dla grupy, a potem uzasadnienie nowej nazwy. Mamy idealny moment na takie analizy. Z ewentualną wymianą szyldu poczekałbym na jasną odpowiedź, jaką instytucję ma on przedstawiać.
Na koniec wróciłbym jeszcze do klienta. Do tego, czy łatwo założy konto, zrozumie opłaty, sprawnie załatwi reklamację i poleci bank komuś bliskiemu. Jeśli nowa marka miałaby pomóc w takiej zmianie, chętnie poznam argumenty. W tej chwili żubr daje mi prostą odpowiedź, z kim mam do czynienia. Polbank brzmi jak powrót do niezbyt fajnej przyszłości. Nawiązanie do tytułu filmu celowe.
Szef redakcji Bizblog.pl. W mediach od 30 lat. Pisze o małym biznesie, podatkach i finansach osobistych. Do Spidersweb.pl przeszedł z Wirtualnej Polski, gdzie najpierw był szefem wydawców Money.pl, a potem zastępcą redaktora naczelnego. Pierwszą posadę w mediach dostał w „Gazecie Wyborczej”, pracował w „Pulsie Biznesu”, „Życiu”, miesięczniku „Pieniądz”, „Businessman Magazine”, Miesięczniku Finansowym „BANK”. W tym ostatnim był redaktorem prowadzącym kilku edycji prestiżowych raportów „Największe banki w Polsce“ oraz „IT@BANK”.