Przez lata luksus działał według prostej zasady: im bardziej prestiżowy adres, efektowna witryna i rozpoznawalne logo, tym lepiej. Tymczasem najdroższe marki zaczynają robić coś dokładnie odwrotnego. Chowają produkty, ograniczają dostęp i zapraszają najbogatszych klientów do miejsc, o których reszta ma nawet nie wiedzieć.
Kiedy zobaczyłem, jak szybko rozwija się „stealth retail”, pomyślałem, że luksus właśnie zatoczył koło. Największym symbolem statusu przestaje być to, co wszyscy widzą, a zaczyna być to, do czego niemal nikt nie ma dostępu.
Najpierw nakreślmy tło, na którym rozgrywają się zmiany w świecie luksusu. Z raportu Bain & Company i włoskiego stowarzyszenia Altagamma wynika, że:
Spada liczba klientów dóbr luksusowych
W 2022 roku było ich 400 mln, teraz około 330 milionów. Dla 70 milionów zamożnych ludzi ceny wzrosły zbyt szybko, by nadal kupowali. Jednocześnie, jak wskazują analitycy Baina, zaledwie 0,1 procent najzamożniejszej klienteli odpowiada aż za 37 procent zysków całego sektora. Innymi słowy: garstka najbogatszych osób na świecie jest dla marek luksusowych warta więcej niż miliony zwykłych, choć wciąż zamożnych, klientów razem wziętych. W takiej sytuacji logika biznesowa jest brutalnie prosta: zamiast inwestować w masową widoczność, lepiej zainwestować w niewidoczność dla wszystkich poza garstką wybranych.
Jak to robi Hermes?
W żadnym butiku marki nie zobaczymy Birkina wystawionego na półce. Torebki nie da się też zamówić przez internet ani po prostu wejść i kupić za gotówkę, nawet jeśli klient dysponuje kilkunastoma tysiącami dolarów. Owe wyjątkowe atrybuty oferowane są wyłącznie klientom o odpowiedniej historii zakupów, budowanej latami przez kupowanie apaszek, biżuterii czy porcelany marki.
Limit to zwykle dwie takie torby rocznie na klienta, niezależnie od zasobności portfela. System bywa na tyle kontrowersyjny, że dwoje klientów z Kalifornii pozwało w 2025 roku Hermes, zarzucając marce praktyki antymonopolowe: zmuszanie do wydawania dziesiątek tysięcy dolarów na inne produkty jako „przepustkę” do zakupu jednej torebki. Marka wygrała proces.
W przeszłości ostentacja uchodziła za oznakę złego smaku wśród arystokracji
Status komunikowano jakością tkaniny, a nie wielkością logo. Współczesną popularność zawdzięcza jednak serialowi Sukcesja, którego bohaterowie nie pokazywali logo ubrań przez cztery sezony. W Chinach zjawisko zyskało własną nazwę: laoqianfeng, czyli dosłownie „styl starych pieniędzy”.
Marki spod znaku „cichego luksusu” rosły ostatnio dwucyfrowo. Brunello Cucinelli, włoski „król kaszmiru”, notował wzrosty przychodów sięgające nawet 23,5 procent rok do roku, a firma należąca do LVMH Loro Piana rozwijała się tak szybko, że sam szef koncernu Bernard Arnault przyznał publicznie, iż wolałby „nieco przyhamować” tempo wzrostu marki.
Co ciekawe, tej ostatniej marce we Włoszech przyglądał się sąd. Jej podwykonawcy mieli szyć kurtki warte tysiące euro za kilka dolarów za godzinę. Wyzysk doprowadził do skandalu, a Loro Piana natychmiast zerwała współpracę z dostawcą.
Prywatne kluby wracają do gry
Trend nie ogranicza się do mody i zegarków. Na całym świecie przeżywają renesans prywatne kluby, stające się nowym kanałem dystrybucji luksusu. Londyński dom towarowy Harrods otworzył właśnie swój pierwszy zagraniczny klub członkowski w Szanghaju, z opłatą roczną rzędu kilkudziesięciu tysięcy dolarów. Jeszcze dalej idzie R360 Club, gdzie samo rozważenie kandydatury wymaga majątku przekraczającego 100 milionów dolarów, a selekcja kładzie nacisk nie tyle na fasadowy luksus, ile na filantropię i wpływ społeczny.
Analitycy rynku prywatnych klubów podkreślają, że dziś elitarność opiera się coraz rzadziej na samym bogactwie, a coraz częściej na kapitale kulturowym i reputacji. Dla osób z bardzo dużym majątkiem prywatność stała się jednym z najcenniejszych atrybutów luksusu, cenniejszym niż logo czy adres przy prestiżowej ulicy.
Chowanie się przed klientem nie zadziała w każdym przypadku
Paradoks luksusu polegał zawsze na tym, że jego wartość symboliczna rosła dzięki temu, że inni go widzieli, nawet jeśli sami nie mogli sobie na niego pozwolić. Witryna przy reprezentacyjnej ulicy, w której stoi wymarzona torebka, budowała pragnienie wśród tysięcy przechodniów, z których część kupowała skromniejszy produkt tej samej marki, żeby poczuć się choć trochę bliżej tego świata. Jeśli luksus całkowicie zniknie z pola widzenia zwykłych ludzi, może stracić coś, co przez dekady było jego najskuteczniejszym narzędziem marketingowym: publiczne pożądanie.
Z raportu Baina wynika zresztą, że aż 70 procent stroniących dziś od zakupów klientów deklaruje chęć powrotu do luksusu w ciągu najbliższych trzech lat, choć niekoniecznie do tych samych marek. To sygnał, że strategia całkowitego odwrócenia się od masowego klienta może dziś przynosić krótkoterminowe poczucie ekskluzywności, a jutro pustkę w portfolio marek, które postawiły wszystko na promil najbogatszych.
Dyżurny spec Bizbloga od startuperii, botów, kryptokasy i wszelakich fanaberii szejków. Specjalista nowych technologii z doświadczeniem ze starych mediów. Zajmuje się opisywaniem sukcesów i porażek startupów, rozwojem rynku kryptowalut i cyfrowych finansów. Autor dwóch książek „Bitcoin. Złoto XXI wieku” i „Polski e-sport”. Publikował w „Pulsie Biznesu” i „Gazecie Wyborczej”, w „CD-Action”, „Newsweeku”, „Gościu Niedzielnym” i „Wprost”. Współtworzył Sondę 2. Uczestnik Intel Extreme Master 2021, komentował wydarzenia technologiczne dla TVN, Polsatu i Tok FM. Teraz krąży gdzieś między Rijadem a Abu Zabi.